Ang conversion, kapag ang mga mambabasa ay tumalon mula sa pagiging kaswal na mga mamimili ng nilalaman patungo sa nagbabayad na mga customer, ay isang mainit na paksa.
Madaling makita kung bakit. Ang isang modelo ng subscription ay nag-aalok ng pag-asa sa isang nahihirapang industriya ng pag-publish - nakabitin ang isang potensyal para sa paglago na hindi umaasa sa lumiliit na kita sa advertising.
Sa unang tingin, maaaring mukhang hindi kapani-paniwala ang mga numero, na ang mga conversion ng subscription ay nasa pagitan lang ng 1.5 at 4 na porsyento ng mga mambabasa, ayon sa karamihan ng mga pag-aaral.
Gayunpaman, narito ang kicker: ang mga maliliit na porsyento ay napaka, napakahalaga sa mga publikasyon.
Ang mga subscriber ay nagkakahalaga ng 160x higit pa kaysa sa mga hindi kilalang user, sabi ni Danuta Bregola ng @gazeta_wyborcza sa #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU
— Mga Insight sa Nilalaman (@InsightsPeople) 10 Abril 2018
Noong nakaraang Abril sa Copenhagen, ibinahagi ni Danuta Bregula ng Gazeta Wyborcza ang slide sa itaas. Ang mga subscriber, aniya, ay nagkakahalaga ng 160 beses na mas malaki sa publikasyon kaysa sa mga hindi nagbabayad. Ito ay hindi lamang na sila ay namuhunan sa negosyo, ito ay na sila ay pinondohan ang publikasyon dahil sila ay namuhunan dito.
Ang mga bilang na iyon ay kapansin-pansin: ang isang subscriber ay nagbabasa ng 20 beses na higit pang mga artikulo; kumokonsumo ng 20 beses na mas maraming ad (na limang beses na mas mahal); nagbabahagi ng mga link; nagpo-promote ng tatak; nakikisali sa mga talakayan, at iba pa...
Kaya, ang kanyang karanasan ay nagpapakita ng isang bagay na matagal na naming pinagtataka: sa lahat ng ito sa isip, at isinasaalang-alang ang katotohanan na ang advertising ay humihina , hindi ba sulit na gumugol ng kaunting oras sa pag-iisip tungkol sa kung ano ang katapatan ibig sabihin sa konteksto ng pag-publish?
Pag-optimize: napupunta ang enerhiya kung saan naroroon ang iyong pokus
Mayroong isang prinsipyo sa yoga na nagsasaad na ang enerhiya ay dumadaloy sa mga lugar na binibigyan mo ng iyong pansin. Ang parehong ay totoo sa paglalathala. Ang aming enerhiyang pang-editoryal ay matagal nang nakadirekta sa kung saan at kung paano na-optimize ang aming mga negosyo, at, para sa marami, ito ay inayos ayon sa isang modelo ng advertising na nangangailangan ng dami.
Kung magsisimulang mag-optimize ang mga newsroom para sa mga subscription, malamang na lumipat ang kanilang kultura, output at focus sa axis nito. Kung sisimulan ng mga newsroom ang pagsubaybay at pagsukat ng 'tagumpay' batay sa diskarteng ito, mayroong isang tunay na pagkakataon na ang 2 porsiyentong ito ay maaaring lumago sa 3 porsiyento - isang 50 porsiyento na pagtaas - o kahit hanggang 4 na porsiyento, na doble ang kita. Iyan ay pagkain para sa pag-iisip, tama ba?
Kaya, narito ang milyong dolyar na tanong: paano mo palalago ang tila katamtamang sektor ng iyong mambabasa upang maihatid ang uri ng paglago na kailangan ngayon?
Pagkuha ng data-literate, pagiging data-informed
Kailangang mas masusing tingnan ng mga publisher ang kanilang content – at kung paano nila sinusubaybayan ang tagumpay nito.
Alam ng mga nagpapatakbo ng mga newsroom ang lahat ng ito. Syempre ginagawa nila. Magiging masyadong simplistic – at, sa totoo lang, pagtangkilik – na magmungkahi na naging bulag sila sa analytics at mga sukatan ng kalidad sa lahat ng oras na ito. Marami ang - medyo nauunawaan - ang nadidiktahan ng mga pangangailangan ng isang modelo ng negosyo na hinimok ng kita sa advertising. Ngunit, maging ganap na malinaw, hindi ito nangangahulugan na ang lahat ng integridad ng pamamahayag ay lumipad sa labas ng bintana.
Hindi, ang pagkakaiba ay ang silid-basahan (o outlet ng pag-publish) ay nag-optimize sa sarili nito sa alinmang sukatan na itinuturing na pinakamahalaga sa pananalapi. Ang mga publisher ay dapat, pagkatapos ng lahat, mag-publish. Maaaring hindi naging perpekto ang mga artikulong hinihimok ng dami, ngunit, sa loob ng ilang sandali doon, lahat kami ay gumagawa ng lahat ng aming makakaya.
Noon iyon, at ngayon.
Ang mga silid-balitaan ay nagiging higit na marunong sa datos. Umupo sa anumang media conference at malamang na marinig mo ang mga case study ng mga newsroom na gumawa ng matagumpay na hakbang tungo sa pagiging mas may kaalaman sa data. Alam naming kailangan ito – at kapaki-pakinabang.
Ang problema ay, sa kabila ng lumalaking pagsasakatuparan na ito, mayroon pa ring agwat sa kaalaman – hindi banggitin ang isang kasanayan.
Sa pag-unawa na ang mga diskarte na may kaalaman sa data ay dapat na maging pangunahing bahagi ng kultura ng silid-basahan, marami ang isinasama ang mga kasanayang ito saanman nila magagawa. Minsan ang mga kasanayang ito ay makabago, kapana-panabik at produktibo. Minsan hindi sila. Ang isang halimbawa ng huli ay ang ideya na ang pagsubaybay sa mga conversion sa pamamagitan ng pagtukoy kung aling mga artikulo ang nag-prompt ng pagbabayad ay isang bagay na nagkakahalaga ng pagsubaybay.
Oo, mayroong data na kasangkot dito. Oo, napakahusay na kinikilala ng mga publisher na mahalaga ang input ng analytics.
Ngunit hindi lahat ng data ay kapaki-pakinabang. Hindi lahat ng data ay may kaugnayan. Hindi lahat ng data ay nagsasabi ng buong katotohanan.
Sa kaso ng pagsubaybay sa mga conversion sa pamamagitan ng mga partikular na artikulo, ito ay isang kaso ng pagtahol hindi lamang sa maling puno, ngunit sa maling kagubatan.
Narito kung bakit.
Sa pamamagitan ng lens ng tatlong pag-uugali ng madla
Kapag tinitingnan mo ang pagganap ng artikulo, may mahalagang tatlong mahahalagang pag-uugali. Ang tatlong gawi na ito ang bumubuo sa lens kung saan mo ilalapat ang mga sukatan na sa tingin mo ay may kaugnayan sa iyong organisasyon - at ang bawat isa ay nagsisilbi sa ibang layunin.
Una ay mayroon kang volume – ang dami na natupok. Susunod na mayroon kang pakikipag-ugnayan - iyon ay, tinitingnan kung paano nagbabasa ang iyong mambabasa. Panghuli, mayroong katapatan , na naglalayong ipaliwanag ang kaugnayan sa pagitan ng mga mambabasa na nakabuo ng matagal na ugali sa iyong publikasyon at kung ano ang ginagawa nila sa iyong site.
Ang pangunahing uri ng gawi ng user na kailangang pag-aralan sa konteksto ng mga subscription, membership, at kita ng mambabasa ay katapatan.
Sa pagkakalantad at pakikipag-ugnayan, pinag-uusapan mo ang tungkol sa mga pagkilos na maiuugnay sa isang partikular na piraso – kung gaano karaming tao ang nagbukas nito, gaano katagal nila ito ginugol, gaano nila ito nabasa – na nangangahulugang madali silang makakaugnay sa isang artikulo. Ang katapatan, sa kabilang banda, ay nangangailangan ng karagdagang yugto ng analytical na pag-aaral.
Iyon ay dahil ang katapatan ay hindi talaga tungkol sa artikulo - ito ay tungkol sa pag-uugali ng tao.
Sa katapatan, kailangan mo munang tukuyin kung sino ang iyong mga tapat na mambabasa. Kapag nagawa mo na iyon, magagamit mo ang base ng mambabasa na iyon upang imapa ang tapat na pag-uugali. Ang lahat ay na-filter sa pamamagitan ng tao, hindi ang artikulo.
Ang recency, frequency at volume ay tatlong bagay na karaniwang ginagamit upang ilarawan ang pagmamapa at pagsubaybay sa katapatan, at lahat sila ay magandang lugar upang magsimula. Ngunit sila lamang iyon: ang simula.
Ang mga sukatan na ito ay nasusukat sa iba't ibang paraan - at ang bawat paraan ay nagpapakita ng sarili nitong hanay ng mga problema.
Sa CI Labs , ang Pinuno ng Data Science, si Ognjen Zelenbabić, ay naglalagay sa ganitong paraan: “Kung kinakalkula mo ang dalas, kinakalkula mo ba ito sa cookies ng session o panghabambuhay na cookies ng user, o ano ang ibig sabihin nito? Paano mo tinatrato ang mga user na dumarating nang maraming beses sa isang araw? Kinakalkula mo ba ang mga ito nang isang beses, o tuwing darating sila? Mayroon kang isang bungkos ng iba't ibang mga diskarte para lamang sa dalas at para din sa pagiging bago. Paano mo sila pagsasamahin? Ano ang ibig sabihin nito para sa iyo?”
Ano ang link sa pagitan ng katapatan at kita ng mambabasa?
Kaya kung ganyan ang dapat kalkulahin ang mga bagay na ito, paano naman ang bakit ?
Magandang tanong. Natutuwa kang nagtanong.
Dapat itong maging simple, talaga. Ang mga tapat na user – ang mga regular na nakatuon sa iyong publication – ay mas malamang na mag-subscribe kaysa sa mga random na user.
Isaalang-alang ang iyong sariling karanasan: kung nag-subscribe ka sa isang bagay, dalawang bagay ang malamang na magkatotoo.
Una, kung nag-subscribe ka (at walang alinlangan na mayroon ka) mas malamang na gumawa ka ng hakbang pagkatapos ng isang panahon ng pagkilala sa publikasyon, pagbabasa ng nilalaman at pagpapasya na sulit ang iyong pera.
Pangalawa, kung pinanatili mo o na-renew mo ang subscription na iyon, malamang na ito ay isang bagay na nakagawian mo nang nakipag-ugnayan . Malaki ang ginagastos ng mga publikasyon sa pag-akit sa mga bagong mambabasa na magbayad para sa mga subscription at membership, ngunit ang tunay na tagumpay ay nanggagaling sa pagpapanatili ng mga subscriber na iyon – hindi kinakailangan sa pagkuha sa kanila. Ang mga libreng regalo o pang-akit ng branded na pagnakawan ay maaaring makahuli ng ilan, ngunit, kung iniisip mo ang tungkol sa panghabambuhay na halaga, ang tunay na regalo ay isang mambabasa na aktwal na gumagamit ng produktong pinag-uusapan.
Kung ang mambabasa ay hindi pa naroroon, kung gayon ito ay nagbabayad upang higit pang iugnay ang mga ito sa publikasyon sa pamamagitan ng mga impormal na newsletter at iminungkahing pagbabasa bago mag-trigger ng mga abiso sa subscription at mga imbitasyon. Kung hindi pa handa ang mambabasa, bigyan sila ng oras.
Kaya, ano ito tungkol sa isang 'conversion fallacy', kung gayon?
Alam naming dapat naming gamitin ang data para ipaalam sa amin kung bakit at paano gumagana ang mga subscription. Gayunpaman, kung paano ito ginagawa sa kasalukuyan ay hindi pinakamainam.
Karamihan sa mga kumperensyang dinaluhan namin noong 2018 ay nagtampok ng hindi bababa sa isang tagapagsalita na nagsasalita tungkol sa kung paano nila sinusubaybayan kung aling mga artikulo ang kumikilos bilang isang trigger para sa mga subscription. Mahalagang pag-usapan ito sandali, dahil ito ay isang kamalian at ito ay nakaliligaw.
Kung nauunawaan mo na ang mababang-churn na mga rate ay mas malamang na maiugnay sa mas mataas na antas ng katapatan at pakikipag-ugnayan ng mambabasa, ang ideya na ang isang artikulo ay dapat purihin para sa pag-convert ng isang mausisa na mambabasa sa isang nasisiyahang subscriber ay dapat na mag-udyok ng mga babala. Lalo na kung ano ang sinabi namin tungkol sa mismong pagsukat ng katapatan.
Bakit?
Well, isaalang-alang ang sumusunod:
- Hinahayaan ka ng mga metered na paywall na magbasa ng ilang partikular na bilang ng mga artikulo bago bumagsak ang mga gate at kailangan mong abutin ang iyong credit card. Kung ang threshold ay lima, tinatangkilik mo ang nilalaman at pakiramdam mo ay naantig na mag-subscribe pa rin, ang ika-6 na artikulo ay halos arbitrary.
- Kung nakabuo ka ng isang relasyon sa iyong base ng mambabasa, ang pag-unawa sa kabuuan ng karanasang iyon ay mas mahalaga kaysa sa pagtukoy ng kontribusyon ng isang artikulo dito.
- Ang mga subscriber na may mas mataas na halaga – iyon ay, ang mga nakabuo ng isang napapanatiling relasyon sa publikasyon at malamang na maging isang mahusay, matatag na pangmatagalang (sana habambuhay) na nagbabayad na mga mambabasa – ay may halaga kapag sila ay tinasa sa konteksto ng 'loyal'.
Ngayon, bagama't may ganap na halaga sa pag-aaral kung paano kumikilos ang mga tapat na user at kung ano ang kanilang binabasa (at, kung paano nila binabasa), ang pagtingin sa ugnayan sa pagitan ng mga solong artikulo at mga rate ng subscription bilang isang paraan upang matukoy ang conversion ay hindi masyadong kapaki-pakinabang.
Mayroong malaking kumplikadong kasangkot sa prosesong ito. Ang bagay na nagtutulak sa mga tao na maging tapat na mambabasa ay ang pagtitiwala. Kahit na ang isang partikular na mambabasa ay maaaring nag-convert sa isang partikular na piraso, ang desisyon na gawin ito ay nagmula sa nakaraang karanasan sa publikasyon. Nagpasya lang ang mga mambabasa na magbayad kapag natitiyak nilang makukuha nila ang halaga ng kanilang pera.
Kailangang maunawaan ng mga publisher na wala sila sa negosyo ng pagbebenta ng hiwalay na mga item, ngunit sa halip ang buong kahon. Kapag nagsimula na silang tumingin sa katapatan mula sa ibang perspektibo at sukatin ito nang naaayon, magagawa nilang aktwal na mapangalagaan ang kanilang nagbabayad na audience at tulungan itong lumago.
