Bilang mga marketer, ikaw ang nangunguna sa mga pagpapaunlad sa teknolohiya at data. Sa loob ng dalawang taon , mas maraming data ang nalikha kaysa sa buong kasaysayan ng sangkatauhan. At mukhang hindi bumabagal. Sa 2020 , magkakaroon ng 6.1 bilyong smartphone sa buong mundo, na patuloy na nangongolekta ng impormasyon tungkol sa kanilang mga may-ari, mula sa kanilang demograpikong impormasyon hanggang sa kanilang mga saloobin, pag-asa, takot, at paniniwala.
Sinabi ng sikat na creative leader na si David Ogilvy, "Bigyan mo ako ng kalayaan ng isang masikip na brief"? Ang mga pagsulong sa teknolohiya sa mobile, pangongolekta ng data at paghahatid ng ad ay nagbibigay sa iyo ng kakayahang mangolekta ng impormasyon ng consumer, tumpak na i-target ang mga audience at suriin at i-optimize ang iyong creative na output. Pinipilit ka nitong magtrabaho sa loob ng mahigpit na malikhaing mga balangkas, na nagbubuwis sa iyong pag-iisip at sa pangkalahatan ay humahantong sa pinakamatatag at epektibong malikhaing ideya. Marami sa pinakamahuhusay na malikhaing isip sa ating edad, mula kay Ogilvy hanggang TS Eliot, ay nangatuwiran na ang labis na kalayaan sa pagkamalikhain ay humahantong sa tamad, hindi natukoy, at malawak na malikhain.
Kaya, alam mo na ang teknolohiya at data ay maaaring gamitin upang mapabuti ang pagiging malikhain, ngunit ang mga lugar na ito ay madalas na itinuturing na tulad ng simbahan at estado. Paano mo pagsasamahin ang teknolohiya at pagkamalikhain?
1. Hamunin ang iyong tradisyonal na malikhaing pag-iisip
Ang mga malikhaing modelo ay natigil sa isang tradisyonal na pag-iisip. Habang lumalabas ang mga bagong teknolohiya tulad ng mga smartphone at naisusuot at nagbibigay ng mga bagong pagkakataon para sa creative evolution, karamihan sa inyo ay gumagawa pa rin ng parehong creative na pagmemensahe para sa bawat consumer at sa bawat platform.
Mayroon kang access sa programmatic na teknolohiya na maaaring matukoy ang mga partikular na consumer sa one-to-one na antas, kaya bakit hindi iangkop ang malikhaing pagmemensahe sa mga indibidwal na consumer? Napakaraming pananaliksik na nagpapatunay na ang pagmemensahe ang nagpapaalam sa consumer, at walang dalawang consumer ang magkapareho, kaya bakit ihahatid silang lahat nang may parehong mensahe? Napakaraming potensyal ng pagiging malikhain online – maaari kang, halimbawa, bumuo ng mga tuluy-tuloy na website na iangkop ang kanilang istraktura at pagmemensahe ayon sa kasaysayan ng paghahanap at mga kagustuhan ng user. Ang Google ay nakatayo bilang isang nagniningning na halimbawa sa espasyong ito.
Bakit marami pa rin sa inyo ang gumagamit ng parehong creative sa lahat ng platform at device, kahit na alam mong iba't ibang channel at platform ang ginagamit sa ibang paraan? Maaaring okay lang na magkaroon ng iyong pangunahing creative na mensahe sa dulo ng isang TV ad, ngunit kailangan itong nasa harapan kung gumagawa ka ng YouTube pre-roll na maaaring masira sa feature na 'Laktawan.' Ang mga bagong teknolohiya ng smartphone ay ginagamit nang iba sa TV at mga laptop – maaari mong iakma ang iyong pagkamalikhain online sa pamamagitan ng paggawa ng mga vertical na video na angkop sa paggamit ng mobile, sa halip na tradisyonal na pahalang na creative.
Ang malinaw na hadlang dito ay mapagkukunan - oras at badyet. Ang mga pag-unlad sa automation at outsourcing ay dapat mabawasan ang mga pasanin na ito sa paglipas ng panahon.
2. Kunin ang iyong ulo sa automated creative
Ang pag-aaral ng machine at automation ay umuunlad sa napakabilis na bilis, kung kaya't ang partikular na creative ay maaaring mabuo at maihatid sa isang indibidwal batay sa kanilang digital na impormasyon. Huwag asahan na ang artificial intelligence ay magsusulat ng mga screenplay at gumagawa ng mga kampanya ng ad anumang oras sa lalong madaling panahon, ngunit mayroon nang mga algorithm na kumukuha ng mga input ng data at ginagawa itong mga artikulo ng balita , at iyon ay maaaring maghatid ng creative batay sa indibidwal.
Ang isang halimbawa ay ang Brazilian Axe online na video campaign, na tinatawag na 'Romeo Reboot' , na namahagi ng hanay ng iba't ibang story arc sa iba't ibang consumer, batay sa kanilang sariling mga digital na profile at mga insight ng brand kung aling storyline ang magsasalita sa bawat consumer.
3. I-optimize ang iyong creative sa real time
Kung naghahatid ka ng maraming creative execution sa iba't ibang consumer, maaari mo ring gamitin ang data ng pakikipag-ugnayan upang matukoy nang real time kung aling creative ang pinakamabisa. Gumagawa ang Facebook at Google ng lubos na epektibong mga tool sa espasyong ito sa loob ng ilang taon.
ang M&C Saatchi ng panlabas na digital poster campaign para sa kliyente nitong si Bahio, kung saan nagbago ang mga creative execution batay sa mga reaksyon ng mga dumadaan. Inangkin ito ng ahensya bilang kauna-unahang artificial intelligence poster campaign sa mundo. Ang digital poster ay naglalaman ng humigit-kumulang 1,000 mga larawan at iba pang mga creative na elemento, habang binabago rin ang font, layout, at mga salita nito. Ang anumang pagmemensahe na hindi nakipag-ugnayan sa mga dumadaan ay inalis mula sa pag-ikot, habang ang mas nakakaengganyong creative ay binigyan ng kagustuhan.
4. Ilipat ang iyong panloob na kultura
Ang isa sa mga pangunahing hadlang sa isang tunay na paghahalo ng teknolohiya o data sa pagkamalikhain ay ang mga tech-expert at creative sa pangkalahatan ay nabibilang sa iba't ibang mga panloob na departamento sa loob ng iyong mga negosyo. Masyadong madalas ang isang solong departamento ay humaharap sa isang maikling pagkatapos ay nagdadala ng iba pang mga skillset sa equation na huli na sa laro.
Sa halip na bumuo ng mga team sa ilang partikular na hanay ng kasanayan – gaya ng SEM team o Creative team o Data at Analytics team – maaari kang makinabang sa pagbuo ng mga unit sa paligid ng ilang partikular na kliyente o proyekto. Tinitiyak nito na ang lahat ng nauugnay na hanay ng kasanayan ay kasangkot sa pag-uusap mula sa maikli hanggang sa pagpapatupad at higit pa, ang bawat isa ay nagpapaalam sa isa't isa mula sa simula. Sinuportahan ng head honcho ng WPP na si Martin Sorrell
5. Rally sa paligid ng mga sentralisadong target
Isa sa mga pinakamalaking isyu sa nabanggit na silo-based na pag-iisip ay ang bawat departamento ay may iba't ibang pang-unawa sa tagumpay. Maaaring maghanap ang mga nag-iisip ng tech at data-led para sa ROI samantalang ang isang creative ay mas hahanga sa isang orihinal na ideya. Ang malinaw na tinukoy na mga layunin batay sa tunay na mga resulta ng negosyo, tulad ng mga benta, mga lead o pakikipag-ugnayan, ay titiyakin na ang lahat ay lumilipat patungo sa parehong endpoint. Ang kumbinasyon ng pagsasama-sama ng iba't ibang mga hanay ng kasanayan at pagsasama-sama ng mga ito sa parehong mga layunin ay malamang na humantong sa mas mahusay na mga kampanya.
6. Gumawa ng mga bagong paglalarawan ng trabaho
Sa halip na umupo sa isang creative at data expert sa tabi ng isa't isa, bakit hindi mag-isip ng isang ganap na bagong paglalarawan ng trabaho na pinagsasama ang dalawang skillsets. Mas madaling sabihin kaysa gawin, ngunit hindi imposible. Tingnan ang mga pagbabago sa pamamahayag, halimbawa. Ang pamamahayag ay nakakaranas ng matinding pagbabago sa istruktura, na may pagbaba ng kita ng ad at ang malawakang paglabas sa digital, na humahantong sa libu-libong mga redundancy sa karamihan ng mga pangunahing publisher. Sa pamamagitan ng sarili kong pakikipag-ugnayan sa industriyang ito, napansin ko na, bilang resulta ng pagbabagong ito, lumitaw ang isang bagong Jack-of-all-trades na mamamahayag - isang malikhaing indibidwal na hindi lamang humahabol sa mga kuwento at gumaganap bilang reporter o editor o blogger ngunit may mga teknikal na kasanayan upang mag-boot, na may kakayahang mag-film, kumuha ng litrato at mag-edit, pamahalaan ang mga website at kahit na magdisenyo ng isang webpage. Ito ang mga indibidwal na hindi lamang maiiwasan ang redundancy; uunlad din sila sa bagong kapaligirang ito.
Ang marketing ay nakakaranas ng mga katulad na pagbabago, kaya ang mga nagnanais na magtagumpay ay maaaring pumili at pumili ng kanilang pagsasanay at edukasyon at karanasan upang makabuo ng isang tunay na pinaghalong tungkulin. Sa mga darating na taon, ang mga taong pinahahalagahan ay maaaring mga creative technologist o creative analyst.
Mga huling pag-iisip…
Ang pagsabog ng teknolohiya sa mga espasyo sa pagkuha ng data, pag-target, at paghahatid ng ad ay dapat makita bilang isang kapana-panabik na pag-unlad, na maaaring gumabay sa malikhaing ideya habang pinapanatili itong nananagot. Huwag nating hadlangan ang pagkakataong ito sa mga old-school na paniwala ng simbahan at estado. Kung maaari mong alisin ang isang piraso ng payo mula sa piraso na ito, ito ay na dapat mong (at sa mga pag-unlad sa tech na lalo mong magagawa) sirain ang mga kalabisan na mga hadlang sa creative, parehong sa mga tuntunin ng paggamit ng teknolohiya upang mapabuti ang pagiging epektibo ng creative, at sa mga tuntunin ng pagbabago sa istruktura ang iyong negosyo upang pinakamahusay na mapadali ang ganitong uri ng pag-iisip.
Siyempre, pinag-uusapan ko ang pagbabago sa istraktura at mga proseso na malamang na tinukoy ang iyong negosyo sa loob ng maraming taon. Ang ganitong uri ng pagbabago ay hindi mura. Pagkain para sa pag-iisip – paano mo maipapatupad ang mga pagbabagong ito sa isang cost-effective at makatotohanang paraan? Kung hindi mo gagawin, may iba, at maiiwan ka.
Mahusay na piraso! Nagtrabaho ako sa mga negosyong yumakap sa teknolohiya at ginalugad ang lahat ng pagkakataon nang may kagalakan at bukas na pag-iisip. Ito ay palaging nagtaguyod ng isang makabagong, mausisa at malikhaing kultura at trabaho! Sa kabaligtaran, nagtrabaho din ako sa mga lugar na nag-aatubili na sirain ang 'tradisyonal' na mga paraan ng paggawa ng mga bagay kahit na tila sira ang mga ito. Ang mga dahilan para sa ganitong paraan ng pag-iisip ay karaniwang nauugnay sa badyet o oras.
Ang automation ay ang kinabukasan ng creative. Ang sinumang kampante na mamamayan ng ahensya ay kailangang tingnang mabuti ang kanilang sarili. Kung ang mga makina ay nagsusulat ng mga artikulo para sa mga mamamahayag, gaano katagal bago sila makagawa ng mga ad?
Tiyak na magiging mainam na maihatid ang gayong partikular at personalized na creative sa mga consumer. Ang dami ng mga impression na kasalukuyang inihahatid sa maraming platform ay nakakaligtaan sa target na madla sa halos lahat ng oras. Ang pagkakaroon ng kakayahan para sa automated na creative na maihatid sa teorya ay dapat magresulta sa mas mataas na click through rate, ngunit sa palagay ko ay hindi pa tayo magtatagal doon...
Mabuti at magandang pag-usapan ang tungkol sa pagbuo ng maraming bersyon at pag-target sa mga indibidwal na may partikular na malikhaing pagmemensahe, ngunit hindi kailanman makakaisip ang isang makina ng malikhaing ideya, kaya paano mo imumungkahi na idagdag ang lahat ng dagdag na oras sa araw upang aktwal na maipatupad ang mga ideyang ito ? Magandang ideya ngunit pie sa langit sa kasalukuyan. Isang araw siguro. Isang araw. Hindi ba maganda.
Ang paglipat ng panloob na kultura sa loob ng negosyo ay isang magandang punto. Sa anumang industriyang pinagtrabahuan ko, mas madalas na ang trabaho ay tinatalakay nang hiwalay sa pagitan ng mga koponan at pagkatapos ay may mga problema pagdating sa aktwal na paglalagay ng proyekto sa aksyon. Higit na mas produktibo upang magtrabaho bilang isang koponan mula sa simula.