Sa unang araw ng bagong dekada na ito, isang seismic na piraso ng batas ang pumasok upang ipatupad: ang California Consumer Protection Act.
Ang batas sa antas ng estado ay sumusunod sa wala pang dalawang taon pagkatapos ng sariling privacy push (GDPR) ng European Union. Dahil ang mga pederal at iba pang mga kilusang batas sa pagkapribado ay nagiging karaniwan na sa buong mundo, ang pagbabago ng paradigm ay hindi na pinagtatalunan o hindi tiyak, ngunit natitiyak.
Doble ito, kasama ang pinakamalaking browser sa mundo na itinataguyod ang kanilang mga sarili bilang mga kampeon ng consumer, na nangangako na higpitan, aalisin at i-block ang data na magagamit ng mga website upang subaybayan ang mga user sa web.
Mabilis na nawawalan ng halaga ang mga third-party na cookies sa pagsubaybay – at ang mga naliligaw na publisher ay kabilang sa mga pinakamatinding tinamaan, na maraming nag-uulat ng agarang pagbaba ng kita pagkatapos ipatupad ang GDPR noong Abril 2018.
Ang mga kasunod na paglabas ng Apple ng Intelligent Tracking Prevention nito (nasa ITP 2.3 na ngayon) at ng Pinahusay na Proteksyon sa Pagsubaybay ng Mozilla Firefox, na parehong nagba-block ng mga third party na cookies bilang default, ay nangangahulugang mas kaunti pa ang nakikita ng isang publisher sa kanilang audience sa web: humigit-kumulang kalahati ng ang web (at lumalaki) ay epektibong nakatago mula sa kanila.
Nangangahulugan ito na ang advertising na binuo sa third-party na cookies ay hindi na gumagana sa malalaking bahagi ng internet – ang data ay hindi maaaring konektado, ang mga user ay hindi matukoy at ang mga ad ay hindi ma-optimize.
Sa ngayon, napakasama, ngunit paano kung ang pagkamatay ng cookie ay naging kaligtasan ng pag-publish?
Sa kasaysayan, ang market para sa data ng third-party ay nag-iwan ng maikling pagbabago sa mga publisher - na sa isang maliwanag na kawalan at hindi makapaghimok ng tunay na kita mula sa kanilang sariling data habang ginagawa itong malawak na magagamit ng mga third party sa buong web.
Sa pamamagitan ng paglipat sa isang diskarte na nakatuon sa data ng first-party, nagagamit ng isang publisher ang natatangi at mahahalagang audience nito sa mas malalim at mas makahulugang paraan para sa mga advertiser. At lahat sa paraang sumusunod sa privacy.
Para sa mga advertiser at sa kanilang mga ahensya, ang ganitong diskarte ay mas angkop at naka-target: maaabot nila ang mga audience na talagang gusto nila sa mga kapaligirang pinakaangkop para gawin ito – mas ligtas at transparent ang brand kaysa sa mga platform na naglalagay ng halos lahat ng global na digital na ad mga kita.
Ang mga matalinong advertiser at ahensya ay lalong naghahanap ng mga pagkakataong may halaga sa kaginhawahan ng commoditization na kasalukuyang inaalok ng mga teknolohiya tulad ng programmatic; tungkol sa longtail sa panandaliang pag-iisip lamang.
Kaya paano makokontrol ng mga publisher ang kanilang hinaharap at pagkakitaan ang kanilang data ng first-party sa paraang sumusunod sa privacy? Narito ang pitong tip para sa tagumpay:
Ang industriya ay pinipilit na magbago – kaya mag-evolve para samantalahin
Ang mga anti-tracking browser ay nakakaapekto sa kita at attribution, ibig sabihin, binabago ng mga ahensya ang kanilang mga gawi sa pagbili. Ang pag-alis ng paggastos sa mga anti-tracking na kapaligiran (40% ng web) ay nagpapaliban lamang sa hindi maiiwasan, kaya ang mga matalinong publisher ay dapat mag-isip nang maaga. Ang data ng first-party ay ang bagong currency at maaaring makinabang ang mga publisher sa pamamagitan ng pagtuon sa pagbuo ng mga direktang ugnayan sa mga ahensya hangga't maaari.
Sulitin ang iyong kalidad na pinahintulutang data
Ang mga regulasyon tulad ng GDPR ay nangangahulugan na ang pinahintulutang data ay mahalaga sa mga mamimili, na nag-aalala tungkol sa mabigat na multa mula sa mga tulad ng UK Information Commissioner's Office. Ang CCPA ay nagdulot ng parehong mga alalahanin sa US. Bilang pinagmumulan ng kalidad na pinahintulutan ng mga publisher ng data, dapat samantalahin ng mga publisher ang batas sa pamamagitan ng paggamit ng kalidad at mga benepisyo nito na sumusunod sa privacy, kumpara sa data ng third-party.
Turuan ang iyong koponan sa pagbebenta sa iyong pinakamalaking pagkakaiba - ang iyong natatanging data
Ang mga publisher ay may lahat ng bagay na makukuha mula sa pagkawasak ng cookie. Ang data ng third-party ay naglagay sa mga publisher sa isang dehado at pinaliit ang pagkakaiba, habang ang mga itinatag na relasyon ng mamimili sa mga third-party na data provider ay nagpapahina sa bono ng publisher. Dapat ihanda ng mga publisher ang mga sales team para magkaroon ng kumpiyansa sa pagtuturo sa mga mamimili sa dumaraming hamon sa data ng third-party, at sa mga benepisyo ng data ng first-party.
Bigyang-katwiran ang iyong mga direktang relasyon – at ang mga benepisyo ng advertiser na hatid nila
Ang paglipat mula sa bukas patungo sa mga pribadong marketplace ay nagiging isang pangkaraniwang kasanayan upang matiyak ang mas mahusay na kalidad ng data at pag-target. Gayunpaman, maraming mga mamimili ang lubos na nakatali sa bukas na marketplace at may nananatiling mga isyu tungkol sa gastos at tiwala sa mga PMP – kaya dapat patunayan ng mga publisher ang mga benepisyo sa itaas at higit pa sa curated na data sa OMP. Ang mga publisher ay nangangailangan ng visibility ng mga potensyal na stream ng kita, pagpepresyo ng bid at mga pattern ng pagbili upang mahikayat ang mas mahusay na pagpepresyo para sa bukas na imbentaryo — o tukuyin at bigyang-priyoridad ang pakikipag-ugnayan sa mga mamimili na maaaring mas makinabang mula sa isang direkta o pribadong partnership.
Kilalanin ang iyong mga madla sa labas
Dapat tumuon ang mga publisher sa pagbuo ng isang pundasyon kasama ang mga tamang stakeholder sa loob ng mga organisasyon ng mamimili sa pamamagitan ng pakikipag-usap sa pagkakaiba-iba ng mga nuances sa data. Ang transparency sa kung paano bumibili ang mga mamimili, insight sa mga KPI, at mga natutunan tungkol sa mga diskarte ng mamimili ay nakakatulong sa mga publisher na mag-ayos kung paano mag-align — ang isang magandang angkop na angkop na lugar ay maaaring magdala ng kamangha-manghang halaga. Para magawa ito, dapat ding malaman ng mga publisher ang kanilang mga audience sa mayamang detalye, para makapagbigay sila ng malinaw, transparent na paglalarawan ng bawat audience sa mga mamimili sa pamamagitan ng mga kumpiyansa na sales team.
Maging mas malinaw tungkol sa kalidad ng data – ipakita kung ano ang iyong ibinebenta, nang detalyado
Dapat maghanda ang mga publisher para sa mga tanong tungkol sa kung paano ginawa ang mga audience at magbigay ng mas maraming transparency hangga't maaari upang matulungan ang mga mamimili na maunawaan ang mga pagpipilian at alok. Ang mga mamimili ay maaaring magkaroon ng mga kagustuhan para sa demograpikong data, na nakikita itong mas layunin. Upang hikayatin ang pagtitiwala sa data ng interes at layunin, dapat maging bukas ang mga publisher tungkol sa komposisyon ng mga segment na ito at tiyakin sa mga mamimili ang kalidad at kaugnayan. Ang isang magandang lugar upang magsimula ay sa pamamagitan ng pagbuo ng mga first-party na segment ng data na maaaring masukat at transparent sa mga tuntunin ng komposisyon.
Pumili ng teknolohiya na angkop para sa layunin
Ang mga platform at tool sa pamamahala ng data ay maaaring gawing mas mahirap para sa mga publisher na i-target ang mga user at gamitin ang kanilang first-party na data, at mahirap tumugon sa mga RFP. Kailangan ng mga publisher ang mga teknolohikal na paraan upang i-activate at suriin ang sarili nilang data ng first-party sa real-time. Dapat silang maghanap ng mga tool na maggagarantiya sa laki ng audience, payagan ang real-time na pag-activate ng lahat ng uri ng data, at payagan ang mabilis, madaling pagkuha ng mga insight na gustong makita ng mga mamimili – nang hindi umaasa sa cookies. Ang mga naturang tool ay dapat magbigay ng kalinawan sa pinagmulan at kalidad ng data sa mga dataset, at visibility ng performance at mga kita upang bigyang-daan ang pag-optimize.
Ang mga publisher ay perpektong inilagay upang tumulong na hubugin ang pro-privacy revolution sa pamamagitan ng paggamit ng mga ugnayan na mayroon sila sa kanilang mga mambabasa sa mga advertiser na gustong maabot sila, na nagbibigay-daan sa kanila na mag-alok ng mas may-katuturang nilalaman sa mga paraang mas nauugnay sa konteksto.
Nangangailangan ito ng pangunahing pagbabago sa kanilang mga modelo ng negosyo at ang mga tool, diskarte, at teknolohiyang pinili nilang gamitin, ngunit sa paggawa nito, mapapalakas nila ang mga kita na hinihimok ng data at mabawi ang kanilang nararapat na katanyagan sa isang ekosistema ng advertising na hanggang ngayon ay nabigo sa kanila.
