Umabot na kami sa punto kung saan ang lahat ng pangunahing browser ay naghudyat ng paglipat mula sa third-party na cookies, kung saan ang Google ang pinakahuling sumunod na nagsasaad na ang cookies ay hindi susuportahan sa nakalipas na Enero 2022. Ang pagkawala ng third-party na cookies ay kumakatawan isang magandang pagkakataon para sa mga publisher na baguhin ang paraan ng pakikipag-ugnayan nila sa mga consumer at muling tukuyin ang palitan ng halaga na nagpapagana sa libreng internet.
Ang mga publisher na mas mahusay na maipahayag ang pagpapalitan ng halaga – ibig sabihin, ang pagbibigay ng nilalaman o mga karanasan kapalit ng pinahintulutang personal na impormasyon ng consumer tulad ng numero ng telepono o email – ay sa huli ay “manalo” sa isang mundong walang cookie. Higit pa rito, dapat bigyang-priyoridad ng mga publisher ang isang diskarte sa pagpapatotoo na nagbibigay-daan sa kanila na bumuo at bigyang-priyoridad ang mga relasyon ng first-party sa mga consumer. Ang mga relasyon sa first-party na ito ay mahalaga para sa mga publisher na nagnanais na makamit ang pagpapatuloy ng negosyo sa isang mundong walang cookie. At habang ang kahalagahan ng isang diskarte sa pagpapatunay ay hindi maaaring maliitin, nananatili ang pagkalito sa kung paano i-deploy ang isa nang epektibo.
Ang Halaga ng Authentication
Maraming mga publisher ang naniniwala na ang kanilang mga napatunayang numero ng user ay hindi dapat ipagmalaki. Sa isang kamakailang webinar , nang tanungin ang mga publisher kung gaano karami sa kanilang trapiko ang na-authenticate, 42% ang nagsabing medyo mababa ito, habang wala pang isang-kapat (20%) ang nagsabing nakamit nila ang higit sa 75%. Karamihan sa mga publisher, gayunpaman, ay may posibilidad na nasa 10-25% na hanay sa mga tuntunin ng kung gaano karaming mga napatotohanang user ang mayroon sila. Gayunpaman, kahit na ang mga publisher ay may maliit na porsyento lamang ng napatotohanang trapiko, maaari pa rin itong magamit upang lumikha ng makabuluhang kita. Kapag gumamit ang mga advertiser ng mga solusyong natutugunan, ang mga programmatic na CPM ay maaaring 22% na mas mataas kaysa sa karaniwang data-driven na Chrome CPM at mas mataas sa walang cookie na imbentaryo mula sa Safari o Firefox.
Mayroon ding maraming iba pang mga alamat tungkol sa pagpapatunay. Halimbawa, maraming mga publisher ang madalas na hindi nakakaalam na ang mga pag-sign up sa newsletter o pagsasama ng isang opsyon na mag-download ng whitepaper mula sa kanilang site ay maaaring magamit pa para sa pagpapatunay.
Ang ilang mga publisher ay may malalaking listahan ng subscriber, ngunit hindi nila magamit ang kanilang mga listahan ng subscriber upang humimok ng kita. Sa kabaligtaran, ang isang solusyon sa koneksyon ng data na nakabatay sa mga tao ay ginagawang matutugunan ang trapikong ito, na nagdaragdag ng programmatic na kita sa labas ng gate. Higit pa rito, sa mga mambabasa ng newsletter na kumakatawan sa mga pinakaaktibong user ng isang publisher, mas malamang na mapataas nila ang kanilang pakikipag-ugnayan sa publikasyon sa pamamagitan ng pag-download ng app o pagbili ng premium na subscription.
Ngunit paano ito nagagawa ng mga publisher? Ang sagot ay sa pamamagitan ng paglalagay ng user sa puso ng diskarte.
Pagbibigay ng Halaga sa pamamagitan ng Authentication
Isipin ang user at kung bakit sila pumupunta sa site ng isang publisher. Dumating ba sila para sa nilalaman? Tumutugma ba ang karanasan sa site sa kanilang mga inaasahan? O may ilang uri ng utility na maaaring ibigay ng publisher? Dapat isaalang-alang ng mga publisher kung ano ang maiaalok nila sa mga user para gusto nilang mag-log in at ibahagi ang kanilang impormasyon.
Ang utility ay isang bagay na matagumpay na naipamalas ng mga napapaderan na hardin, at bilang kapalit, ang mga user ay masayang nag-log in at nagbabahagi ng detalyadong impormasyon. Ngunit habang ang mga publisher ay nagbigay ng nilalaman at mga karanasang gusto ng mga tao, sila ay hinamon sa malinaw na pakikipag-usap sa pagpapalitan ng halaga at kung paano ito gumagana. Ang tubig ay bumabalik, gayunpaman, at sa pagbagsak ng cookie, ngayon na ang oras para sa mga publisher na basahin ang balanseng iyon at ibalik ang user sa kontrol, na magbubunga ng mga benepisyo para sa parehong partido.
Kapag namuhunan ang mga publisher sa pagbuo ng mga pinagkakatiwalaang ugnayan sa kanilang audience, nagdudulot ito sa kanila ng hindi kapani-paniwalang benepisyo. Parehong napatunayan ng Economist at FT na posibleng magkaroon ng malakas na authenticated user base at bilang resulta ng kanilang malakas na palitan ng halaga, nagawa nilang ilipat ang content na ito sa likod ng hard content wall na nangangailangan ng bayad na subscription para sa pag-access.
Ang mga diskarte sa pagpapatotoo ay maaaring magsama ng mga programa ng katapatan gaya ng The Sunday Times Wine Club, na may data na bumalik nang mga 40 taon, o ang £9.50 holiday club ng The Sun, na tumatakbo nang higit sa 20 taon. Ito ay mga kapaki-pakinabang na palitan ng halaga para sa kanilang mga user at binibigyang-daan ang mga publisher na isama ang data ng first-party na ito para sa naaaksyunan na insight.
Bukod pa rito, mula sa pananaw ng utility, nag-aalok ang mga social login ng streamline at madaling paraan upang bumuo ng mga napatotohanang audience, at hindi dapat matakot ang mga publisher na mag-eksperimento sa kanila, hangga't ang user ang may kontrol.
Sa wakas, kung maaari mong isipin ang tungkol sa kung ano ang kailangan at gusto ng iyong user at magdisenyo ng mga karanasan nang naaayon ay kusang-loob nilang ibibigay ang kanilang impormasyon. Halimbawa, ang isang tagahanga ng sports ay maaaring mas hilig na magbigay ng pahintulot para sa isang tool na nagpapaalala sa kanila tungkol sa susunod na malaking laro o nag-aalok ng karagdagang nilalaman tungkol sa mga koponan na naglalaro at mga push notification bago ang laro.
Dahil dito, ang muling pagtutuon sa mga taong kumokonsumo ng nilalaman at pagtanggap ng mga ad ay ang susi sa pagtatatag ng patas na palitan ng halaga: Nais ng mga marketer na bumili sa mga tao na nakabatay sa, matutugunan na imbentaryo, at kailangan ng mga publisher na gawin itong mas madali hangga't maaari kung gusto nilang mag-utos ng mas mataas na CPM. Ang paggawa nito ay nangangailangan ng mas malalim na ugnayan sa kani-kanilang mga audience at isang privacy-first, data connectivity solution upang maiugnay ang mga audience na iyon nang magkasama.
Panghuli, huwag tingnan ang anunsyo ng Google sa 2022 bilang isang deadline, baguhin ang iyong mindset upang makita ito bilang isang timeline upang makuha ito ngayon, bago ang cookies na gumuho. Magiging mas mahalaga lang ang palitan ng halaga sa martsa patungo sa mas mahusay na pagpapatotoo sa pamamagitan ng pagpapalapit sa mga marketer at publisher sa isa't isa at sa mga indibidwal, ngunit kung ilalagay lang ng mga publisher ang kanilang mga audience sa gitna ng kanilang diskarte sa addressability.
