Si Allison Murphy ay Senior Vice President, Ad Innovation sa The New York Times Company na may hilig sa diskarte sa kita, pagbabago ng produkto at pagbabago ng organisasyon. Ang kanyang paboritong bagay ay ang pagbuo at pag-unlad ng mga matalinong koponan na gumagawa ng mga bagay-bagay.
Ano ang nagtulak sa iyo na magsimulang magtrabaho sa industriya ng advertising at pag-publish?
Noon pa man ay gustung-gusto ko ang pamamahayag, mula noong nagtatrabaho ako sa aking pahayagan sa high school. Sa loob ng mahabang panahon ay naisip ko na magiging isang mamamahayag (na, lumalabas, ay karaniwan sa mga taong nasa panig ng negosyo sa The Times!).
Sa halip ay tumungo ako sa pagkonsulta sa negosyo at natanto ko na gusto ko rin ang hamon ng pag-crack ng mga hamon sa negosyo at pagpaplano para sa paglago. Pagkaraan ng ilang taon naisip kong susubukan kong pagsama-samahin ang mga iyon, at dinala ako nito sa The Times.
Paano ka nito humantong sa pagsali sa new york times?
Alam kong gusto kong magtrabaho sa intersection ng negosyo at media at, nang makatanggap ako ng alok na sumali sa pangkat ng diskarte sa The Times, ito ay isang malinaw na 'oo' para sa akin. Ito ay noong 2014, na isang sandali kung kailan maraming bagong digital-first publisher ang naglulunsad at umuunlad; ngunit, pinakakaakit-akit ang pagkakataong magtrabaho para sa isang mahusay na tatak na kilala sa buong mundo. Pagkatapos, isang araw pagkatapos kong tanggapin ang aking alok, na-leak Innovation Report Sa pagbabasa nito, alam kong ginawa ko ang tamang pagpili na pumunta sa isang lugar na may mapaghangad, kritikal na pag-iisip at isang tunay na pangako sa pagbabago.
Sa panahon ng permutive's make possible online (nyc edition) event na binanggit mo ang new york times recent decision sa hindi na pagbebenta ng data ng third-party. Paano ito nagpapatuloy, kapwa sa kultura at sa pinansiyal na pananaw?
Ngayon, karamihan sa pag-target ng audience na available sa advertising ay pinapagana ng data ng third-party. Sa loob ng ilang panahon, gusto naming baguhin ito. Pinakamahalaga, hindi namin gusto ang talamak, hindi malinaw na pagsubaybay sa data ng user sa internet na siyang batayan para sa mga third-party na segment, at alam naming hindi rin gusto ng aming mga user at subscriber. Gayundin, mula sa pananaw ng ad, alam namin na ang data na ito ay malabo at may depekto at kadalasan ay hindi masyadong gumaganap bilang isang resulta. Alam naming mas magagawa namin.
Sa nakaraang taon, binubuo namin ang aming portfolio ng mga alternatibong first-party mula sa simula. Nangangahulugan iyon ng pag-survey sa mga mambabasa para sa bagong data, pagkuha ng mga karagdagang analyst at data scientist para bumuo ng mga modelo, pag-architect ng ganap na bagong imprastraktura para sa pag-target ng ad na hindi dumadaan sa isang DMP, at higit pa. Ito ay isang pambihirang pagsisikap na nakaantig sa karamihan ng bahagi ng kumpanya.
Ngayon, mayroon kaming 45 na segment na available na sumasaklaw sa mga karaniwang target na demograpiko tulad ng kasarian, kita, at industriya. Sa susunod na ilang buwan, maglulunsad kami ng higit sa 30 higit pang nakatutok sa mga interes ng audience tulad ng negosyo o kultura. Sa kumbinasyon, pinapalitan ng mga ito ang karamihan ng mga third-party na segment na ibinebenta namin ngayon. At, gamit ang data ng first-party, binubuksan namin ang landas patungo sa mga bagong uri ng pag-target batay sa mga bagay tulad ng paglalakbay ng user (hal., pumunta ka ba sa amin sa pamamagitan ng social o paghahanap?) o mga pahiwatig ng brand (hal., madalas ka bang nag-click sa mga ad para sa karangyaan mga produkto).
Naglagay din kami ng matinding pagsisikap sa higpit at pagpapatunay ng mga segment na ito. Gusto naming gumana nang mas mahusay ang aming mga produkto kaysa sa mga alternatibo. Kaya ginagawa namin ang lahat ng uri ng internal look-back analysis, kasama ang A/B testing kumpara sa mga third-party na segment, at nakikipagtulungan sa isang partner na may malawak na data ng panel upang suriin at subukan kung ano ang aming inaalok.
Lahat ng sasabihin: lubos kaming kumpiyansa tungkol sa aming desisyon na isara ang mga third-party na segment simula sa 2021. Ito ay ganap na naaayon sa pangako ng The Times sa pagtitiwala, transparency at mga relasyon sa mambabasa; ito ay mas mahusay para sa aming mga kliyente; at alam namin na nakagawa kami ng isang mahusay na alok sa proseso.
Ano ang mga channel at platform na maaaring puntahan ng mga publisher, upang bumuo ng mga direktang ugnayan sa kanilang mga madla?
Bumubuo kami ng mga relasyon sa napakaraming paraan at palaging nag-iisip tungkol sa mga bagong channel. Ang isang mahalagang channel para sa amin ay audio, kabilang ang aming napakalaking hit na The Daily . Ito ay libre at available sa maraming pangunahing podcast at radio outlet, at nalaman namin na ito ay nagpapakilala ng marami at iba't ibang madla sa aming pamamahayag, na pagkatapos ay dinadala sila sa The Times. Ang aming trabaho sa telebisyon, tulad ng aming pakikipagsosyo sa FX sa The New York Times Presents (dating The Weekly) ay isa pang halimbawa ng top-of-the-funnel na kamalayan tungkol sa aming brand at journalism na sa tingin namin ay nagdadala sa mga tao sa amin sa pamamagitan ng pagpapakilala sa kanila. sa on-the-ground na pag-uulat at pagkukuwento sa aming core.
Dahil ang web ay higit na hindi napatotohanan, paano maa-activate at mako-convert ng mga publisher ang mga madla sa mga authenticated na user ng data habang pinapanatili ang privacy?
Ito ay hindi madali, at ito ay isang lugar kung saan lagi kong nalalaman na ang The Times ay nasa ibang posisyon kaysa sa maraming iba pang mga publisher, lalo na (at nakakabahala) mas maliliit na lokal na pub . Nakatuon kami sa pagiging isang destinasyon at pagbuo ng mga direktang ugnayan sa aming mga user sa loob ng mahigit isang dekada na ngayon, kaya't mayroon kaming tumatakbong simula dito.
Sabi nga, sa tingin ko, bumabalik ang lahat sa pagkakaroon ng relasyon sa mga audience. Kailangan mong hilingin sa kanila na magparehistro, o mag-log in, o magbigay ng impormasyon sa iyo nang direkta, at mangyayari lamang iyon kung nakagawa ka ng isang site na kanilang pinahahalagahan at pinagkakatiwalaan, na puno ng kalidad ng nilalaman. Sa palagay ko, ang mga gumagamit ay higit na nakasanayan na makakita ng mga regiwall at mga screen sa pag-login, kaya umaasa ako na ito ay paglilipat sa iba pang mga pub.
Ano ang maaaring gawin ng mga publisher (ang mga hindi pa nagsimulang lumayo mula sa third-party na data) upang makahabol at gawin itong priyoridad? Ano ang magiging pinakamahalagang priyoridad?
Pinakamahalaga, naniniwala ako na dapat itong maging isang "all-in" na desisyon. Iyon ay nangangahulugang ang buong kumpanya ay kailangang maunawaan ito at makakuha ng likod nito, dahil ito ay magiging mahirap at hindi ito panandalian. Gumugol kami ng maraming oras kasama ang aming mga senior-most executive na nagdedetalye ng mga pagpapahusay na magagawa namin, at kung ano ang kailangan ng isang path forward mula sa mga inhinyero hanggang sa mga analyst. Ito ay dahil ang data ng first-party ay tungkol sa kaugnayan ng isang publisher sa mga user nito, at higit pa iyon sa advertising.
Para sa mga kapantay sa advertising, babala ko rin na isang pagkakamali na maghintay para sa iba na makaisip ng mga solusyon. Palaging may mga platform at vendor na nagsasabing mayroong isang silver bullet, madaling ipatupad na solusyon na hinahayaan kang gumana sa parehong paraan na ginagawa mo ngayon. Oras lamang ang magsasabi, ngunit ako ay lubhang nag-aalinlangan sa mga pag-aangkin na ito. Sa pinakamababa, ang pamumuhunan sa ilang anyo ng mga alok ng first-party na kinokontrol mo — kahit na hindi ito ang buong paglipat na ginagawa namin sa The Times — ay isang matalinong landas sa pamamahala ng isang talagang hindi tiyak na sandali sa advertising.
Nilalaman mula sa aming mga kasosyo
Ano ang mga inobasyon ng Ad na iyong tinutuklas at pinaka-interesante sa iyo ngayong taon?
Napakarami! Siyempre, nasasabik ako kung gaano pa rin natin magagawa ang pag-target sa first-party, kung saan napakamot lang talaga tayo. Ngunit higit pa doon, sasabihin ko ang dalawang bagay:
Una, kung paano namin kinukuha ang parehong data na iyon at ginagamit ito para sa mga insight. Kung maaari kang mag-target gamit ang data, nangangahulugan din iyon na matutulungan kami ng data na sagutin ang mga tanong tulad ng "ano ang madalas na binabasa ng babaeng c-suite sa aming site?" at makakapagbigay-alam ito sa media at mga malikhaing solusyon. Mayroon na kaming mga tool upang ipakita ang data na ito, tulad ng Readerscope , ngunit sa napakaraming bagong data, mayroon kaming uniberso ng pagkakataong palawakin iyon.
Pangalawa, alam namin na ang pinakamahusay na mga solusyon sa ad para sa The Times ay nauugnay sa hindi kapani-paniwalang gawain ng aming newsroom at produkto ng consumer. Kaya habang gumagawa kami ng malalaking hakbang sa mga lugar tulad ng audio , gumugugol kami ng maraming oras sa pag-iisip ng pinakamahusay na mga pagkakataon sa ad upang samahan sila.
Mayroon ka bang anumang payo para sa ambisyosong digital publishing at mga propesyonal sa media na naghahanap upang bumuo ng kanilang sariling first-party na produkto?
Tiyaking mayroon kang mga stellar, ekspertong kasosyo, dahil dadalhin ka nitong lahat. Wala sa mga ito ang magiging posible kung wala ang aming mga natitirang pinuno sa data at data science at data engineering. Lubos din akong umaasa sa aming mga eksperto sa legal at pamamahala ng data. Ito ay isang kumplikadong lugar na may maraming kawalan ng katiyakan sa regulasyon at teknikal na tanawin. Kailangan ng lahat ng pinagsama-sama nating pinakamahusay na pag-iisip upang malaman kung saan pupunta. Kung wala kang mga espesyalista sa sarili mong kumpanya, gumugol ng oras sa pagbuo ng mga ugnayan sa mga grupo ng industriya at mga organisasyon sa labas na makakatulong sa pagpapayo.
