Sa nakalipas na ilang dekada, ang mga masasamang gawi sa data ay nagresulta sa pagkawala ng tiwala ng mga consumer sa industriya ng digital advertising.
Ayon sa isang pag-aaral na isinagawa ng Harris Poll sa ngalan ng Permutive noong Hulyo, 74% ng mga consumer ay nag-aalala tungkol sa mga brand na matingnan at masubaybayan ang kanilang online na gawi upang i-target sila sa advertising at 75% ng mga consumer ay hindi magiging komportableng bumili mula sa isang brand na may mahinang etika ng data.
Sa kasalukuyan, binibigyang kapangyarihan ng mga regulator at browser ang mga consumer na gumawa ng mas matalinong mga desisyon tungkol sa kung paano ginagamit ang kanilang data sa advertising. Ang malaking problema para sa mga advertiser ay na, na may mas maraming pagpipilian, maraming tao ang gumagamit ng pagkakataong iyon upang mag-opt out sa advertising nang buo.
Mga Isyu sa Pag-opt out
Mula sa isang punto ng regulasyon, ang isyung ito ay nabuo sa loob ng maraming taon, ngunit ngayon ay umabot na ito sa isang punto ng krisis para sa mga digital na advertiser.
Sa EU, halimbawa, kapag ang mga user ay binigyan ng pagpipilian na "Tanggihan ang Lahat" ng mga kumpanya sa pag-advertise na nangangasiwa sa kanilang data, 55% ay pinipili na itong gawin . Naaapektuhan nito ang lahat ng digital advertising at ang adtech na sumusuporta dito, na-target man sa pamamagitan ng open web, YouTube, retail media o CTV.
Kahit na ang pinag-uusapan at naantala na paghinto sa paggamit ng third-party na cookies sa Chrome ay lalong pinagtatalunan dahil 30% lang ng open web ang maaaring matugunan ngayon. Nabasa mo iyon nang tama: sa pagitan ng mga kapaligirang naka-block ng cookie at ng mga user na nagpindot sa "tanggihan ang lahat" o mismong hindi pinapagana ang cookies, hindi na maabot ng mga advertiser ang 70% ng bukas na web sa pamamagitan ng cookies ng third-party.
Sa mga nakalipas na taon, ang programmatic na pagbili ay nagtulak sa mga consumer sa ecosystem ng app, para lamang sa Apple na magpakilala ng isang tracking opt-out sa pamamagitan ng ATT. Bilang tugon, 80% ng mga user ang nag-o-opt out sa pagsubaybay sa app, na negatibong nakakaapekto sa mga kita sa ad, kabilang ang mga tech giant tulad ng Meta. Gayundin, habang ang pagtutugma ng email sa data ng first-party ay naging popular, nagbigay ang Apple ng mga kontrol sa privacy sa pamamagitan ng Itago ang Aking Email, na tumutulong na gawing hindi masustainable ang mga workaround ng ID.
Kaya, ano ang susunod? Kung pipiliin ng parami nang parami ang mga consumer na ilagay ang kanilang mga sarili na lampas sa abot ng naka-target na advertising, paano mabubuhay ang industriya ng digital na ad? Ano ang kailangang makita ng mga consumer mula sa mga brand, publisher at teknolohiya para maibalik ang tiwala sa digital ecosystem?
Isang Sentralisadong Papel
Ang pinababang addressability ay nangangahulugan na ang industriya ay nangangailangan ng bagong paraan ng pagbili at pagbebenta ng media — isa na naglalagay ng privacy ng consumer sa unahan, habang humihimok pa rin ng kita para sa mga advertiser at publisher. Mangangailangan ito ng paglipat sa first-party, pinahintulutang data.
Ang mga publisher ay may maraming data ng first-party at mga insight sa konteksto tungkol sa kanilang mga madla.
Para sa mga advertiser na naghahanap upang maunawaan kung sino ang ita-target, alam ng mga publisher ang mga interes ng kanilang mga subscriber — hal. ang mga pag-uugali na kanilang ipinapakita, kung gaano katagal sila gumugugol sa kanilang mga site, kung ilang beses nilang binibisita ang mga site na iyon, at kung paano nagbabago ang mga gawi sa pagba-browse ng user sa paglipas ng panahon. Nagagawa rin ng mga publisher na patuloy na bumuo ng mas malalim, mas napapanahon na mga profile sa mga consumer sa pamamagitan ng mga subscription o pagpaparehistro ng kaganapan. Maaari pa nilang pag-uri-uriin ang mga ito sa mga hindi kilalang "cohort" para sa mga layunin ng responsableng pag-target.
Ang isang mas direktang ugnayan sa pagitan ng panig ng pagbili at pagbebenta ng digital na advertising ay magiging isang mahalagang elemento sa pagpapanumbalik ng tiwala ng mga mamimili.
ISBA Programmatic Supply Chain Study noong 2020 na, sa karaniwan, para sa 15 advertiser na bumili ng media sa 12 publisher, ang sensitibong impormasyon ng user ay ipinapasa sa 300 adtech supply chain. Sa pamamagitan ng higit na pakikipagtulungan sa mga publisher, maaaring bawasan ng mga advertiser ang bilang ng mga kasangkot na partido at bawasan ang panganib ng mga pagtagas ng data at higit pang pagguho ng tiwala ng consumer. Sa ganitong kapaligiran, nagiging enabler ang adtech ng pakikipagtulungang ito, sa halip na isang tagapamagitan.
Maaari ding pagsamahin ng mga brand ang kanilang data ng first-party sa mga mas malalim na insight ng mga publisher at mga cohort ng audience upang magbigay ng sukat at abot habang pinapanatili ang kanilang kaugnayan sa mga consumer at nang hindi nakompromiso ang kanilang privacy.
Malaki ang maitutulong ng mga diskarte sa marketing batay sa pinahintulutang data ng publisher ng first-party tungo sa responsableng paggastos sa ad, lalo na sa panahon ng mapaghamong panahon ng ekonomiya at pagpapanumbalik ng tiwala ng consumer sa industriya ng digital marketing. Ngayon higit kailanman, kailangang makipagtulungan ng mga advertiser, publisher at provider ng adtech — at hindi laban sa — pagpili ng consumer.
