Mayroon bang krisis sa pagkakakilanlan ang iyong publikasyon? Maaaring solid ang iyong brand at malinaw ang value proposition mo. Ngunit, para sa mga may-ari ng media na umaasa sa advertising, ang paraan ng pagtukoy at pag-abot sa mga madla sa ngalan ng mga advertiser ay nasa kaguluhan na ngayon.
Mga pagkakakilanlan sa pagbabago
Ayon sa kaugalian, gumagana ang pag-target sa ad sa pamamagitan ng pagtutugma ng third-party na cookies sa pagitan ng mga publisher, ad tech platform, at advertiser. Ngunit, dulot ng batas sa privacy ng GDPR ng Europe at pagtaas ng kamalayan ng mga mamimili, ang paggamit ng mga naturang opaque na mekanismo ay gumuho.
Kasabay ng paparating na paghinto sa paggamit ng third-party na cookies, ipinatupad ng Apple ang framework ng AppTrackingTransparency (ATT) nito. Ang framework na ito ay nangangailangan ng mga publisher na humiling ng pahintulot na mangolekta ng data ng app ng isang user para sa pagsubaybay at pag-access sa mga identifier ng device, gaya ng IDFA.
Ang kahihinatnan para sa mga publisher? Sa isang mundo kung saan ang pagtukoy at pag-abot sa mga madla ay nahaharap sa mga hamon sa labas ng mga napapaderan na hardin, ang nakikitang halaga ng advertising sa open web ay pinag-uusapan ngayon. Bagama't ang ilang publisher ay nag-pivote sa mga bayad na subscription, ang mga umaasa lamang sa mga modelong sinusuportahan ng ad para sa kita ay may problema.
Tumataas ang pagpapatunay
Ang solusyon ay hindi nakasalalay sa pag-abandona sa modelo ngunit sa halip, sa muling pagsasaayos ng paraan kung saan parehong nakuha at ginagamit ang pagkakakilanlan sa mga pagpapatakbo ng ad ng publisher. Sa pagkuha ng isang page mula sa premium na playbook ng publisher, marami ang nagpasya na gayahin ang isang maaasahang modelo ng pagganap sa pamamagitan ng pagbuo ng katulad na ecosystem batay sa mga pagpapatotoo upang paganahin ang mga kakayahan sa marketing na nakabatay sa mga tao.
Sa marketing na nakabatay sa mga tao, ang mga publisher ay hindi lamang nag-aalok sa mga advertiser ng kanilang pinakamahusay na hula sa isang bisita. Sa halip, sila ay aktibong nangangalap ng tumpak na data, na may pagpapatunay na boluntaryong ibinigay ng kanilang sariling madla at sa pamamagitan ng pag-udyok sa mga user na lumikha ng mga indibidwal na account.
Kapag ang mga bisita ay nag-sign in, o nag-authenticate, gamit ang mga email address o social logins, halimbawa, ang mga publisher ay maaaring bumuo ng isang first-party na asset ng data na maaaring paganahin ang data-driven, mga kakayahan na nakabatay sa mga tao na hinahanap ng mga advertiser.
Sa katunayan, ang na-authenticate na data ng user ng first-party ay isang malaking pag-upgrade sa mga makasaysayang pamamaraan. Habang gumagana ang cookies sa bawat device, na nagreresulta sa mga dark spot ng data, naglilipat ang isang user account login sa mga device at channel. Higit pa rito, sinusuportahan nito ang frequency-capping ng mga ad exposure sa mga channel – ang uri ng kakayahan na nagbibigay-daan sa mga publisher na magbenta ng imbentaryo sa mas mataas na ani kaysa dati at ang mga advertiser na gumastos nang mas mahusay. Sa katunayan, natuklasan ng isang bagong pag-aaral ng Forrester Consulting Total Economic Impact (TEI), na kinomisyon ng LiveRamp, na ang mga advertiser na gumagamit ng napatotohanang solusyon ng LiveRamp kapalit ng mga third-party na cookies ay makakamit ang 343% ROI sa loob ng tatlong taon, na may bayad sa loob lamang ng anim na buwan ang paunang pamumuhunan.
Madaling makita kung bakit ang mga publisher – pinakakamakailan, ang Microsoft Advertising , Dennis Publishing , IDG , Gumtree at Motors.co.uk – ay lalong tinatanggap ang pagpapatotoo.
Paano ito gumagana
Ang pagpapatupad ng diskarte sa marketing na nakabatay sa mga tao ay nakasalalay sa dalawang bagay - una, isang diskarte para sa pag-akit ng mga napatotohanan, naka-log-in na mga user at, pangalawa, teknolohiya upang mapadali ang mga relasyong iyon.
Authenticated Traffic Solution ng LiveRamp , na ginagamit ng higit sa 400 publisher sa buong mundo, ay nag-uugnay sa napatotohanan na imbentaryo ng publisher sa pangangailangan ng marketer. At sa pamamagitan ng pagpapatotoo sa kanilang mga sarili, nag-aalok ang teknolohiyang ito sa mga indibidwal ng paraan upang mapanatili ang kontrol sa paggamit ng kanilang data – isang bagay na naging hamon sa cookies. Pinagtibay ng bawat nangungunang DSP at SSP ang solusyon na ito, na ginagawang madali para sa mga marketer na maabot ang mga high-value na audience nang walang cookies o device identifier at publisher para pataasin ang kita ng ad , i-maximize ang addressability, at pagkakitaan ang imbentaryo nang mas epektibo – lahat nang walang cookies o iba pang mga identifier ng device.
Mga nangungunang taktika
Kaya, paano eksaktong makukuha ng mga publisher ang mga pag-sign-up ng user na ito? Ang susi ay isang malakas na palitan ng halaga – dapat magbigay ang mga publisher ng nakakaengganyo at premium na karanasan – kaya isaalang-alang ang mga taktikang ito:
- Mga newsletter sa email : Patuloy na pinahahalagahan ng mga madla ang email bilang isang channel. Sa mga dalubhasang manunulat, ang mga publisher ay mahusay na nakalagay upang makahanap ng lugar sa mga inbox ng mga mambabasa.
- Mga feature ng produkto : Lumikha ng pagkakaiba-iba sa pamamagitan ng pagbibigay sa mga napatotohanang user ng access sa mga feature tulad ng mga pribilehiyo sa pagkomento ng kuwento.
- Pag-personalize : Kung malawak ang iyong publikasyon, payagan ang mga naka-sign up na user na mag-personalize – halimbawa, sa pamamagitan ng pagtukoy ng lokal na rehiyon ng balita.
- Mga Alok : Ang mga premyo, diskwento, o gantimpala sa mga piling produkto ng kasosyo ay maaaring ang motivator na kailangan ng mga mambabasa upang maging mga subscriber.
- Mga serbisyo ng utility : Higit pa sa nilalaman nang nag-iisa, sa pamamagitan ng pagpapakita ng mga tool. Halimbawa, ang mga sports publication ay maaaring magbigay sa mga user ng kakayahang sundan ang kanilang partikular na team o maglaro sa isang fantasy league, ang mga niche vertical na publisher ay maaaring magpadala sa mga consumer ng mga notification ng bagong produkto sa kanilang kategorya at ang mga publisher ay maaaring mag-alok ng mga bagay tulad ng mga emoji pack at mga tagumpay para sa pakikilahok sa forum.
Upang gawing nakikita ang mga alok na ito, gawin itong halata sa iyong pahina. Gawing mabilis at madali ang pag-sign up para sa mga bagong user sa pamamagitan ng pagpapagana ng paggawa ng account gamit ang mga umiiral nang social network account.
Maliwanag ang kinabukasan
Ang pagtatapos ng mga tradisyunal na digital ad identifier ay maaaring mukhang kaguluhan – ngunit nagdadala ito ng napakalaking potensyal para sa pagpapabuti. Ang mga user, na ang tiwala sa advertising ay nasira sa paglipas ng panahon, ay magagarantiyahan ng transparency, kontrol at pagpili sa kung paano talaga ginagamit ang kanilang data ng ad.
Pagkatapos ng mga taon ng pagkawala at pagkawala ng kanilang mga relasyon sa mga mambabasa at advertiser, ibinabalik ang mga publisher sa upuan sa pagmamaneho. At ang mga advertiser ay makakakita ng mas maayos na landas patungo sa mga cross-channel na pagpapatupad at pagsukat habang ang natutugunan na imbentaryo ay lumalampas sa mga limitasyon ng device.
Iyon ay parang isang bagay na gusto kong i-sign up.
