Ang pagkaantala ng Google ay naging mga headline sa unang bahagi ng taong ito, ngunit ang isang mas malaking alalahanin para sa mga advertiser ay kumukulo na ngayon.
Ang tiwala ng consumer sa kung paano ginagamit ang kanilang data ay nasa mababang lahat. Humigit-kumulang 75% ng mga consumer sa US at UK ang hindi kumportableng bumili mula sa isang brand na may mahinang personal na etika sa data , ayon sa isang survey ng The Harris Poll sa ngalan ng Permutive.
Ang privacy ay dapat na pinakamahalaga para sa sinumang advertiser na ayaw ipagsapalaran ang negosyo nito. Dito pumapasok ang mga seller definition audience (SDA) at mga karaniwang cohort ng mga publisher. Sa pamamagitan ng paglipat sa mga pinahintulutang first-party na audience, ang mga advertiser na proactive sa pagsubok sa mga cohort na ito ay maaari ding ibalik ang tiwala ng mga consumer sa advertising.
Tinukoy ang Pagtaas ng Nagbebenta
Ang mga publisher ay nagtatrabaho sa kanilang mga diskarte sa data ng first-party mula noong hinarangan ng Safari at Firefox ang mga third-party na cookies .
Nalaman ng mga advertiser na nagtatrabaho sa data na ito na ang mga publisher ay may napakaraming mahalagang data at maaaring lumikha ng mga audience na may mataas na halaga para ma-target nila. Ngunit, tulad ng anumang malaking pagbabago sa digital advertising, ang paglipat mula sa isang third-to a first-party na diskarte sa data ay may kasamang mga hamon nito, kabilang ang pag-access at kontrol sa pinahintulutang data ng first-party at isang karaniwang paraan ng pagbili ng mga first-party na audience, lahat habang pinoprotektahan ang privacy.
Ang panukala ng Seller Defined Audiences (SDA) ng IAB Tech Lab ay nag-aalok ng karaniwang framework para sa mga advertiser na bumili ng mga first-party na audience ng mga publisher sa bukas na web nang hindi inilalantad ang mga pagkakakilanlan ng mga user. Ang mga publisher na gumagamit ng SDA ay nag-curate ng mga user sa mga standardized na cohort ng audience batay sa mga pakikipag-ugnayan at data na nakalap sa mga property na pag-aari ng publisher. Pagkatapos, ipinapaalam ng mga publisher ang mga cohort na ito sa mga kahilingan sa bid sa isang demand side platform (DSP) na pag-bid sa kanilang imbentaryo.
Habang lumipat tayo sa mindset na una sa privacy, magkakaroon ng pagbabago sa industriya sa mga SDA bilang mas gustong framework para sa data ng first-party ng publisher para sa mga bukas na programmatic na pagbili at pangkalahatang pagbabago sa pagbili batay sa mga cohort ng publisher.
Ang mga cohort ng publisher ay mga consumer na pinagsama-sama batay sa isang nakabahaging katangian sa loob ng kapaligiran ng isang publisher. Ngunit kailangan ng mga advertiser ng paraan upang makipagtulungan sa mga publisher nang malawakan.
Dumating ang mga karaniwang cohort, mga cohort ng publisher na batay sa interes na maaaring awtomatikong mabuo batay sa data ng first-party ng mga publisher. Ang mga ito ay isa ring tangible at functional na aplikasyon ng SDA framework ng IAB, na tumutugma sa mga inaasahan at kasanayan ng advertiser sa paligid ng standardized na pagbili.
Mga Antas ng Standardisasyon
Habang ang SDA ng IAB ay isang protocol ng industriya — isang senyales kung saan ang IAB taxonomy — iba ang kwalipikasyon ng cohort sa likod nito, na inaalis ang ilan sa mga “standard” na elemento.
Halimbawa, kung gusto ng isang advertiser na bumili ng "mahilig sa auto" mula sa listahan ng taxonomy, maaaring pumunta ang advertiser na iyon sa isa, dalawa o tatlo sa publisher at bilhin ang cohort na iyon, ngunit ang mga signal ng pag-uugali na bumubuo sa cohort na iyon para sa bawat publisher ay malamang na maging iba. Ang mga publisher ay mas mahusay na nakaposisyon upang ikategorya ang kanilang sariling nilalaman kaysa sa anumang iba pang third party, gayunpaman, ang isang IAB taxonomy na walang kahulugan ay bukas sa pang-aabuso o maling paggamit.
Sa halip, ang mga karaniwang cohort ay namamapa sa IAB 1.1 taxonomy at kwalipikadong pangkalahatan sa maraming publisher na nag-o-opt in dito — nang hindi umaalis sa kanilang kapaligiran ang kanilang data. Ito ay may maraming benepisyo at pinapanatili ang mga publisher sa gitna ng ecosystem ng advertising.
Maaaring i-unlock ng mga publisher ang demand ng advertiser dahil sa mga karaniwang cohort, makakabili ang mga advertiser nang maramihan at makipagtulungan sa maraming publisher. Ang mga publisher ay nananatiling may kontrol sa kanilang data, ang privacy ng user ay protektado dahil walang data ng user ang tumagas sa bidstream. Nagkakaroon ng kakayahan ang mga advertiser na bumili ng media mula sa mga publisher gamit ang isang standardized, pinagkakatiwalaan, maaasahan at privacy-safe na paraan bilang alternatibo sa data ng third-party, sa panahon na ang tiwala ng consumer sa advertising ay nawawala.
Paglipat ng Open Web Spend
Para sa mga advertiser, ang paglipat ng bukas na paggastos sa web mula sa mga dependency ng third-party patungo sa mga karaniwang cohort ay nangangahulugan ng paglipat sa isang kontrolado, kwalipikado at mas responsableng web. Kung saan gumaganap ang teknolohiya bilang isang enabler at hindi isang tagapamagitan, at kung saan ang privacy ay ayon sa disenyo.
Nakikita ng mga brand ang mga benepisyo sa mga cohort na ito. Halimbawa, ang isang brand ng pandaigdigang beverage consumer packaged goods (CPG) na pinagtatrabahuhan namin ay nakapagwasto ng sobrang pag-index sa Chrome upang maabot ang dobleng audience na dating nakatago sa Safari. Nakatulong ito sa kanila na malutas ang kanilang mga problema sa addressability.
Isang patunay sa lakas ng mga karaniwang cohort, nakita ng brand ang 2.1x na bilang ng mga impression na inihatid sa Safari kumpara sa Chrome, 21% mas mababang CPC at 123% mas mataas na CTR kumpara sa benchmark.
Ang SDA, na binigyan ng oras at patuloy na pakikilahok mula sa mga advertiser at publisher, ay magiging protocol ng industriya. Ang mga karaniwang cohort, na naka-mapa sa IAB taxonomy, ay isang stepping stone na nagbibigay kapangyarihan sa mga advertiser na i-streamline ang kanilang proseso ng pag-activate ng audience, makipagtulungan sa maraming publisher at abutin ang mga audience sa mas responsableng paraan — kaya bakit hintayin na mawala ang data ng third-party at tiwala ng consumer?
Disclaimer: Ang mga pananaw, opinyon at ideya na ipinahayag sa post na ito ay pagmamay-ari ng may-akda at hindi kinakailangang sumasalamin sa mga hawak ng State of Digital Publishing.
