Sa loob ng maraming taon, lumago ang industriya ng digital na advertising sa likod ng data ng user sa pamamagitan ng paglikha ng isang ecosystem na kumplikado, opaque, at naglalabas ng data. Ngunit ngayon, kapansin-pansing binabago ng privacy ang paraan ng pagbili at pagbebenta ng advertising, kung saan ang data na dating naa-access ng mga third party ay lalong hindi maabot.
Maraming salik ang nagtutulak sa abala na kinakaharap ng mga publisher at advertiser. Una, ang mga mamimili ay mas alam kaysa dati tungkol sa kung paano ginagamit ang kanilang data. Pangalawa, may tumaas na pagsisiyasat mula sa mga regulator sa buong mundo. Sa wakas, alam namin na ang mga browser ay lumalayo sa mga third-party na cookies at "mga pagkakakilanlan" - Nagawa na ito ng Safari at Firefox, at plano ng Google na i-phase out ang mga ito sa Chrome sa 2023.
Bilang resulta, kailangan namin ng ecosystem ng advertising na nagpoprotekta sa privacy ng user habang pinoprotektahan ang kita. Ngunit, paano natin ito ihahatid?
Ang muling pagtatayo ay nangangailangan ng isang imprastraktura na una sa privacy na magbibigay kapangyarihan sa mga publisher na bumuo ng mga diskarte sa data ng first-party at direktang ugnayan sa mga advertiser, at nagbibigay sa mga advertiser ng paraan upang bumuo ng kanilang sariling pinagkakatiwalaang network ng mga publisher at isang napapanatiling solusyon upang patuloy na maabot ang kanilang mga consumer.
Ang Data ng First-Party ng Mga Publisher ay Mahalaga
ng ISBA Programmatic Supply Chain Study na para sa 15 advertiser na bumili ng media sa 12 publisher, ipinasa ang impormasyon sa 300 iba't ibang supply chain. Dapat na lumipat ang digital advertising mula sa kumplikadong sistemang ito, kung saan ang karamihan sa halaga ay kinukuha ng mga tagapamagitan na walang direktang kaugnayan sa mga user, sa isang lugar kung saan maaaring makipagtulungan ang mga publisher sa mga advertiser at kung saan ang data ng first-party ng mga publisher ay nasa puso ng halaga. kadena.
Ang data ng first-party ng mga publisher ay nagiging lubhang mahalaga habang ang mga advertiser ay naghahanap ng mga insight na ligtas sa privacy sa kanilang mga madla, lalo na kapag ang data ng third-party ay hindi na ginagamit. Ito ay dahil ang mga publisher ay may direktang, first-party na relasyon sa bawat user na pumupunta sa kanilang website. Nauunawaan ng mga publisher ang mga interes ng user, oras-sa-site, dalas ng mga pagbisita sa site, at may real-time na view kung paano nagbabago ang mga gawi sa pagba-browse — nang hindi kinikilala ang mga consumer at kinokompromiso ang privacy.
Maraming publisher ang nakakakuha ng magagandang resulta para sa mga advertiser sa pamamagitan ng kanilang first-party na mga insight sa audience. Ang Guardian ay nag-ulat ng 65% na mas mataas kaysa sa average na pagtaas ng brand kapag ginagamit ang first-party na data nito, kabilang ang 102% na pagtaas sa pagsasaalang-alang para sa isang luxury furniture brand campaign kapag nagta-target ng isang pasadyang first-party na cohort. rin ng Immediate Media na ang paglipat sa pag-target sa data ng first-party ay tumaas ng mga click-through rate (CTR) ng 132%.
Ang mga publisher ay nagtatayo rin ng mga first-party na negosyo ng data sa isang imprastraktura na una sa privacy. Inilunsad ng Future plc ang isang first-party na platform ng data ng audience na tinatawag na Aperture noong 2021, na magbibigay-daan sa mga marketer na maabot ang mga segment ng audience na may mataas na layunin. Sumasali ang Future plc sa iba pang mga publisher na may mga first-party na platform ng audience gaya ng Insider kasama ang SÁGA at Bauer Media kasama ang Illuminate, upang pangalanan ang ilan.
Ang Teknolohiya ay Dapat Maging isang Enabler ng Direktang Relasyon
Dahil lalong nangangailangan ng privacy ang digital advertising, ang mga publisher at advertiser ay mangangailangan ng isang imprastraktura na unang-pribado para makontrol, ikonekta at sukatin ang kanilang data ng first-party habang nagpaplano at bumibili ng mga campaign. At ang teknolohiya ay dapat na isang enabler dito, hindi isang tagapamagitan.
Ang isang imprastraktura na una sa privacy na pinapagana ng on-device na teknolohiya ay nagbibigay-daan sa mga publisher at advertiser na ligtas na kumonekta sa buong mundo. Walang data na na-leak, at posible ang personalized na advertising sa laki. Ito ay dahil ang on-device na teknolohiya ay nagbibigay ng makabuluhang benepisyo sa privacy.
Ang teknolohiyang nasa device ay nagbibigay-daan para sa pagpoproseso ng data na mangyari sa real-time sa kapaligiran na ginawa nito, kaya hindi tumagas ang data. At dahil nananatili ang data sa device, ito ay ligtas sa privacy at maaaring tumakbo sa isang bilyong device para sa sukat. Maraming platform ang nagpivote na ngayon sa on-device dahil naaabala ng privacy ang digital advertising.
Ang kakayahang sukatin ang mga direktang relasyon ay isa pang hamon na kinakaharap ng mga publisher at advertiser habang lumilipat ang gastos sa ad mula sa bukas na marketplace patungo sa mga direktang deal . Binibigyang-daan ng imprastraktura ang mga publisher na gamitin ang kanilang mga kakayahan sa data ng first-party at nagbibigay sa mga mamimili ng isang paraan upang dalhin ang kanilang sariling data ng first-party at ma-access ang maramihang mga publisher sa sukat.
Yakapin ang Susunod na Henerasyon
Maaaring magbunga ng maraming benepisyo ang isang ekosistema at imprastraktura ng advertising na una sa privacy para sa susunod na henerasyon ng digital advertising. Lumilikha ito ng matatag at napapanatiling modelo para sa pangangalakal ng media na magbubunsod ng tiwala at lilikha ng higit na kinakailangang transparency at kahusayan sa digital advertising. At ito ay mahalaga upang matiyak na ang privacy ng user ay matatag na protektado.
Disclaimer: Ang mga pananaw, opinyon at ideya na ipinahayag sa post na ito ay pagmamay-ari ng may-akda at hindi kinakailangang sumasalamin sa mga hawak ng State of Digital Publishing.
