Ryan Afshar, Pinuno ng Addressability - UK, LiveRamp
Ang digital advertising ay nahaharap sa malalaking hamon sa nakalipas na dalawang taon kasama ang lumalaking mga paghihigpit sa paggamit ng personal na data. Bagama't maaaring naiintindihan na ito ng industriya sa buong bukas na web, para sa mga mobile advertiser ang patuloy na pagtuon sa regulasyon ng data ng mga mobile operating system ay isang pangunahing dahilan ng pag-aalala — kapwa para sa mga brand at publisher.
Ang pagpapakilala ng App Tracking Transparency (ATT) framework, na nangangailangan ng mga publisher na humiling ng pahintulot ng user, ay humantong sa mas maraming user ng iPhone sa buong mundo na piniling mag-opt out. Nag-iiwan ito sa mga advertiser ng iOS ng mas kaunting mga identifier na magagamit nila upang i-target ang kanilang mga kinakailangang madla at gumawa ng mga epektibong campaign. Ang knock-on na epekto nito ay ang kita ng publisher ay nakakakuha ng malaking hit. Sa katunayan, hinulaan na ang ATT ay gagastos sa mga publisher ng humigit-kumulang $12.8 bilyon sa kita ngayong taon.
Dahil malamang na magpatupad ang Apple ng mga karagdagang limitasyon , at paparating na mga pagbabago sa privacy para sa Android sa 2024, malamang na maging mas mahirap lang ang sitwasyong ito para sa mga advertiser at publisher sa mga darating na buwan at taon.
Ang katotohanan ay, kung ang industriya ng mobile ad ay patuloy na maghahatid ng mga taktika sa marketing na batay sa data na maaaring magbigay ng pagiging epektibo sa sukat, kailangan nilang magkaroon ng mas mahusay na kontrol sa kanilang data ng customer upang bumuo ng mga diskarte na pinapagana ng pagkakakilanlan.
Para makamit ito, kailangang ilipat ng mga publisher at brand ang kanilang pagtuon mula sa mga tradisyunal na mobile identifier at sa halip ay magsimulang bumuo ng isang ecosystem na nakasentro sa na-authenticate at pinahintulutang data ng first-party.
Ang Mga Benepisyo ng People-Based Marketing
Ang paglipat ng kanilang pagtuon sa data ng first-party ay mangangailangan sa mga publisher at brand na bumuo ng mas malapit na ugnayan sa kanilang mga consumer. Makakatulong ito, sa turn, na muling buuin ang tiwala na nakita ng marami na nawala dahil sa hindi gaanong transparent na paggamit ng mga mobile device ID at iba pang pagsubaybay sa nakaraan.
Ang muling pagtatayo ng mga ugnayang ito ay makakatulong sa magkabilang partido na makapaghatid ng mas mahusay na mga resulta ng negosyo kaysa sa maibibigay ng mga identifier ng device, kabilang ang mas malaking return-on-ad-spend (ROAS), mas tumpak na pagsukat at mas malaking abot ng audience.
Ngayon, nakakakita na kami ng mga bagong natutugunan na solusyon na mas mahusay kaysa sa mas lumang mga diskarte batay sa mga mobile identifier. Nangangahulugan ito na malaki ang posibilidad na ang mga brand at publisher na maagang lumipat sa mga identifier na nakabatay sa mga tao ay aani ng malaking reward.
At lahat ng ito ay maaaring gawin habang tinitiyak na mananatili silang sumusunod sa privacy.
Isang Higit na Malayang Ecosystem
Higit pa rito, ang pagbabago sa paraan ng paglapit ng mga advertiser sa kanilang pagbili at pagsukat ng media ay magdadala ng higit na kalayaan upang maisakatuparan ito sa buong ecosystem at malaki ang maitutulong nito para mapanatili ang mobile advertising.
Ito ay dahil ang paggawa ng sarili nilang mga tindahan ng na-authenticate na data ng first-party ay maglilipat ng kontrol sa data at pagsubaybay pabalik sa brand at sa mga publisher, na pumipigil sa kanila na maging madaling kapitan sa anumang karagdagang mga pagbabago at pagpapaunlad na ipinakilala ng mga higanteng teknolohiya.
Kaya, paano lumipat ang mga mobile publisher at advertiser sa isang mas independiyenteng ecosystem na nagbibigay-daan sa marketing na ito na nakabatay sa mga tao at nagpapanumbalik ng patas na palitan ng halaga sa pagitan ng mga brand at consumer?
Ang Kahalagahan ng Pagpapalitan ng Halaga
Ang sentro sa tagumpay ng anumang diskarte sa data ng first-party ay isang patas na palitan ng halaga — ang ibig sabihin nito ay nag-aalok sa user ng isang bagay na may halaga bilang kapalit ng pagpayag sa kanilang data na magamit para sa pagpapahusay ng kanilang karanasan sa loob ng app.
Para sa karamihan, nangangahulugan ito ng pag-aalok ng mga bagay tulad ng personalized na karanasan, pag-access sa o pagrekomenda ng eksklusibong nilalaman, mga espesyal na alok o isang newsletter. Bilang karagdagan, maraming mga publisher at brand ang maaaring mayroon nang ilang data ng first-party na kumalat sa iba pang mga lugar ng negosyo tulad ng mga customer relationship management (CRM) system, data ng point-of-sale, mga detalye ng customer service o pagsingil, at ang mga ito ay dapat na isinama sa anumang bagong diskarte na sumusulong.
Para mapadali at mapalawak pa ang pagkolekta ng na-authenticate na data ng first-party — kung wala pa sila nito — kailangan ng mga brand at publisher na magbigay ng paraan para ma-authenticate ng consumer, na maaaring dumating sa anyo ng email address, numero ng telepono o kahit isang social log-in. Kapag ipinakita ang opsyong ito, mahalagang malaman ng mga user ang tungkol sa eksaktong halaga na makukuha nila sa pagsang-ayon na magparehistro, pati na rin ang pagkakaroon ng kontrol sa kung anong mga detalye ang pipiliin nilang ibahagi at kung paano sila ginagamit.
Sa huli, ang marketing na nakabatay sa mga tao ay gumagawa ng isang digital advertising ecosystem kung saan ang ugnayan sa pagitan ng mga advertiser at mga publisher ng mobile app ay maaaring palakasin at sa huli ay maghahatid ng mga pinahusay na resulta ng campaign para sa brand.
Ang mas malapit na ugnayang ito ay magiging mas mahalaga para sa mga brand at publisher sa hinaharap. Titiyakin nito na patuloy silang umunlad sa landscape ng mobile advertising, sa labas ng mga paghihigpit ng mga may-ari ng operating system, at mapanatili ang isang mapagkumpitensya, magkakaibang at solusyon na nakatuon sa privacy sa hamon ng pagkonekta sa kanilang mga target na merkado.
Disclaimer: Ang mga pananaw, opinyon at ideya na ipinahayag sa post na ito ay pagmamay-ari ng may-akda at hindi kinakailangang sumasalamin sa mga hawak ng State of Digital Publishing.
