Brendan Farrell, Manager – Tagumpay ng Customer, Permutive
Habang lalong nililimitahan ng mga platform at regulasyon ang koleksyon ng tradisyonal na third-party na cookies, nagiging mas vocal ang mga consumer tungkol sa kung paano ginagamit ang kanilang data. Ang mga alalahanin sa hyper-personalized na pag-advertise ay nagresulta sa pag-alis mula sa tradisyonal na palitan ng halaga kung saan umaasa ang mga publisher.
Ito man ay udyok ng pampublikong damdamin o regulasyon ng pamahalaan, ang pag-opt out sa personalized na pag-advertise ay lalong nagiging popular. Ipinapakita ng aming pananaliksik na hanggang 55% ng mga user sa Europe ang pumupindot sa kamakailang pagdaragdag ng Google ng isang button na “tanggihan lahat”. Kapag na-hit ng user ang “reject all”, ang tradisyunal na digital advertising, at lahat ng nagpapagana nito, ay hihinto sa paggana.
Sa ngayon, hinihiling lang ng mga ahensya ng regulasyon ang mga publisher na humingi ng pahintulot sa Italy at Spain. Kung titingnan natin ang isang taon o higit pa sa hinaharap, inaasahan namin na ito ang mangyayari sa buong Europa. Kung titingnan natin ang mahabang pananaw , malamang na magkakaroon din ito ng papel sa paparating na mga regulasyon ng US.
Ngunit ang pagbibigay-priyoridad sa privacy ng data ng mga mamimili ay hindi nangangahulugang mawawala ang opsyon na epektibong pagkakitaan ang nilalaman. Gamit ang mga solusyon sa privacy-forward na nagbibigay-daan sa mga publisher na i-activate ang kanilang buong audience, mahusay na magagamit ng mga publisher ang halaga na kanilang nilikha — lahat habang sumusunod sa regulasyon at responsable sa personal na data ng mga consumer.
Ang Data ng First-Party ng Mga Publisher ay Natatangi
Ang mga publisher ay nasa natatanging posisyon na makakuha ng mga insight tungkol sa kanilang mga user — batay sa mga pagkilos na ginagawa nila sa kanilang mga platform — sa halip na umasa lamang sa napatotohanang data, gaya ng mga email address. Maaaring mangolekta ang mga publisher ng maraming mahalagang data ng first-party gamit ang:
- mga signal ng pag-uugali (hal. oras ng araw, mga pag-click, pag-scroll, pakikipag-ugnayan sa video) na nakukuha kapag ang isang user ay nagba-browse sa isang web page
- data sa konteksto (hal., mga lokasyong hinanap, paglalarawan, mga paksa, mga keyword) sa pamamagitan ng nilalamang ginagamit at metadata
- ipinahayag na data (hal. layunin ng pagbisita, industriya, o mga kagustuhan tungkol sa ilang partikular na paksa o nilalaman) na direktang ibinigay sa isang publisher ng mga user at subscriber
Ang mayamang data ng first-party na ito ay maaaring gamitin upang igrupo ang mga user sa Publisher Cohorts, na ang mga publisher ay nasa posisyon na upang mag-alok sa mga advertiser.
Binuo ang mga cohort mula sa data ng first-party ng mga publisher sa loob ng kapaligiran ng mga publisher, na nag-aalok ng pag-target sa privacy, dahil ang mga ID ng mga user ay hindi nakatali sa isang kahilingan sa ad sa bidstream. Maaari ding ilagay ng mga publisher ang mga user sa maraming nauugnay na cohort, na nagpapalawak ng saklaw para sa mga advertiser.
Gamit ang tamang teknolohiyang magagamit nila, makikilala ng mga publisher ang 100% ng kanilang mga audience — sa lahat ng browser — sa sandaling ito. Maaari din nilang itugma at imodelo ang data ng first-party ng mga advertiser, na nagbibigay-daan sa mga advertiser na maabot ang mga consumer batay sa kanilang mga interes. Ang resulta ay responsableng addressability sa sukat.
Kapag tinitingnan natin ang hinaharap ng advertising, ang mga publisher ang may one-to-one na relasyon sa kanilang mga user. Habang naghahanap ang mga advertiser ng tumpak at mapagkakatiwalaang data source, kailangan nilang kumonekta sa mga may kaugnayan sa end user.
Bilang resulta, makakakita tayo ng mas direktang ugnayan sa pagitan ng mga advertiser at publisher, at magiging enabler ang adtech ng pakikipagtulungang ito sa halip na isang tagapamagitan, na magbibigay-daan sa mga publisher na bumuo hindi lamang ng mga sustainable na negosyo, kundi ng mga umuunlad na negosyo.
Isang Mas Responsableng Web
Ang mga ugnayang ito ay umaalingawngaw na lampas sa addressability.
Bagama't pinalakas ng open web ang paglago ng programmatic na advertising, tiniis ng mga publisher ang pag-commoditization ng kanilang data, pag-leak ng data ng kanilang mga audience (nakakasira ng tiwala ng consumer) at middleman economics.
Ang mga direktang ugnayan sa mga advertiser ay nagpagaan sa maraming hamong ito, ngunit upang higit pang mapangalagaan laban sa mga pagbabago sa regulasyon at sirang tiwala ng consumer, ang mga publisher — at ang kanilang mga advertiser — ay maaaring makinabang mula sa isang mas responsableng web.
Ang isang responsableng web ay kung saan ang pahintulot at seguridad ng data ay batayan at ang mga publisher ay patas na binabayaran para sa halagang kanilang nilikha. Sa bagong ecosystem na ito, na binuo sa ibabaw ng pinahintulutang data at kinokolekta ng mga first-party, binibigyang kapangyarihan ang mga publisher na responsableng pagkakitaan ang mga audience.
Ang pagiging bahagi ng isang mas responsableng web ay hindi lamang higit sa pagsunod sa pinakabagong mga regulasyon: ito ay tungkol sa pagbuo ng isang paninindigan ng empatiya sa mga consumer — isa na nagpoprotekta at nagpapalaki rin ng kita.
Disclaimer: Ang mga pananaw, opinyon at ideya na ipinahayag sa post na ito ay pagmamay-ari ng may-akda at hindi kinakailangang sumasalamin sa mga hawak ng State of Digital Publishing.
