Sa paglulunsad ng iOS 14.5, ang Apple ay gumawa ng mga pagbabago sa Identifier for Advertisers (IDFA) nito, na ipinakilala ang App Tracking Transparency (ATT) framework at binago ang digital advertising landscape sa mga iOS device. At, sa Chrome ng Google, mayroon pa rin kaming 'death of the cookie' na inaasahan. Isang pares ng mga pagbabago sa industriya na malawak na nakikita bilang 'anti-competitive'. Ang parehong mga pagkakataon ay higit pang naghihigpit sa libreng daloy ng data na nagpapagana sa karamihan ng modernong advertising, ngunit ginagawa ito nang unilateral nang hindi tunay na nagbibigay sa mga consumer ng sapat na transparency o pagpipilian sa kanilang data. Nalaman ng kamakailang pananaliksik sa Blis na 78% ng mga senior marketer ang nag-aalala o labis na nag-aalala tungkol sa pagkawala ng cookies, habang 61% ang nararamdaman tungkol sa pagbabawas ng mga IDFA.
Pagbabago ng dagat ng industriya
Bagama't magandang makitang iniiwasan ng Apple at Google ang mga pitfalls ng simpleng pakikipagpalitan ng isang personal na pagkakakilanlan para sa isa pa, may mga pagdududa kung ang magkapareha ay tunay na 'maglalakad' pagdating sa privacy, gayundin ang 'usap-usapan'.
Ang masasabi mo tungkol sa mga pagbabago ay na, habang nasaktan nila ang lahat ng kaunti, mas nasaktan nila ang lahat maliban sa Apple at Google. Tulad ng nakatayo, pareho silang lalabas dito nang mas maaga kaysa sa iba, kaya tinitingnan ng industriya ang pares na panatilihin ang kanilang mga sarili sa parehong pamantayan na sinusubukan nilang hawakan ng iba.
Ang ATT framework ng Apple ay nangangailangan ng mga publisher na makakuha ng pahintulot mula sa mga consumer na kolektahin ang kanilang data ng app para sa pagsubaybay. Gayunpaman, pinahintulutan ng Apple ang sarili nitong maghatid ng mga naka-target na ad bilang default – at ito ay isang bagay na kasalukuyang kinakaharap ng kumpanya sa isang reklamong antitrust tungkol sa France.
Gayundin, kasabay ng pag-scrap ng cookies, sinabi ng Google na hindi nito susuportahan ang mga universal o alternatibong ID sa tech stack nito, ngunit ang Google identifier ay isang unibersal o alternatibong identifier, dahil lahat tayo ay gumagamit ng Google. Kaya, ang malamang na makita namin sa Google ay ang paggamit ng kanilang cross-site ID na nag-uugnay sa ginawa mo sa espasyo sa paghahanap sa kung paano ka mapunta sa isang partikular na publisher.
Ngayon, hindi kami lubos na sumasang-ayon na ang mga unibersal na ID ay ang pangmatagalang paraan, at ang mga ID na ito ay isa lamang na solusyon sa marami.
Ang pinaniniwalaan namin na ginawa ng maraming universal ID provider ay ang sabihing: 'okay, kung hindi kami makagamit ng cookies, kukunin namin ang iyong email at gagawin itong identifier sa halip'. Siyempre, iha-hash nila ito, gagawing numero, gagawing anonymous ngunit, epektibo, kapag nag-log in ka sa isang website ginagawa nila iyon bilang isang ID. Maaari itong magdulot ng mga isyu para sa mga consumer dahil, dati, ang kanilang ID ay isang cookie lamang na maaari nilang i-clear mula sa Chrome. Nakikita ng ilan ang kakayahang mag-opt-out sa ilan sa mga unibersal na ID na ito upang maging mas malabo at mahirap. Hindi ito ang direksyon na sinabi ng mga consumer o regulator na gusto nilang puntahan at parang bahagi ito ng isang patuloy na karera ng armas, ngunit may personal na data bilang mga bala.
Naniniwala kami na ang pasulong ay para sa industriya na tumuon sa paghahanap ng mas magandang daan na tatahakin, gaya ng teknolohiyang una sa privacy na hindi batay sa mga kredensyal sa pag-log in ng consumer, mga fingerprint ng pagkakakilanlan, 3rd-party-cookies-nagpapanggap-to-be-1st- party cookies, o alinman sa mga solusyong kasalukuyang pinalutang.
Kaya, ano ang solusyon?
Mga dinamikong madla
Kahit na may mga pagbabago sa landscape ng pagkakakilanlan, dahil sa mga pagbabago sa regulasyon o mga pagbabago mula sa Google at Apple, mayroon pa ring malaking halaga ng naka-opt-in na data na nakakatugon kahit sa pinakamataas na pamantayan ng pagpapahintulot. Naiintindihan ng maraming consumer ang implicit value exchange ng Internet – ang libreng content na kanilang kinokonsumo ay karaniwang pinopondohan sa pamamagitan ng advertising. Bagama't bumababa ang dami ng data na ito, maaari pa rin itong makaimpluwensya sa makapangyarihang mga plano sa media . Sa Blis, kinukuha namin ang napakatumpak, naka-opt-in na ng lokasyon na nakikita namin - kung paano gumagalaw ang mga tao sa mga pampublikong lugar sa totoong mundo - at pinagsama namin ito sa dose-dosenang iba't ibang pinagsama-sama at hindi nagpapakilalang mga signal ng pag-uugali at pamumuhay upang makabuo ng isang multi-dimensional na larawan ng isang madla. Maaari naming dalhin ang mga taong nakitang namimili sa IKEA at gumamit ng data para malaman kung ano ang dahilan kung bakit sila natatangi o naiiba sa iba pang populasyon. Ginagawa namin ito sa pamamagitan ng paghahambing sa mga ito sa iba pang mga brand, lokal, rehiyonal o pambansang cohort upang matukoy ang mga pagkakaiba sa pagkonsumo ng nilalaman, sosyodemograpiko, gawi sa pamimili at hindi mabilang na iba pang hindi kilalang mga salik. Pagkatapos ay maaari naming ihambing ang mga pagkakataon sa pagbili ng media laban sa mga salik na ito upang makahanap ng tumpak, magkakaibang mga madla – lahat nang hindi nangangailangan ng cookies, mga email address o anumang iba pang identifier o personal na data.
Sa nakalipas na dekada, nakatuon ang industriya sa pagkamit ng isa-sa-isang marketing, umaasa sa cookies at mga ID upang maabot ang mga consumer gamit ang pinasadya at personalized na advertising. Ang panahong ito na una sa privacy ay mangangailangan sa industriya na lumayo mula sa dati nitong pag-asa sa ganitong uri ng isa-sa-isang personal na data at maghanap ng mga alternatibo. Ang paggawa nito ay magbibigay ng pagkakataong maghatid ng mga kampanya batay sa pamumuhay, pag-uugali at konteksto. Nag-aalok ang mga Universal ID ng panimulang punto, ngunit maaaring hindi ganap na maabot ang mga inaasahan ng consumer tungkol sa privacy.
Ang isang bagay na malinaw: para tunay na igalang ang privacy ng consumer, ang industriya – mula sa mga publisher hanggang sa mga brand – ay kailangang magsama-sama bilang isang kolektibo at yakapin ang mga pagbabagong hinihingi ng mga consumer at regulator.
