Michael Simpkins, Commercial Lead, Marketplace, Xandr
Sa napipintong pagkawala ng mga third-party na cookies, ang pagkakapira-piraso sa programmatic na supply chain ay inaasahang lalago habang dumarami ang bilang ng mga tagapamagitan na pinagtatrabahuhan ng mga mamimili ng media.
Ang pagkakapira-piraso na ito ay humahantong sa kawalan ng pangangasiwa at transparency ng bayad, na nagreresulta sa mga paghihirap na nauugnay sa kaligtasan ng brand, mga pamantayan sa privacy at hindi mahusay na pag-target ng audience.
Mula sa pagsasama-sama ng iyong mga sell side platform (SSP) hanggang sa paggamit ng mga tool ng mga na-curate na marketplace, kailangang isaalang-alang ng mga ahensya ang maraming lugar kung umaasa silang makamit ang kontrol at transparency sa programmatic supply chain.
Ang Pangangailangan para sa Transparency
Ang kahalagahan ng transparency ay hindi maaaring maliitin. Ang mga mamimili ng media ay nangangailangan ng kalinawan, hindi lamang sa pagiging epektibo ng kanilang mga digital ad campaign kundi pati na rin sa pag-unawa kung saan ginagastos ang pera at kung gaano kalaki ng kanilang badyet ang aktwal na naaabot sa mga nilalayong publisher.
Sa pagtataya ng paggastos sa ad na tataas ng higit sa 5% sa 2022, ayon sa ulat ng IPA Bellwether , tama na magtatanong ang mga brand at advertiser kung talagang naaabot ba nila ang mga target na audience at nagkakaroon ng tunay na return on investment (ROI).
Ang isang paraan upang makamit ang higit na transparency ay sa pamamagitan ng paggamit ng mga detalyadong sistema ng pag-uulat, na nagpapaalam sa mga brand kung paano naaabot ng kanilang gastos sa ad ang gustong madla. Minsan ay mahirap para sa mga brand na makuha ang lahat ng impormasyong ito mula sa isang SSP at ang mga tradisyonal na sukatan — gaya ng cost per click (CPC) — ay hindi nagbibigay ng sapat na detalye.
Gayundin, mahalagang bigyang-diin at malinaw na ipaliwanag kung paano pinapanatili ang kaligtasan ng brand, na naglalarawan sa paraan na ginamit upang i-target ang mga ad at ipakita kung paano naaabot ng mga ad ang tamang publikasyon.
Sa napakaraming proseso na awtomatiko, kailangang malaman ng mga brand na hindi sila inilalagay sa mga potensyal na mapanganib o walang kaugnayang mga website. Ang pakikipagtulungan sa mga SSP ay maaaring makatulong sa pagbibigay ng karagdagang layer ng proteksyon at matiyak na tumatakbo lang ang mga ito sa brand-safe na premium na imbentaryo ng ad.
Ang mga brand ay nangangailangan ng kumpletong katiyakan na ang kanilang gastos sa ad ay nagkakaroon ng ninanais na epekto — sa kasamaang-palad, ang fragmentation ay nagpapahirap dito.
Mga Istratehiya upang Makamit ang Transparency
Kadalasan, ang malalaking publisher ay gumagamit ng maraming SSP upang pagkakitaan ang kanilang imbentaryo, kung saan maaaring unang lumitaw ang ilan sa mga problema. Sa bawat bagong SSP ay may ibang ruta patungo sa parehong imbentaryo para sa mga mamimili.
Hindi lang nito ginagawang hindi gaanong episyente ang proseso ng pag-abot sa mga naka-target na madla, ngunit pinapalabo nito ang proseso, na nagreresulta sa kawalan ng tiwala mula sa mga advertiser na may kaunting kaalaman tungkol sa mga panloob na gawain ng bahagi ng supply.
Ito ang dahilan kung bakit dapat isaalang-alang ng mga brand at publisher ang pagsasama-sama ng bilang ng mga SSP at mag-isip tungkol sa isang pangkalahatang diskarte, gaya ng pag-optimize ng supply path. Maaaring simulan ng mga brand ang prosesong ito sa pamamagitan ng matatag na pagpapasya sa mga pinaka gustong layunin ng kanilang diskarte sa supply. Halimbawa, kung kailangan ng isang brand na pataasin ang kahusayan ng campaign nito habang tinitiyak na sumusunod ito sa mga post-cookie form ng pag-target, maaari itong itakda bilang matatag na layunin.
Sa pagkakaroon ng kahulugang ito, ang bilang ng mga SSP sa supply chain ay maaaring mapunan upang matugunan ang pangkalahatang layunin ng kampanya. Makakatulong ito na makamit ang malaking pagtaas sa transparency sa pamamagitan ng pagbibigay sa mga brand ng pagkakataong bumuo ng mga pinahusay na ugnayan sa pagtatrabaho sa mga tamang SSP.
Ang diskarte na ito ay hindi kapani-paniwalang kapaki-pakinabang, dahil binubuksan nito ang posibilidad na magkaroon ng pangangasiwa sa buong supply chain. Ngayon, ang DSP at SSP ay hindi na nakahiwalay na mga compartment at maaaring maayos na pag-isahin sa isang direktang diskarte. Sa turn, matitiyak ng mga brand na ang kanilang paggastos sa ad ay sumusunod sa pinakamabisa at epektibong supply path.
Tungkulin ng Mga Na-curate na Marketplace sa isang Epektibong Diskarte sa Gilid ng Supply
Marami sa mga disbentaha ng mga tradisyunal na diskarte sa mga diskarte sa panig ng supply ay maaaring malutas sa isang mahusay na disenyo, na-curate na marketplace. Sa madaling salita, isang puwang kung saan maaaring mag-browse ang mga mamimili ng media at mga advertiser ng supply ng publisher na nakakatugon sa paunang napagkasunduang pamantayan.
Kasama sa ilang halimbawa ng pamantayang ito ang target na audience, ang konteksto ng paghahatid ng ad, ang uri ng device, mga hakbang sa kaligtasan ng brand, at higit pa. Sa antas ng pangangasiwa na ito, ang bawat campaign ay maaaring ilunsad nang may malinaw na mga naihatid sa isip, na tinitiyak na ang paggastos sa ad ay umaabot sa tamang imbentaryo at mga madla.
Sa loob ng mga marketplace na ito, posibleng gamitin ang na-curate na mekanismo ng deal, na nagpapataas ng kahusayan sa pamamagitan ng pagbibigay ng tukoy na access sa mga mangangalakal. Sa kontekstong ito, maaaring magkaroon ng access ang isang partikular na brand sa isang bagong audience para sa isang partikular na campaign. Dahil ang mga mamimili ay palaging mangangailangan ng maraming diskarte, ang isang na-curate na marketplace ay naglalagay sa kanila sa isa, madaling mapamahalaan na espasyo na nagbibigay ng higit na transparency kaysa sa maraming modelo ng SSP.
Para sa mga brand, ang pagbuo ng mas mahusay na relasyon sa mga SSP ay ang pinakamahusay na unang hakbang sa pagkamit ng isang mas transparent na supply chain at ang lahat ay nagsisimula sa isang mahusay na ginawang diskarte na naglalaman ng malinaw na mga layunin.
Bagama't ang na-curate na marketplace ay, sa ilang lawak, ay naging isang buzzword sa industriya, ang mga tatak na sineseryoso ang solusyon na ito ay magkakaroon ng malaking kalamangan, pagpapataas ng transparency at pagtiyak ng epektibong pag-target sa isang paraan ng privacy. Sa pamamagitan ng third-party na cookies sa paglabas, walang oras na sayangin.
Disclaimer: Ang mga pananaw, opinyon at ideya na ipinahayag sa post na ito ay pagmamay-ari ng may-akda at hindi kinakailangang sumasalamin sa mga hawak ng State of Digital Publishing.
