Nag-retool ang lumang publisher ng paaralan para makapaghatid ng karanasan ng customer na sulit na bayaran.
Ang New York Times ay pampublikong nagtakda ng sarili nitong isang ambisyosong layunin, na naglalayong kumbinsihin ang 10 milyong mga subscriber na magbayad para sa kalidad ng pamamahayag nito. Taliwas sa patuloy na pag-aangkin na ang The Times ay "nabibigo," ang kumpanya ay patuloy na lumalaki sa digital subscriber base nito. Sa pag-amin na ayon sa kasaysayan, huli na ang The Times na tanggapin ang digital transformation, ayon sa sarili nilang pinakabagong mga numero , ang kanilang bilang ng subscriber ay kasalukuyang nasa humigit-kumulang 2.8 milyon — sapat na para makuha ng brand ang self-appointed na pamagat ng "pinaka-matagumpay na negosyo sa subscription sa digital na balita sa mundo.”
Sa tabi ng iba pang mga trailblazer tulad ng Axios at The Washington Post, ang The Times sa paglikha ng isang market para sa online na pamamahayag na pinondohan ng subscriber na hindi pa umiiral sa sukat noon. Ang digital-savvy ay isang bagong hitsura para sa tatak na tinutukoy pa rin sa mga lupon ng media bilang "Grey Lady"—isang imaheng matatag na naka-angkla sa panahon ng pag-print.
Upang makamit ang walang kapantay na tagumpay nito hanggang sa kasalukuyan, muling sinanay ng The Times ang sarili nito — hindi gaanong nag-iisip na parang isang rarified na publisher ng balita, at higit pa sa isang brand ng subscription sa consumer. Ang isang serye ng mga panayam na ibinigay hanggang sa taong ito, kabilang ang isang kamakailang live na pagpapakita mismo ng COO, ay nag-aalok ng mga insight sa kung paano ito pinamamahalaan ng negosyo sa likod ng kurtina. Sa pagkonekta sa mga tuldok, lumalabas ang isang larawan ng diskarte sa likod ng tagumpay, ilang pangunahing pagbabago sa pag-iisip, at ilan sa mga pagbabagong nagpapatuloy pa rin habang patuloy na nag-navigate ang Times patungo sa 10 milyon.
Pag-convert ng mga mambabasa sa isang diskarte na "una sa subscriber".
Inilagay ng New York Times ang isang modelo ng subscription bilang kinabukasan ng negosyo mula noong “ Our Path Forward ,” ang matagumpay na tugon ng papel noong 2015 sa pagbaba ng mga kita mula sa mga print at digital na ad. Simula noon, hindi lamang nakinabang ang The Times mula sa isang buong industriya na "Trump-bump" sa trapiko pagkatapos ng halalan ngunit matagumpay na na-convert ang panandaliang pagtaas ng trapiko sa mga aktwal na nagbabayad na subscriber. Gaya ng inaasahan, ang mga karagdagang subscriber na iyon ay nananatili, na nag-aambag sa kabuuang paglago ng kita na binabawasan ang pagbaba sa kita ng digital na ad .
Ang isang malaking bahagi ng tagumpay na iyon ay nagsasangkot ng isang pangunahing pag-iisip na muli ng pamamahala sa relasyon ng customer — pagkuha ng isang pahina sa marketing playbook ng mga sikat na platform ng subscription ng consumer tulad ng Netflix, HBO, at Spotify. Ang elevation ni Ms. Kopit Levien sa Chief Operating Officer ay nagpapakita ng pagbabagong iyon. Sa kanyang tungkulin, pinangangasiwaan niya “ang mga team na responsable para sa digital na produkto, disenyo, audience at brand, kita ng consumer, advertising, live na kaganapan at bagong product development” — isang malawak na remit na sumasaklaw sa buong karanasan ng customer, pati na rin ang monetization nito.
Mula sa Wired Magazine na "How The New York Times Is Clawing Its Way In The Future,"
Pebrero 2018.
Ang paywall ay ang pangunahing punto ng conversion sa paglalakbay ng customer, ngunit ang kumpanya ay naging mas sopistikado sa mga apela nito — pag-personalize ng mga taktika sa pag-target batay sa gawi ng bawat user at mga kagustuhan sa content.
Ang isang pangunahing halimbawa ng pagbuo ng ugali na pamamahala ng relasyon ay ang portfolio ng Times ng mga regular na email, na lumaki upang magsama ng higit sa 50 natatanging mga alok. "Mahalaga ang paglago na iyon," ayon kay Ben Cotton, Executive Director ng Retention at Customer Experience "dahil ang mga subscriber ng newsletter [email] ay dalawang beses na mas malamang na maging [nagbabayad] ng mga subscriber kaysa sa mga regular na mambabasa ng New York Times."
Ang ganitong insight, na ipinanganak mula sa nasusukat na pagsubok, ay nagbibigay-daan sa Times na maglaan ng oras at mga mapagkukunan sa mga produkto na pinakamahusay na naghihikayat sa promising na pakikipag-ugnayan ng user. Ang bagong hit na podcast ng The Times na The Daily — na may higit sa 200 milyong kabuuang pag-download at pagbibilang — ay naghahatid ng susunod na malaking pagkakataon upang subukan ang mga taktika ng conversion, na ginagawa ang malawak na pag-abot sa mga nakagawiang pakikipag-ugnayan sa mga nagbabayad na subscriber bilang ang pangwakas na layunin.
Pagpapanatili ng mga subscriber, pagbabawas ng churn
Sa milyun-milyong subscriber na nakuha na ngayon noong 2018, ang The Times ay nagpapalaki ng atensyon sa pagpapanatili, na pinapanatili ang mga gastos sa bagong pagkuha sa pamamagitan ng paghahanap ng mga paraan upang bawasan ang mga pagkansela — ang sukatan na hindi nakakaakit na tinutukoy bilang churn.
Isang 25 tao na pangkat sa loob ng kumpanya ang nakatuon sa pagpapanatili. Na-triple ang bilang na iyon sa pagitan ng 2015 at 2017, na nagpapakita kung paano naging isang pagtaas ng alalahanin ang churn habang dumarami ang mga subscription. Marami sa mga hire na ito ang dinala dahil sa tingin nila ay parang mga consumer marketer, ayon sa isang panayam kay Cotton, na nagtatrabaho sa ilalim ni Ms. Kopit Levien.
Isang nytimes.com overlay para mag-subscribe para sa access sa A Year of Living Better.
Ang tumataas na pagtutok na ito ay humantong sa koponan nang higit pa sa mga naka-target na alok at pag-uugali sa pag-uugali, na bumaling sa produkto mismo — ang nilalaman — upang makatulong na gawing mas matamis ang panukala ng subscription. Para sa layuning iyon, noong Enero, inilunsad ng Times ang Year of Living Better na mga gabay para sa mga subscriber — ang content ng lifestyle na available lang sa mga subscriber. Ayon kay Cotton, isinaad ng pagsubok na ang mga subscriber na nakipag-ugnayan sa mga feature na ito na ginawa namin para lang sa kanila — at maging ang mga subscriber na kakatanggap lang ng pagmemensahe tungkol sa kanila, kahit na hindi nila palaging ginagamit ang mga ito — nakita namin ang tumaas na pagbawas sa posibilidad ng mga subscriber na churn.
Kamakailan lamang, ang paglulunsad ng pinakabagong podcast ng The Times na Caliphate — isang behind-the-scenes na sulyap sa pag-uulat sa ISIS — ay tumutugon sa mga subscriber na may maagang pag-access sa bawat episode.
Paglikha ng halaga bilang isang tatak ng pamumuhay
Ang Times ay nagbago mula sa isang relic ng panahon ng pag-print. Sa pamamagitan ng pagpapatibay ng isang digital product mindset, pagbuo ng mga application at pamamahala sa karanasan ng customer, ang kumpanya sa huli ay naglalayong i-optimize ang pakikipag-ugnayan at paglaki ng subscriber.
The Times' 2017 “Truth” campaign.
Ang tatak ay tumugon din sa mga pagbabago sa kultura. Pinagsama, ang mga pagbabago sa negosyo at kultura ay nagbunsod ng isang pangunahing muling pag-iisip sa natatanging halaga ng panukala ng brand — kung ano ang maiaalok nito sa milyun-milyong user na talagang sulit na bayaran. Ang 2017 "Katotohanan" ng kumpanya. Ang kampanya ay isang mapagpasyang hakbang tungo sa paggawa ng kasong iyon sa mga mamimili.
"Ang lahat ng gawaing ginawa ng aming brand marketing team sa nakalipas na ilang taon upang simulan ang pagkukuwento ng Times sa mas proactive na paraan ay talagang kamangha-mangha." Sinabi ni Cotton, na tinutukoy ang salaysay ng tatak ng The Times bilang isa sa mga 'levers' na nakikita niyang pinakamakapangyarihan sa kanilang potensyal na arsenal.
Gayunpaman, sinabi ni Kopit Levien sa Wired noong unang bahagi ng taong ito, "ang aming digital subscriber number ay isang maliit na bahagi ng mga numero ng Netflix o Spotify, kaya kailangan pa rin itong patunayan na maaari itong gawin sa paligid ng balita. Sa tingin ko, pwede."
Ang mga promosyon tulad ng seryeng Living Better at Caliphate early-access ay nagpapakita kung paano iniisip ni Kopit Levien at ng kanyang koponan ang higit sa pangunahing pamamahayag sa karanasang nakapaligid sa pamumuhay ng mga mambabasa. Sa pagsasalita sa kabuuan ng kanyang 45-minutong panayam kamakailan sa Social Media Week sa New York, ang COO na si Ms. Kopit Levien ay nakipag-usap sa paksang : "Why The Truth is Worth Paying For."
Kinapanayam ni Brian Stelter ng CNN si Meredith Kopit-Levien, New York Times COO, sa Social Media Week sa New York.
"Ang magagandang digital na mga produkto ng subscription ay nagpapalawak ng iyong panlasa o nagpapalawak ng iyong pananaw," paliwanag niya, "nakakainteres sa mga bagay-bagay, idirekta ang iyong atensyon sa mga kawili-wili at kapakipakinabang na paraan habang natututo mula sa iyo." Dahil sa insight na ito, ano ang natatanging halaga na maidaragdag ng Times sa ganoong sukat? Para sa kanya, nauuwi ito sa paghatol — ang kakayahan ng brand na sagutin ang tanong na: “ano ang mahalaga, ngayon?”
Sa pasulong, ang pagsubok ay magpapalawak ng paghatol ng The Times, na gumagamit ng mga digital na tool upang gawin itong mas personal at may kaugnayan sa konteksto. Sinabi ni Ms. Kopit Levien na ang kanyang trabaho ay ang pag-iisip kung paano gagawin iyon nang mas epektibo, ang pag-unawa sa higit pa tungkol sa madla na nakikipag-ugnayan, nang hindi pinapagaan ang kalibre ng paghatol sa balita na itinatag ng Times.
Ang paghahatid sa "Katotohanan" na sulit na bayaran, lumalabas, ay bibigyang-kahulugan sa malawak at hindi tradisyonal na mga paraan, saanman, gaya ng sinabi ni Ms. Kopit Levien, ang tatak ay "maaaring mag-alok ng kadalubhasaan , nilalaman, at utility na higit pa sa balita."
