Ang mga influencer (aka brand ambassadors) ay lalong nagiging go-to channel ng digital, marketing, at diskarte sa komunikasyon ng isang organisasyon. Kamakailan, parehong micro-influencers (mas maliit na bilang ng mga tagasunod, ngunit highly-engage na influencer) at mga celebrity ay pumunta sa Coachella Music Festival, na dinaluhan ng mahigit 250,000 music fan, upang itulak ang mga produkto, serbisyo, at karanasan.
Ibinahagi ni Wired ang isang artikulo tungkol sa "sponcon" na ito, o ang negosyo ng pagkuha ng bayad upang magbahagi ng nilalaman, bilang parang pandemya. Ang mga gustong maging sponconner ay madaling bumili ng mga gusto at tagasubaybay, naghahanap ng buwanang retainer na maaaring mula sa $1,000 hanggang $20,000 na may mga karagdagang komisyon. Habang ang mga kumpanya ay namumuhunan sa parehong mga mapagkukunan at pera sa mga influencer upang palakasin ang kanilang mga pag-promote, ang mga pagsisikap na ito ay maaaring hindi gaanong epektibo kung mali nilang tinutukoy kung ano ang gumagawa ng isang influencer, ayon sa pananaliksik sa panlipunang impluwensya.
Sa isang seminal na artikulo na isinulat noong 1958, tinukoy ng Harvard psychologist na si Herb Kelman ang tatlong proseso kung paano naiimpluwensyahan ng iba ang mga saloobin at pag-uugali ng isang indibidwal sa mga tuntunin ng impluwensyang panlipunan:
- pagsunod – gusto ng tao na makatanggap ng paborableng reaksyon o maiwasan ang parusa mula sa ibang tao o grupo
- pagkakakilanlan – nais ng tao na magtatag o mapanatili ang isang relasyon sa ibang tao o grupo
- internalisasyon - natutuklasan ng tao na ang pag-aampon ng ugali o pag-uugali ay talagang kapaki-pakinabang.
Ang mga konseptong ito ay nagbunga ng maraming pananaliksik na nakarating sa iskolar na katawan ng kaalaman, ngunit hindi gaanong ginagawa. Noong 2017, nag-publish kami ni Dr. Marcia DiStaso ng isang pag-aaral sa pananaliksik sa pamamagitan ng Institute for Public Relations na tumitingin sa agham ng impluwensya at kung anong mga mapagkukunan sa iba't ibang henerasyon ang pinaka-maimpluwensyahan sa paggawa ng desisyon sa industriya ng kalusugan, pananalapi, paglalakbay at retail. Sa buong industriya at sa iba't ibang henerasyon, ang malalapit na kaibigan at pamilya ay kinilala bilang ang pinaka-maimpluwensyang pinagmulan, na ang word-of-mouth ang pinaka-maimpluwensyang channel. Ang mga kilalang tao ay itinuring na isa sa mga hindi gaanong maimpluwensyang mapagkukunan.
Kaya, ano ang ibig sabihin nito? Ang pag-unawa sa pananaliksik na nakapaligid sa impluwensya ay kritikal. Ang kasalukuyang impluwensyang pananaliksik ay kumikiling sa online na impluwensya, ngunit hindi lahat ay gumugugol ng oras sa social media o may kadre ng mga tagasunod. Ang bilang ng mga tagasunod ay hindi awtomatikong ginagawang maimpluwensyahan ang isang tao. Ang iba pang mga kadahilanan ay may epekto din.
Batay sa pananaliksik, narito ang ilang kapansin-pansing natuklasan tungkol sa impluwensya:
1. Ang pagtatasa ng network ay isang mas epektibo at layunin na paraan para sa pagtukoy ng mga influencer
Noong 2011, tinukoy ng mga mananaliksik sa Wharton School of University of Pennsylvania , na pinamumunuan ni Raghuram Iyengar, ang mga self-report na survey na humihiling sa mga indibidwal na tasahin ang kanilang sariling antas ng impluwensya ay maaaring hindi kasing-bisa ng iba pang mga pamamaraan. Kaya, ano ang isang mas mahusay na paraan? Ang pagtatasa ng network o ang kakayahang makita at layunin na imapa ang antas ng impluwensyang taglay ng mga indibidwal (o node) sa network, kasama ang landas ng mga koneksyon, ay isang kapaki-pakinabang na paraan upang makilala ang mga influencer. Kung ginamit ang isang survey, ang pagtatanong sa mga indibidwal na tukuyin ang kanilang mga pinagmumulan ng impluwensya (sa halip na ang kanilang sariling antas) ay isang mas malakas na paraan.
2. Ang mga mabibigat na user ay mas malamang na maging maimpluwensyang kaysa sa mga light user
Ang mga indibidwal na gumagamit ng isang produkto o serbisyo nang malawakan ay mas malamang na masiyahan sa pagganap, at sa turn, mas malamang na maging vocal at tunay sa kanilang komunikasyon. Bukod pa rito, maaari rin silang mga mas naunang adopter o innovator. Natuklasan din ng mga pag-aaral na ang mga mabibigat na gumagamit ay maaaring mas maimpluwensyahan kaysa sa pagiging mapanghikayat ng pinagmulan, posibleng dahil sa kanilang katayuang "karanasan".
3. Hindi lahat ng influencer ay maimpluwensya
Bagama't ang mga self-report na survey at ang bilang ng mga tagasubaybay ay maaaring madalas na ginagamit upang tukuyin ang impluwensya, maaaring mali ang paraan na ito. Natuklasan ng pananaliksik na ang mga survey sa pag-uulat sa sarili na humihiling sa mga tao na i-rate ang kanilang impluwensya ay maaaring isang mas mahusay na sukatan ng tiwala sa sarili. Sa katunayan, tinukoy ng isang pag-aaral ng pangkat ng pananaliksik ng Wharton School na ang ilan sa mga nagpakilala sa sarili bilang maimpluwensya ay hindi, at isa sa mga pinaka-maimpluwensyang doktor sa kanilang pag-aaral na nakaimpluwensya sa pag-aampon ng mga inireresetang gamot ng ibang mga doktor, ay nagbigay ng rating sa kanyang sarili na mas mababa sa mga tuntunin ng ang kanyang nakikitang impluwensya sa sarili. Dagdag pa, maaaring mas maimpluwensyahan ang mga offline na word-of-mouth na pakikipag-ugnayan kaysa sa mga online na pakikipag-ugnayan.
Kapag nagkamali
Ilang taon na ang nakalilipas, gusto ng isa sa aking mga kliyente na subaybayan ng aming kumpanya ang isang influencer campaign na kakalunsad lang nila. Sa kampanya, ipo-promote ng mga kilalang atleta ang isang serbisyo na hindi direktang nauugnay sa kanilang negosyo gamit ang isang hashtag (at isang napakahabang hashtag doon). Bumagsak ang kampanya. Napakakaunting pakikipag-ugnayan, pabaya na epekto, at ang mga komento ay inakusahan ang mga atleta ng "nagbebenta." Hindi ito akma sa tatak ng alinman sa mga atleta o kliyente. Fast forward makalipas ang isang taon, at isang iba't ibang kilalang kumpanya ang lumipad sa isang grupo ng mga "influencer" upang mag-post sa social media tungkol sa isang maliit na kaganapan sa hapunan na kanilang ini-host para sa mga influencer. Parehong epekto. Napakaliit na pakikipag-ugnayan na walang epekto. Ang aral ay kung matukoy ang mga influencer dahil sa kanilang mataas na bilang ng mga tagasunod at ipares mo sila sa hindi pare-pareho, walang kaugnayang nilalaman, hindi ito gagana.
Ano ang dapat gawin?
Nilagyan ng pananaliksik tungkol sa impluwensya, dapat suriin ng mga kumpanya kung paano nila kinikilala at sinusukat ng kanilang mga ahensya ang impluwensya upang matukoy kung talagang sinusukat nila ang kanilang sinasabing sukatin (aka validity). Ang pag-alam kung aling mga influencer ang tunay na influencer ay makakatulong sa mga kumpanya na makuha ang pinakamalaking putok para sa kanilang pera. Bukod pa rito, ang paghiling sa mga influencer na i-promote ang isang produkto na hindi nila gaanong pamilyar o maaaring hindi nila regular na ginagamit ay maaaring hindi kasing epektibo ng malakas, hindi gaanong kilalang mga tagasuporta. Samakatuwid, ang pag-unawa sa agham ng impluwensya ay kritikal sa pagtulong sa mga kumpanya na maging mas matalino at makatipid ng pera.
