Si Pia Frey ay isang co-founder ng Opinary . Sa episode na ito, pinag-uusapan niya kung paano binuo ang kanyang tool sa pakikipag-ugnayan mula sa silid-basahan, kung paano matutuklasan ng pag-iisip ng user-centric kung ano ang iniisip ng audience at mga trend ng opinyon/pagboto at ang kanyang mga plano sa hinaharap.
Transkripsyon ng Podcast
Vahe Arabian : Maligayang pagdating sa State of Digital Publishing Podcast. Ang State of Digital Publishing ay isang online na publikasyon at komunidad na nagbibigay ng mga mapagkukunan, pananaw, pakikipagtulungan, at balita para sa mga propesyonal sa pag-publish ng digital media sa media at teknolohiya. Ang aming layunin ay tulungan ang mga propesyonal sa industriya na makabalik ng mas maraming oras para magtrabaho sa kung ano talaga ang mahalaga – pagkakitaan at pagpapalago ng mga tunay na relasyon. Sa Episode 13, nakikipag-usap ako kay Pia Frey, co-founder ng Opinary, isang tool sa mga insight ng audience na nakabase sa Germany at kamakailan ay pinalawak sa US. Magsimula tayo.
Hi, Pia, kamusta?
Pia Frey: Okay lang ako, hello.
Vahe Arabian : Nakakatuwang pakinggan ka. Nasa Germany ka ngayon, tama ba?
Pia Frey: Kakabalik ko lang sa Berlin. Naging tagsibol lang dito, na lubos na nagbabago sa laro ng pagiging nasa Berlin.
Vahe Arabian : Maganda, maganda. Para lang sa mga taong walang gaanong alam tungkol sa iyo at tungkol sa Opinary, kung maaari kang magsimula sa pamamagitan ng pagbibigay ng background?
Pia Frey: Oo. So, ako si Pia at isa akong co-founder ng Opinary. Dati akong mamamahayag, kung paano nagsimula ang Opinary. At nakatira ako sa Berlin at sa New York, madalas akong pabalik-balik, at sinimulan ko ang Opinaryo mga apat na taon na ang nakalipas kasama ang aking kapatid noong napag-usapan namin at napag-isipang may kailangang gawin sa paraan kung paano ang mga tagalikha ng nilalaman, mga publisher. , at mayroon ding mga pag-uusap ang mga brand sa kanilang mga user.
At nagkaroon ng pag-ikot na ang malawak na internet ay nagbibigay ng maraming, ngunit hindi isang paraan para sa mga gumagamit na ibahagi ang kanilang opinyon at nilalaman nang epektibo, at pagkatapos ay mga insight o kapaki-pakinabang na paraan. Kaya, ginawa namin ito.
Vahe Arabian : Paano mo nakuha ang pananaw na iyon? Ano ang detalye sa likod noon?
Pia Frey: Kaya, sa publisher kung saan ako nagtatrabaho, si Axel Springer, isa itong malaking European German publisher. Nagtatrabaho ako sa mga premium na produkto para sa mga subscriber. Ngunit ang aktwal na problema ay hindi nakasalalay sa mga produkto para sa mga subscriber, ngunit sa funnel kung saan nakakakuha ka ng mga tao na mag-subscribe, na karaniwang isang katapatan o sukatan ng katapatan mula sa mga gumagamit.
At iniisip namin na kapag nagtatayo ka ng isang relasyon sa isang user, sa isang tao, medyo mahirap gawin ito nang hindi nasa isang pag-uusap, nang hindi nakikipag-usap sa isa't isa. Sa palagay ko, ang mga totoong, live na relasyon ay hindi masyadong naiiba sa paraang ito mula sa mga digital na relasyon. At kapag hindi ka nakikipag-ugnayan, mahirap bumuo ng koneksyon.
Kaya, ang bilang na nakaintriga sa akin ay mas mababa sa 0.5% na rate ng pakikipag-ugnayan sa seksyon ng komento sa site. Dahil ang seksyon ng komento ay tradisyonal na lugar kung saan nangyayari ang mga pag-uusap sa mga gumagamit. Ngunit ang mga user na sumasali sa mga pag-uusap na ito sa site, sa publisher kung saan ako nagtatrabaho, basta-basta lang kaming tinatawag na mga masungit na matatandang lalaki, at kami naman, o ang mga moderator ay medyo natuwa na walang masyadong masungit na matanda. lalaki kasi mahirap lang i-moderate at hindi scalable.
Kaya, pinag-iisipan namin kung paano mo magagawang maging kapakipakinabang at insightful para sa mga user na sumali sa pag-uusap? At upang ibahagi ang kanilang opinyon upang sila ay makisali, upang bumuo ng isang relasyon sa kanila, isang mas malapit na relasyon. At para i-convert sila, at panatilihin silang nasa tabi, at para maibahagi sila ng mga bagay-bagay, at magbasa pa. At ito lang ang napakahirap na hypothesis na mayroon kami, sa pakikipag-ugnayan sa mga user sa matalinong paraan ay nagbabayad sa mga sukatan ng katapatan na ito.
At sinubukan namin ito sa isang napaka-eksperimentong antas. At kaya wow, na ito ay isang bagay, at dahil ang mga tool na binuo namin noon. Ito ay isang side project lamang na ginawa namin ng isang kaibigan, ngunit ang bagay na itinayo namin doon ay mukhang kakila-kilabot mula ngayon. At talagang bastos na teknolohiya sa unang lugar. Ngunit totoo ito sa kaso ng tumaas na paggamit ng rate ng pakikipag-ugnayan mula 0.5% hanggang 18%. At ito ang nagpatuloy sa amin mula noon.
Vahe Arabian : Iyan ay isang napakalaking pagtalon, at iyon ay dapat na gumawa ng isang malaking pagkakaiba sa mga tuntunin ng mga bagong subscriber din.
Pia Frey: Oo.
Vahe Arabian : Sa pag-iisip na iyon, kapag nagsalita ka tungkol sa mga komento sa seksyong iyon ngayon, at nagsasalita ka tungkol sa Opinary, maaaring isipin muna ito ng mga tao bilang isang widget o karagdagang add-on. Nabanggit mo, sa iyong website, ang katotohanan na hindi iyon. Ito ay isang plataporma. Maaari mo bang ipaliwanag nang mas detalyado kung bakit ito ay isang platform para sa mga publisher?
Pia Frey: Totoo naman. Ang dahilan kung bakit hindi ko ito tinukoy bilang isang widget ay dahil sa tingin ko ang pag-uusap at pakikipag-ugnayan ay ang pinaka-base ng isang relasyon sa isang user. At sa pamamagitan ng pakikipagtulungan sa higit sa 18 publisher sa buong UK at US at sa marami, maraming brand na gumagamit ng aming teknolohiya para himukin ang mga pag-uusap na ito, mayroon kaming database at back end na karaniwang tumutulong sa amin na makapasok sa anumang pag-uusap sa anumang naibigay. paksa sa anumang demograpikong pangkat ng gumagamit sa buong network na ito.
Ngunit hindi ito ang ginagamit namin, ngunit kung ano ang ginagawa naming magagamit para sa aming mga kasosyo. Kaya, bilang isang brand, hindi ka nag-e-embed ng widget, ngunit nagagawa mong makipag-ugnayan sa isang pangkat ng user na gusto mong i-target sa aming buong network. At ito ang gumagawa ng Opinary, tinatawag namin itong isang desentralisadong plataporma, ngunit nalaman ko na ang desentralisado ay isa sa mga salitang Aleman na Ingles na ito na hindi talaga ginagamit.
Ang mga Aleman ay may posibilidad na gawing kumplikado ang kanilang wika, ang natutunan ko. Ngunit oo, ito ay isang desentralisadong platform, ibig sabihin hindi kami isang patutunguhan na platform tulad ng Facebook. Ngunit nagtutulak kami ng mga pag-uusap sa isang malaking network ng mga publisher at brand.
Vahe Arabian : Nangangahulugan ba iyon na ang mga publisher ay maaaring mag-tap sa mga madla mula sa iba pang panig ng pag-publish, sa pamamagitan ng platform na ito? Paano ito gumagana?
Pia Frey: Kaya nila, oo. At lalo na ang mga publisher brand na mga koponan ay interesado dito. Kapag, bilang halimbawa, ang The Economist ay may tatak na kliyente na Toyota, at gusto kong paganahin ang Toyota na makipag-ugnayan sa mga user at hindi lamang upang makabuo ng ilang mga pag-click. At binibigyang-daan namin silang ipamahagi ang interactive na brand na ito na micro-content para sa Toyota sa kabuuan ng aming network, at ilagay ang kanilang mga botohan, karaniwang, sa anumang artikulong may kaugnayan sa konteksto na nauugnay sa tanong na ito na itinatanong ng Toyota.
Halimbawa, maaaring gustong malaman ng Toyota, o nakakaengganyo ang mga user, na may tanong na "sa palagay mo ba ay magkakaroon ng mga self-driving na kotse sa mga lansangan ng London sa loob ng limang taon?". Papayagan namin ang The Economist na ipamahagi ang poll na ito sa anumang artikulo mula sa aming network na nauugnay sa pagmamaneho sa hinaharap o diesel o self-driving na mga kotse.
Vahe Arabian : Nakakatuwa talaga. At pagkatapos ay makikipag-ugnayan ang mga tao at makikita ng The Economist ang mga resulta at pagkatapos ay ibabahagi nila iyon sa Toyota?
Pia Frey: Eksakto, eksakto. At ang mga insight na ito na iyong nabuo ay kung minsan ay lubos na nagpapakita tungkol sa mga target na grupo at madla na nilalayon ng isang brand na maabot. Kaya, halimbawa, maaaring isipin ng marketing team sa Toyota na gusto naming maabot ang 35 hanggang 45 taong gulang na mga lalaki mula sa timog ng England. Ngunit ang maaari naming aktwal na ibunyag ay ang mga kababaihan sa pagitan ng 25 at 30 ay may mas malakas na opinyon tungkol sa paksang ito kaysa sa aktwal na naka-target na grupo ng gumagamit.
Kaya, binibigyang-daan din nito ang aming mga kasosyo sa tatak at pati na rin ang mga publisher na makahanap ng mga bagong target na grupo at mga bagong madla.
Vahe Arabian : Talagang kawili-wili iyon sa akin. Sa tingin ko maraming teknolohiya sa likod nito, at gusto kong magdetalye tungkol sa mga ito. Ngunit gusto ko lang na tumalikod muna, para lamang magbigay ng mas malawak na larawan kung anong uri ng iba pang katulad na mga solusyon ang nasa labas. Sa aking pagtatapos, sa ngayon, may mga bagay tulad ng Disqus o kahit na tulad ng New York Times kamakailan na naglagay ng AI chatbot sa kanilang pag-moderate ng komento. Anong iba pang teknolohiya sa tingin mo ang nariyan na umaangkop sa katulad na tanawin na sinusubukan ninyong gawin?
Pia Frey: Siyempre, marami tayong kakumpitensya mula sa maraming panig. At karaniwang, pagdating sa aming modelo ng negosyo, ang pinakamalaking kakumpitensya ay ang Facebook dahil ang tatak ay nagpapasya na makipag-ugnayan sa isang madla sa isang napapaderan na hardin sa Facebook. O ginagamit ba natin ang modelo ng pamamahagi tulad ng Opinary, kung saan nakikipag-ugnayan tayo sa mga user? Ngunit sa panig ng pakikipag-ugnayan, at iba't ibang paraan at teknolohiya para madala ang mga user sa mga pag-uusap, masasabi kong mayroong dalawang kategorya.
Ang isa ay ang mga aktwal na driver ng pag-uusap na ito na mga pagpapahusay ng tradisyonal na seksyon ng komento. At oo, mayroong Disqus, halimbawa. Mayroong talagang magandang proyekto mula sa Crow na tinatawag na The Coral Project. Ang Talk, halimbawa, ay isa ring mas matalinong seksyon ng komento na hinihimok ng mga tanong, pagtatanong sa mga user at hinahayaan silang sumagot. May mga pagmamay-ari na solusyon mula sa mga publisher tulad ng New York Times chatbots. At si Die Zeit, isang German publisher, ay gumagawa ng mahusay na trabaho sa seksyon ng komento.
Napagpasyahan namin, bago pa man kami magsimula, na hindi namin gustong magsulat ng mga komento ang mga gumagamit, dahil hindi ako nagsulat ng komento sa buhay ko. I really valued the comment section, and I do have strong opinions, but I don't write comments just because of time and, I don't know, effort. Kaya, gusto naming gawin itong isang one-click na solusyon para maibahagi ng mga user ang kanilang opinyon. At may iba pang provider na gumagawa din nito, halimbawa, ang PlayBuzz o Apester, dalawang Israeli startup, ay gumagawa ng mga tool na nagbibigay din ng botohan o pagboto.
Mayroong Raw, halimbawa, na sa tingin ko ay isang Austrian o isang Swiss startup. At may iba't ibang paraan. Sa tingin ko mayroong isa, maraming iba't ibang mga trade-out na itatanong. At ang isa ay dahil ipinanganak kami sa isang silid-basahan at nahaharap ako sa realidad ng silid-balitaan araw-araw kung saan nakakita ako ng maraming magagandang bagay sa pakikipag-ugnayan at mga tool at mga pagpapahusay ng artikulo na magagamit, ngunit napakalimitado rin ang mga mapagkukunan upang magamit ang mga ito.
Kaya, bumuo kami ng teknolohiya na nagbibigay-daan sa amin, o nagbibigay-daan sa aming mga kasosyo, na awtomatikong ipamahagi at himukin ang mga pag-uusap na ito sa kanilang mga artikulo sa pamamagitan ng algorithm na nakabatay sa LP na naglalagay ng mga botohan at mga tanong sa mga artikulo nang walang editor na kailangang gumawa ng anuman. Na, sa palagay ko, ay lubos na naaayon sa kinabukasan ng anumang CMS kung saan ang piping trabaho at ang copy paste na trabaho ay hindi na dapat gawin sa mahalagang panahon ng matalinong mga mamamahayag at editor. Ngunit ginagawa ng CMS ang abot ng makakaya nito.
Kaya, mayroon kaming sariling silid-basahan na lumilikha ng mga botohan at mga tanong at nagtutulak ng mga debate, at isang napakahusay na algorithm, na naglalagay ng mga pag-uusap na ito sa mga site ng mga publisher at sa mga artikulo. At ginagawa nitong scalable at mas madali para sa mga kasosyo na himukin ang mga pag-uusap na ito at tumuon sa bahagi ng mga insight. Dahil iyon ang may kinalaman. At iyon ang lagi kong nakikitang lubhang nakakairita, mula sa pananaw ng newsgroup, na ang opinyon ng mga gumagamit ay …
Marami kang alam tungkol sa mga gumagamit. Alam mo kung ilang taon na sila, alam mo kung ano ang nabasa nila dati, alam mo kung saan sila nanggaling, atbp. Ngunit hindi mo alam kung ano ang iniisip nila, at hindi mo alam kapag sumulat ka ng opinyon, moody na artikulo tungkol sa German rhetoric party, na binabasa ng milyun-milyon, hindi mo alam binabasa nila ito dahil gusto nila ito? O binabasa nila ito dahil ayaw nila?
At sa tingin ko, ang oras ng mga mamamahayag at editor ay dapat na nakatuon sa pag-unawa sa mga trend ng opinyon na ito at pag-unawa kung paano nakakaapekto ang kanilang saklaw sa opinyon ng publiko sa kanilang mga layunin sa pamamagitan ng pamamahagi, paggawa ng mga poll sa ating sarili gamit ang sarili nating newsroom na awtomatikong nagbibigay-daan sa ating mga kasosyo na ganap na tumuon sa bahagi ng mga insight. , at sa bahagi ng conversion, at sa antas ng epekto nito.
Vahe Arabian : Sa palagay mo ba, ang mga mamamahayag mismo ay nakakahanap ng sapat na oras upang mangolekta ng feedback? O sa tingin mo ba ay maaaring umasa sila sa mga taong tumutuon sa pakikipag-ugnayan ng madla sa loob ng kanilang team, ang cross-disciplinary team? Ano ang iyong mga iniisip?
Pia Frey: Sa tingin ko ito ay isinasagawa. Sa tingin ko ito ay nasa progreso. Sa tingin ko may isang problema, at mayroong isang pagbabago sa kultura na nangyayari. Sa panahon ng pag-print, ang silid-basahan ay ang ehemplo ng karunungan, at sinasabi lang nila sa mundo kung paano ang mga bagay. At ngayon ay may direktang daloy ng pag-uusap at direktang access sa isang madla sa pamamagitan ng isang website o sa ipinamahagi na nilalaman, at higit na napipilitang ipakita ang halaga ng iyong produkto kapag gusto mong humimok ng mga kita na binuo ng user, kailangan mong maging user -nakasentro. At itong user-centric na pag-iisip ay isang bagay na higit na kumakalat sa mga publisher, ngunit malayo sa pagiging doon. At ang pagpapakita sa isang newsroom kung ano ang iniisip ng kanilang mga audience, at kung paano inihahambing ang kanilang audience sa ibang audience, at kung paano naiimpluwensyahan ng kanilang coverage ang mga trend ng opinyon sa iba't ibang paraan kaysa sa ibang mga publisher, ay isang malakas na driver sa user-centric na diskarte na ito.
Ngunit alam ko na ang mga audience development team na itinatag sa maraming publisher sa nakalipas na mga taon ay nahihirapan pa rin kung minsan upang gawin ang laban na ito. Pagdating sa hindi bahagi ng mga insight kundi ang bahagi ng katapatan, sa palagay ko ang mga publisher ay mayroon pa ring problema sa kakulangan ng in-house na kadalubhasaan sa pamamahala ng mga tunay na relasyon sa customer.
At marami sa kanila ang inaasahan lamang na gumawa ng mahusay na nilalaman, gumawa ng de-kalidad na pamamahayag, at darating ang mga user, at darating ang mga subscriber. Pero hindi ganun kadali. At bilang isang user, mayroon kang mga inaasahan batay sa kung paano ka tinatrato bilang isang user para sa anumang serbisyong iyong ginagamit. At ang pagbuo ng kadalubhasaan na ito kung paano pamahalaan ang isang madla at mga customer, at kung paano panatilihin ang katapatan, ay isang kadalubhasaan na nasa napakaagang yugto pa lang, sabihin nating, sa lahat ng mga publisher.
At masaya kaming tulungan sila sa pamamagitan lamang ng pagpasok ng mga user sa funnel at pag-ambag sa pagpapanatili, at pagpapakita ng napakahalagang data tungkol sa kung kanino gustong mag-subscribe ang mga user na ito.
Pia Frey: Kaya, sa palagay ko ay hindi ko ipinaliwanag ito, kung paano at bakit tayo nagtutulak ng mga subscription o pag-sign-up, di ba?
Vahe Arabian : Daanan natin yan, yeah.
Pia Frey: Sa tingin ko, mahirap dalhin ang mga user sa funnel, sa subscription funnel, sa pamamagitan ng imbentaryo na available sa site ngayon, na mga ad space. Dahil alam ng mga user na balewalain ang mga puwang ng ad na ito sa loob ng napakahabang panahon, na napaka-invasive na advertising batay doon. Ngunit ngayon ang mga eksaktong lugar na ito ay ginagamit para sa self-promotional sa mga produkto, na madaling balewalain mula sa pananaw ng user.
At nakita namin na, kapag lumikha ka ng isang mapagbigay na sandali sa pamamagitan ng pagtatanong sa isang user ng isang tanong na nauugnay sa kung ano ang kanyang kasalukuyang binabasa, mayroon kang momentum na napakahalaga para sa isang aspeto ng conversion. At pagtatanong, pagbibigay ng reward sa isang user kapag nagbahagi siya ng kanilang opinyon, at sa pagsasabi ng salamat sa iyong mga boto at pinahahalagahan namin ang aming mga nakatuong user. At iyon ang dahilan kung bakit binibigyan ka namin ng apat na linggong libreng access sa aming premium na seksyon, halimbawa, ay napakahusay kapag gusto mong ipasok ang mga user sa funnel.
At sa pamamagitan ng pakikipag-ugnayan sa mga user sa maraming site, alam na alam namin kung saan naka-subscribe na ang mga user. Kung ang isang user ay mas naiintriga sa pamamagitan ng pag-subscribe sa isang newsletter ng sports kaysa sa isang newsletter ng pulitika, at tinanggihan ng user ang isang alok sa mga libreng pag-download ng app o libreng pagsubok para sa subscription at hindi na siya tatanungin muli. Kaya, ang kaalamang ito, sa mga publisher, ay tumutulong sa amin na salain ang mga user sa mga funnel na ito na may napakahusay na mga rate ng conversion.
Nagulat talaga ako, kung gaano ito gumana. Masaya yun, nadadapa ng ganyan.
Vahe Arabian : Kaya, dumaan tayo sa isang halimbawa ng isa na kamakailan mong ginawa, o kamakailan mong nakita mula sa iyong mga publisher. Ano ang campaign, ano ang conversion, ano ang performance? At, sa palagay ko, ano ang natutunan nila mula sa proseso na nagresulta sa kanilang paggamit muli, potensyal?
Pia Frey: Bibigyan kita ng isang halimbawa mula sa isang German publisher na tumanggi lang na gawin ang funnel, at ipinadala lang sa amin ang mga target na user na may pinakamataas na hadlang na mayroon kami, na ang aming $20 na subscription. At gumagawa sila, dahil higit sa tatlong buwan, higit sa 400 subscription sa isang buwan, minsan hanggang 80 subscription sa isang araw. At ito ay isang pangkalahatang site ng balita. Ang mas mainit ang paksa, at ang higit pa, at mayroong isang ugnayan sa pagitan ng kung gaano kaugnay ang isang balita o isang paksa at kung gaano kahanda ang mga gumagamit na mag-subscribe. Alin ang hindi bago, at ipinakita ito ng Trump bump.
Sa kabilang dulo, halimbawa, isang vertical mula sa NBC ang nagtutulak ng mga subscription sa newsletter at mga tagasunod sa Twitter. Kaya, isa itong mas mababang hadlang, mula sa pananaw ng user, at patuloy silang mayroong click-through rate na higit sa 10%. Mahigit sa 10% ang gustong matuto nang higit pa tungkol sa newsletter at sa pahina ng pag-signup pagkatapos bumoto.
At ito ang mga numero na makatarungan, ipinagmamalaki lamang namin.
Vahe Arabian : Kaya, ito ay napakataas na mga numero. Halimbawa, kahit na sa kaso ng NBC, nakikita ko sa artikulo na maaaring mayroon ka, paano sila, ang integral na koponan, ay magdidisenyo ng mga tanong upang ihatid sila sa newsletter. Ano ang ilan sa mga uri ng mga tanong? Paano nila lapitan iyon?
Pia Frey: So, marami tayong ginagawa para sa kanila dito. Gumagawa ang aming pangkat ng editoryal ng mga botohan at mga tanong para sa kanila na tumutugma sa kanilang nilalaman at saklaw ng kanilang paksa. Ang mga ito at ang mga poll na ito ay konektado sa mga cross-voting action na itinakda din namin, na inaprubahan nila. At ang ginagawa nila habang ang integration ay copy paste lang ang mga readymade na tanong na ito na may conversion call to actions na ginawa ng aming team sa template ng kanilang artikulo.
Hindi na nila ito kailangang gawin, maaari rin nilang hayaan ang aming algorithm na gawin ang paglalagay. Ngunit oo, ito ay medyo simple. Isa itong proseso ng pag-apruba, at pagkatapos ay gagawin namin ang trabaho.
Vahe Arabian : Kaya, anong uri ng mga tanong, diskarte sa pagtatanong, at botohan, ang karaniwan mong ginagawa para humimok ng tanong?
Pia Frey: Iyan ay isang napaka-interesante na tanong dahil malaki ang pagkakaiba nito sa mga merkado. At nalaman namin na sa US, ang mga tao ay mas tumutugon at nakikibahagi sa mga tanong na direktang tumutugon sa kanila, at humihingi ng pansariling opinyon. Halimbawa, isang tanong tulad ng "sa palagay mo ba ay dapat i-impeach si Donald Trump?" karaniwang tumutugon sa mataas na pakikipag-ugnayan kaysa sa tanong na "dapat bang i-impeach si Donald Trump?", ang layuning tanong.
Samantalang sa Germany, ang dapat na tanong, ang layunin na tanong, ay magtutulak ng mas mataas na pakikipag-ugnayan kaysa sa personal na tanong sa pagtugon. At pagkatapos ay walang pagkakaiba sa pakikipag-ugnayan sa nilalaman ng balita at nilalaman ng mga espesyal na interes. O may kaunting pagkakaiba dahil nakikita natin sa mga panig ng pamumuhay o sa mga lokal na publisher ay kadalasang may mas mataas na pakikipag-ugnayan sa pangkalahatang paggamit. Ngunit mayroong mas mataas na pakikipag-ugnayan sa mga site ng espesyal na interes.
At kami, sa panig ng tanong, ang mga predictive na tanong, ay magtatanong, si Donald Trump ba ay ma-impeach, kadalasan ay may mas mababang mga rate ng pakikipag-ugnayan kaysa sa isang opinyon na tanong tulad ng dapat na ma-impeach si Donald Trump. Kaya, may mga pagkakatulad, pagkakaiba, at medyo kawili-wiling data na nakikita namin sa pamamagitan ng pagtatanong sa daang milyong user para sa kanilang opinyon bawat buwan.
Vahe Arabian : Ngunit ano ang ilan sa mga paraan na matututunan ng mga mamamahayag kung paano sila makapagtatanong sa kanilang madla?
Pia Frey: In the very first place, I think it's a mind shift na dapat mangyari. At sa palagay ko, lagi kong nakakagulat na ang mga mamamahayag, at isinama ko ang aking sarili bilang isang mamamahayag, ay napakahusay sa pagtatanong. Trabaho nila ito, halimbawa, kapag nag-iinterview sila. Ngunit sa paanuman, pagdating sa mga gumagamit, pakiramdam ko ay nag-aalangan akong makipag-usap sa mga gumagamit.
Kaya, una sa lahat, dapat mayroong ambisyon at pagiging bukas na makipag-usap sa mga gumagamit. At hindi para balewalain sila, o maliitin sila, kundi para tratuhin sila sa antas ng mata. Sa palagay ko ang isang pagkakamali ng trolling ay nakagawa ng masama doon, sa kultura at pagtitiwala sa pagitan ng mga user at mga newsroom. Ngunit kapag may pagiging bukas at pagpayag na magtanong sa mga gumagamit, ang payo ko para sa mga silid-balitaan ay laging isipin kapag sumulat ka ng isang artikulo at kapag lumikha ka ng isang poll para sa artikulong ito.
At ang mga gumagamit ay maaaring lumikha ng kanilang sariling poll. Isipin kung ano ang tanong na tatalakayin ng isang taong nakabasa ng artikulong ito pagkatapos niyang basahin ang artikulong ito. Kapag binabasa niya ang iyong artikulo bago ang kanyang lunch break, at pagkatapos ay pumunta siya sa tanghalian, at pagkatapos ay nasa likod ng kanyang ulo ang iyong kuwento, at pagkatapos ay nagsimula siyang makipag-usap sa ibang tao. Tungkol saan ang talakayang ito? At halos anumang kuwento ay dapat magkaroon ng potensyal na ito para sa talakayan.
Ang tanging uri ng nilalaman o artikulo kung saan sinasabi namin na hindi, walang tanong na itatanong sa gumagamit, ay kapag ito ay dumating na may namatay dahil siya ay matanda. Isang bagay na may kaugnayan sa kamatayan na mga tanong. Pero pagdating sa terror, halimbawa, siyempre, may mga diskusyon na nangyayari. At dapat kang matakot, at ang opinyon mula sa mga gumagamit.
Gayunpaman, dahil hindi kami gumagawa ng kinatawan ng botohan, humihingi kami ng opinyon sa mga user, o humihiling kami, sinasalamin namin ang mga uso sa opinyon ng mga komunidad na hindi mismo kumakatawan. Ang publisher o isang museo ay dapat maging okay sa anumang potensyal na resulta ng poll. Kaya, kapag nagtanong ka ng isang katanungan tulad ng sa tingin mo ay dapat maghagis ng bomba si Trump sa Hilagang Korea at kapag sinabi ng iyong komunidad na oo, at hindi mo gusto ang resulta na ito, hindi mo dapat itanong ang tanong sa unang lugar, kapag natatakot ka isang shit bagyo batay sa isang resulta.
Kaya, iyon ay isang piraso ng payo na ibinibigay namin sa aming mga kasosyo, at isinasaalang-alang namin kapag gumagawa ng mga tanong.
Vahe Arabian : Paano nila matutukoy ang hula sa pagganap, at paano nila matutukoy kung anong uri ng mga tanong ang maaari nilang itanong sa mga manonood na hindi, huwag nating makuha ang ganoong uri ng mga resulta, pag-access na hindi nila inaasahan. Well, not expecting, but they don't want to portray, or ayaw nila, yeah, portray themselves as a brand.
Pia Frey: Ito ay naiiba sa mga tatak at publisher. At pagdating sa kaligtasan ng tatak, siyempre, may iba't ibang hanay ng mga bagay na dapat isaalang-alang kapag nagtatanong sa mga user ng isang tanong na may tatak, sabihin nating, Toyota. Karaniwan, o sa pangkalahatan, nakikita natin na ang bawat komunidad ay ibang-iba. At may mga pagkakatulad o pangkalahatang insight na nakikita natin bilang isang tendensya na mas tumugon ang mga Amerikano sa mga personal na tanong, atbp.
Ngunit pagdating sa kung anong mga paksa ang nagtutulak ng pakikipag-ugnayan, at kung ano ang mga bagay na dapat mong gawin at hindi mo dapat gawin, nag-aalangan kami sa paglalagay ng aming mga natutunan at data sa aming mga kasosyo dahil napakaraming mga kaso na nakita namin na hindi, iyon ay isang napaka-natatanging komunidad, muli, na may napaka-natatangi at indibidwal na paraan upang tumugon sa mga tanong o sa mga botohan.
Ngunit may mga teknikal na bagay tulad ng, halimbawa, kapag hiniling mo sa mga user na sumali sa isang pag-uusap sa poll sa unang 30% ng isang artikulo, na ang mga rate ng conversion, ang lalim ng pag-scroll, ang rate ng pagbabahagi, lahat ng sukatan ng katapatan na ito, ay may posibilidad na maging mas mahusay at mas mataas kaysa kapag naglagay ka ng poll sa dulo ng isang artikulo. Sa tingin ko iyon ay isang pagkakamali ng seksyon ng komento na ang isang pag-uusap kung saan tatanungin ang mga user kung ano sa tingin nila ang nangyayari sa mismong basement ng isang artikulo. Hindi masyadong magandang lugar doon, sa ibaba.
At hinihikayat namin ang mga publisher at brand na gawin ang pag-uusap na ito sa mga user nang higit pa sa sala ng kuwento, na nagpapakita rin ng halaga kung paano pinahahalagahan ng isang publisher o kung paano pinahahalagahan ng isang brand ang isang user.
Vahe Arabian : Ang bagay ay, mabuti, at muli, sumasang-ayon ako, ito ay karaniwang mula doon, ito ay nakakakuha nito, pagkuha ng isang natatanging diskarte sa bawat solong poll o tanong na ilalagay ninyo sa pag-uusap. Ngunit ang iyong kadalubhasaan ay nagmumula rin sa teknikal na pagkakalagay at ang mga istatistika sa paligid nito. Gumagawa ako ng isang bagay na nabasa ko noong isang araw, at malamang na dapat akong gumawa ng ilang labas sa paligid ng mga eksperimento na ginagawa ng mga publisher ngayon, at isang tao, ang John knight fellowship group na nakabase sa Stanford.
Gumawa sila ng coffee table kung saan sinusubukan nilang makipag-ugnayan at gumawa ng local journalism engagement at nagtatanong sila sa mga tao at gumagawa ng concierge service, at isa sa mga natuklasan mula doon ay hindi makakonekta ang mga tao sa kanilang sinusubukan gawin sa tawag sa pagkilos, na sinusubukan nilang iharap sa kanila. Kaya, ang bagay na nakikita ko na, potensyal na maaari kang magkaroon ng isang poll doon, ngunit paano mo matitiyak na maaari mong ikonekta ang pag-uusap sa call to action? Tulad ng mga subscription, o ang layunin na sinusubukan ng mga publisher na makamit? Paano mo ito magagawa nang natural?
Pia Frey: Ibig mo bang sabihin kung paano gumagana ang workflow na ito? Paano gumagana ang paglalakbay ng user o kung paano namin ito ise-set up para sa isang kasosyo?
Vahe Arabian : Sa tingin ko, makabubuting sagutin ang dalawa. Kaya, paano unang kumonsulta ang mga publisher sa user nang sa gayon ay makakonekta ito sa conversion at paano mo rin mapapakinabangan ang user?
Pia Frey: Okay, kaya isipin natin na isa kang publisher, at mayroon kang ilang layunin. Tulad ng, halimbawa, gusto mong bumuo ng mga lead, at gusto mong bumuo ng mga subscription. At mayroon kang portfolio ng mga newsletter na may halaga sa kanilang sarili ngunit may KPI ng pagmamaneho ng mga pag-sign up at pagbuo ng mga lead para sa iyo.
Kaya, ang gagawin namin ay ang pag-tag sa mga newsletter na ito sa mga kategorya tulad ng sports, pulitika, Brexit, lifestyle. At ang poll na lumalabas sa iyong site ay na-tag din ng sports, pulitika, Brexit. At anumang tanong sa Brexit ay maiuugnay sa isang call to action sa post lodging na nagsasabi sa user na salamat sa iyong boto, malinaw na mayroon kang malakas na opinyon sa kung ano ang nangyayari sa kurso ng Brexit. At baka gusto mong makakuha ng access sa aming bagong opinyon o pagsusuri ng Brexit sa iyong inbox araw-araw.
Kaya, binibigyan ka namin ng libreng access sa aming newsletter ng Brexit, halimbawa. At ang call to action na ito at ang creative na ito na nagko-convert sa isang user pagkatapos niyang bumoto ay ise-set up namin, inaprubahan mo, at pagkatapos ay tumutugma lang sa konteksto ang anumang hold na lumabas sa iyong site. At pagdating sa funnel, kung sinong user ang makakakuha ng call to action, marami kaming alam mula sa isang user ayon sa history ng isang user.
Kaya, alam namin, halimbawa, ang user na iyon ay naka-subscribe na sa newsletter na ito ng Brexit. Kaya, hindi na siya muling makakatanggap ng call to action sa newsletter na ito ng Brexit. Ngunit handa na para sa susunod na yugto, tulad ng, sa iyong kaso, ang subscription. Ngunit kung ang user ay tumangging mag-subscribe nang tatlong beses, at sinabing hindi, ayaw kong makuha ang regalong ito mula sa iyo, hindi na niya muling makukuha ang call to action na ito.
Kaya, ito ay isang kumbinasyon ng angkop sa konteksto at kasaysayan ng user na nagtutulak sa mga call to action na ito. Iyan ay kung paano ito gumagana hanggang ngayon. Ang susunod naming gagawin ay ang pagpapalawak ng chatbot sa pag-uusap tulad ng mode post voting kung saan ang user ay nakakakuha ng access sa higit pang mga insight sa kanyang profile ng opinyon, na kung saan umaasa kaming makapaghimok ng mas mataas na rate ng conversion.
Kaya, halimbawa, pagkatapos bumoto, makakakuha ka ng alyansa, at kawili-wili, mayroon kang ibang kakaibang pananaw kaysa sa ibang mga 29 taong gulang. At pagkatapos, dahil maiintriga ako at gustong matuto pa, kung saan ko mailalagay ang aking email address para makuha ang buong profile ng opinyon na nag-uugnay sa akin at sa aking kasaysayan ng pagboto sa aking mga demograpikong kapantay tulad ng ibang mga tao mula sa Berlin, ibang tao, iba pang 29 taon mga matatanda, ibang mga tao sa aking klase ng kita, ibang mga tao mula sa aking edad, atbp.
At alam din namin ang demograpikong impormasyon na ito sa pamamagitan ng call to action pagkatapos ng pagboto kung saan hinihiling sa mga user na pasalamatan ka para sa iyong boto at gusto mo bang makita kung paano iniisip ito ng iba pang 29 taong gulang? Nais mo bang malaman kung gaano katanda ang iniisip ng mga kabataan tungkol dito? Sabihin sa amin ang iyong agenda. Gusto mo bang makita kung paano iniisip ito ng mga tao mula sa Munich kumpara sa mga tao mula sa Hamburg bilang iyong lokasyon ? atbp.
Kaya, at sa pamamagitan ng pagpapalawak ng pag-uusap na ito, nabuo namin ang unang partido na ito, sa kahulugan, ng data, na gagamitin namin sa hinaharap upang bigyan ng insentibo ang mga user na ibahagi ang kanilang email address. At ang email address na ito ay magiging, na napaka-kaugnay sa kurso ng GVPR, hindi naka-imbak sa aming panig ngunit sa aming kasosyo, sa aming mga kasosyo na GMP.
Vahe Arabian : Nakakatuwang pakinggan. Ito ba ay isang bagay, iyon ba ang kalakaran na nakikita mong sumusulong, iyon ba ay isang bagay na iyon ang kalakaran na uusad sa pakikipag-ugnayan sa site, na mayroong mga profile ng user na ito doon? At mayroon bang anumang iba pang mga diskarte sa pakikipag-ugnayan sa nilalaman at mga diskarte sa botohan na sa tingin mo ay maaaring magkasya sa proseso?
Pia Frey: Iyan ay isang magandang tanong. Sa tingin ko ang insentibo ng pagbibigay ng impormasyon sa gumagamit tungkol sa kanya ay isang hindi pa nagagamit na larangan na may malaking potensyal. Dahil lahat ng tao ay napaka-interesado sa maraming bagay ngunit pinaka-interesado sa kanilang sarili. At ginagamit ito upang i-unlock ang mga insight na ito na mayroon ka bilang isang platform ng nilalaman tungkol sa isang user na may hadlang, na may susi, upang ibahagi ang iyong email address o mag-sign up para sa isang bagay na hindi pa aktibong natatalakay. Ito ay medyo bago.
Gayundin, sa paraan ng kakayahang magamit, kung paano ang pag-uusap na ito at kung paano ito ginagawa ang pag-follow up ng pag-uusap gamit ang isang chatbot tulad ng mode, ay hindi pa ginagawa nang maraming beses. Alam ko itong New York Times chatbot, na nagtutulak sa seksyon ng komento ngunit sa ngayon ang mga chat at messenger mode ay isang bagay na umiral sa mga standalone na app tulad nitong mahusay na app sa pagtawag, halimbawa. Mayroong German app, Raisey, na ganoon din ang ginagawa. Ngunit ang pagmamaneho ng mga pag-uusap sa nilalaman ay mas natural at hindi gaanong nakahiwalay sa akin. Iyon ay isang direksyon na sa tingin ko ay ikakalat natin, ngunit hindi pa tayo nakakakita ng napakaraming iba pang mga halimbawa doon.
Ngunit iyon ang aming misyon, gumawa ng mga bagong bagay. Ngunit hindi ang misyon mismo, ngunit gusto naming gawin at subukan ang mga bagong bagay. At kahit na ang hitsura ng aming mga tool ay palaging nagdudulot ng unang komento oh, ano ito, hindi ko ito nakita. Akala ko noon ay isang masamang bagay, ngunit sa palagay ko pagdating sa UX, o sa kakayahang magamit, ang pagpapatibay ng pagkalito sa isang partikular na antas ay nagtutulak ng pagkamausisa at ang mataas na mga rate ng pakikipag-ugnayan na mayroon tayo.
Vahe Arabian : Pero yun ang training mo sa status quo, yun ba ang gustong masanay ng mga tao?
Pia Frey: Oo, kaya ako madamdamin tungkol dito dahil marami kaming napag-usapan tungkol sa aming mga tool kung saan sinabi mong hindi ko ito naiintindihan sa unang tingin kapag tiningnan ko ito, at dahil hindi ko pa ito nakikita. Ngunit ang aming mga rate ng pakikipag-ugnayan ay nagpapatunay na ang mga tao ay nakikipag-ugnayan dito. At pagkatapos, sa unang momentum na sandali na ito ng oh, ano ito, pakiramdam ko na-back sa pamamagitan ng, halimbawa, sa pamamagitan ng memorya kung paano nailabas ang iPhone. Kung saan nagkaroon ng tunay na pagkalito, mayroong isang telepono na walang mga susi at isang pindutan lamang? Paano mo ito dapat gamitin? Ngunit ito ay isang malaking pagbabago sa hitsura ng aming mga device.
At kaya, oo. Naglakas-loob kaming lituhin ang mga tao.
Nilalaman mula sa aming mga kasosyo
Vahe Arabian : Sasabihin kong hamunin ang mga tao, sigurado.
Pia Frey: Oo! Eksakto, eksakto. Eksakto. Oo.
Vahe Arabian : Oo. 100%. Nabasa ko na nakatanggap ka kamakailan ng venture capital funding, congratulations diyan.
Pia Frey: Salamat.
Vahe Arabian : Kaya, kasama niyan, ano ang iyong inisyatiba para sa VC, ang iyong pangunahing inisyatiba para sa taong ito, at higit pa?
Pia Frey: So, for this next eighteen months, we are very much focused on strengthening our presence in the US and building the team there. At tayo rin ay nasa napaka-karaniwang yugto na ito kung saan ang isang maagang yugto ng pagsisimula, kung saan maraming masigasig na mga junior ang nagsusumikap para magawa ang mga bagay-bagay, aktwal na ginagawa ang mga bagay-bagay, at sa isang istraktura na may mas may karanasan at dalubhasang hanay ng mga tao upang sukatin ang ating paglago .
At iyon ang nangyayari ngayon, kami ay kumukuha sa lahat ng mga dulo. Sa mga benta, sa panig ng US. At ang aming pamamahala sa pakikipagsosyo, kami ay kumukuha sa bahagi ng editoryal nang higit pa kaysa sa panig ng produkto dahil ang pagkuha ng mga tao sa lupa, lalo na sa US, ay ang nagtutulak sa aming mga layunin sa paglago para sa susunod na labingwalong buwan kung saan kami ay naglalayong makakuha mula sa daang user sa isang sampung beses na mas malaking user base.
Sa panig ng produkto, ito ay tungkol sa hamon na palawigin ang pag-uusap. At lubos naming napatunayan na mahusay kami sa pagsisimula ng mga pag-uusap sa mga user, at sa pag-convert ng mga pag-uusap na ito sa katapatan. Ngunit nakaupo kami sa isang napakahalaga at insightful na database, alam kung ano ang iniisip ng lahat ng mga taong ito sa mga paksa, sa mga demograpikong grupo, ngunit hindi pa ito ginagawang naa-access ng mga user. At ang inilarawan ko lang na ang chatbot na ito tulad ng extension ng pag-uusap ay isang direksyon kung saan nilalayon naming pahusayin ang aming conversion at sa pamamagitan ng paggawa ng mga insight na ito sa mga user.
Noong nagsimula kami apat na taon na ang nakalilipas, tulad ng sinabi ko, sa isang napaka-eksperimentong antas, isang punto ay iniisip namin, "ano ang aming misyon at ano ang ginagawa namin dito?". At ang mga pahayag ng misyon na ito ay palaging may epekto sa kalokohan, lalo na para sa aming mga isipang Aleman, ngunit hindi namin gusto ang mga ito. Ang mga Germans ay hindi gusto ang mga malalaking-iisip na pahayag na ito, ngunit gayon pa man. Kailangan nating tukuyin kung ano ang ginagawa natin dito?
At kung ano ang aming naisip, o kung ano ang aming naisip, oo, pinuntahan namin ang lahat ng mga gumagamit sa mga debate at binigyan sila ng kapangyarihan na sumali sa mga debate. Nananatili sa amin ang orienting empowerment, oryentasyon at empowerment, at gusto naming maging mas mahusay pa sa bahagi ng oryentasyon, at gawing naa-access ang bagong set ng data ng sentimento. Hindi lamang sa aming mga kasosyo kundi pati na rin sa mga gumagamit mismo.
Vahe Arabian : Malaking hamon iyon. Malaking lugar ito. Oo, kaya tiyak na tatagal ito ng mga labing-walong buwan, sa tingin ko, at hangad ko sa iyo ang sukdulang tagumpay dito.
Pia Frey: Hindi ako makapagplano nang maaga, sa totoo lang. Kapatid ko, kaya may dalawa akong co-founder. Ang aking kapatid na lalaki, na namamahala sa aming mga namumuhunan at pananalapi. Kinukuha niya ang pagmamay-ari at iniisip ang limang taon sa unahan. Samantalang ako, para sa akin, sapat na ang isa't kalahating taon. At ang isa ko pang co-founder, si Maxi, ay namamahala sa bahagi ng tatak, at sa tingin ko siya ang higit na katapusan ko, iniisip ang isa at kalahating taon sa unahan.
Ngunit, ang ibig kong sabihin, sa pangkalahatan, ito ay tungkol lamang sa kung ano ang nabighani sa akin tungkol sa Opinary nang paulit-ulit, araw-araw ay kung paano ito napakapangunahing ideya, kung paano mo mapapabuti ang pakikipag-ugnayan sa labas ng mga Facebook na ito ng mundo, sa iyong sariling site. Paano mo ito magagawa? At ang pangunahing ideyang ito ng pag-visualize ng mga debate, na ginagawa ang iyong isang-click na bagay para sa mga user na magbahagi ng kanilang opinyon at i-convert ito mula doon, na umiral sa papel, na hindi ko iginuhit. Paano, at ito ay marubdob na tinalakay sa aking kapatid. Paano ito patuloy na lumalaki at patuloy na lumalaki, at nagiging mas malaki at mas malaki at mas malaki.
At sa palagay ko mayroon akong kaunting pag-iisip ng isang tradisyonalista sa pag-iisip ng susunod na hakbang na kailangan. At ang susunod na malaking hakbang ay ang aktwal na lumikha ng isang tunay na presensya at himukin ang aming halaga sa kanlurang bahagi. Iyon ang pinagkakaabalahan ng utak ko, at kung ano ang magiging hitsura ng team para doon. Nangungupahan kami.
Vahe Arabian : Mabuti.
Pia Frey: At iniisip ng kapatid ko ang tungkol sa limang taon na bagay.
Vahe Arabian : Makatuwiran iyon, palaging may malaking market na tumatama sa US.
Pia Frey: Ay, oo.
Vahe Arabian : Pia, just to wrap things up, gusto ko lang bumalik sa pre-progression of advice din. Kaya, para sa mga taong wala sa panig ng teknolohiya at pangkalahatang panig, anong payo ang ibibigay mo sa kanila na makarating sa posisyon na kinalalagyan mo noong nagtatrabaho ka sa isang publisher, at sa posisyon kung nasaan ka ngayon?
Pia Frey: Naaalala ko noong huminto ako sa aking trabaho, maraming tao ang nagsabi oh, hinding-hindi ako mangangahas na gawin ito, mag-iwan ng ligtas na trabaho. At sa tingin ko walang dapat matakot kapag may magandang ideya. Sumunod ka na lang. Hahanapin nito ang paraan. Walang kaligtasan sa anumang bagay. So, nakakasawa, pero ang sabi ko lang, gawin mo lang ang mga bagay-bagay at wag lang magpaapekto sa sobrang daming routine at sobrang aliw.
Sa tingin ko ang pag-usisa ay isang mahusay na driver para sa lahat. At ang kuryusidad ay karaniwang mas malakas kaysa sa takot. At pagkatapos lang, tumuon sa kung ano ang gusto mong malaman, at kung ano ang gusto mong matutunan at malaman ay isang mas mahusay na driver para sa anumang bagay kaysa sa pag-iisip tungkol sa kung ano ako, kung ano ang mga panganib, at kung ano ang mga bagay na maaari mong katakutan. ng.
Vahe Arabian : Naiintindihan ko. At para din sa mga mamamahayag, para sa mga taong gustong magtagumpay sa pamamahayag at sa editoryal, sa mga publikasyon. Ano ang ilan sa iyong payo tungkol dito?
Pia Frey: Naku, lalo pa, kuryusidad sa pamamahayag, sa tingin ko.
Vahe Arabian : Nalalapat ang pagkamausisa sa magkabilang panig, oo.
Pia Frey: Hindi, at para sa mga mamamahayag, sabihin natin, ang pamamahayag at nilalaman, sa huli, ay isang produkto para sa mga gumagamit. At kapag gusto mong magtagumpay dito, ituon ang iyong mga user sa focus.
Vahe Arabian : Para sa isang mental na payo, maraming salamat.
Pia Frey: Isipin ang iyong mga user, at kausapin sila. Hindi sila delikado.
Vahe Arabian : Salamat sa pakikinig sa episode 13 ng State of Digital Publishing podcast. Siguraduhing makinig sa mga nakaraan at paparating na episode at lahat ng pangunahing podcast network – iTunes, Spotify, atbp. Maaari ka ring sumali sa social media sa aming Slack group. At para sa mga eksklusibong balita at mga insight, hanapin na bisitahin ang aming website at ang aming subscription sa stateofdigitalpublishing.com. Hanggang sa susunod!
