Ang monetization ng audience ay isang mahalagang isyu para sa bawat digital publisher. Bagama't ang kita sa ad para sa maraming outlet, maaaring mas mahusay na maihatid ang ilan sa pamamagitan ng pagpapatupad ng paywall.
Ipinakita ng pandemya na ang pag-asa sa isang stream ng kita ay maaaring maging peligroso. Bumagsak ng 3.1% ang kita ng ad noong 2020 bago muling bumangon ng 22.5% noong 2021. Dahil dito, ang paglitaw ng mga inflationary pressure sa huling kalahati ng 2022 at ang nagresultang malawakang kawalan ng katiyakan sa ekonomiya ay nagdulot ng pressure sa mga kita sa ad ng publisher.
Binibigyang-diin ng mga pag-unlad na ito kung bakit pinalawak ng nangungunang mga tagapagbigay ng digital na balita sa buong US at EU ang kanilang mga diskarte sa kita sa nakalipas na dekada upang isama ang mga opsyon sa paywall.
Sa 212 pahayagan na na-survey noong 2019, 69% ang nag-ulat na mayroong ilang uri ng online na paywall , mula sa 64.5% noong 2017.
Maaaring pumili ang isang publisher mula sa apat na uri ng mga paywall — bawat isa ay may sariling hanay ng mga benepisyo. Kabilang dito ang:
- Freemium paywall
- Metered paywall
- Dynamic na paywall
- Matigas na paywall
Ngunit para sa mga online na publisher, ang matagumpay na pagpapakilala ng isang bayad na modelo ng subscription ay mas madaling sabihin kaysa gawin. Iminumungkahi ng isang pag-aaral na habang ang tatlong-kapat ng mga digital na publisher ay may ilang anyo ng paywall, 10% lang ang tumatangkilik sa isang umuunlad na modelo ng digital na kita .
Dahil sa mga hamon ng matagumpay na pagpapatupad ng paywall — mula sa pagpili ng pinakamahusay na service provider ng paywall hanggang sa pagpili kung aling uri ng paywall ang magko-convert ng mga bisita sa mga subscriber — mahalagang maunawaan ng mga publisher kung paano maaaring makaapekto ang kanilang paywall sa kanilang pag-optimize ng search engine (SEO).
Maaari bang Saktan ng Paywall ang SEO ng Site?
Hindi na naaapektuhan ng mga paywall ang SEO ng isang site, kahit na ang ilang mga teknikal na caveat ay maaaring makaapekto sa visibility.
Ipinakilala ng Google ang programang First Click Free (FCF) noong 2005 na pumigil sa mga artikulong may paywall na lumabas sa mga SERP nito. Mahalaga, kung ang mga gumagamit ng Google ay makakakita ng isang artikulo sa mga SERP, kung gayon kailangan nilang magkaroon ng access dito.
Dalawang beses na binago ng search giant ang patakarang ito noong 2009 at 2015 sa pamamagitan ng pagtatakda ng mga limitasyon sa artikulo, bago ito tuluyang ihinto noong 2017 bilang suporta sa mga pagsisikap ng publisher na palakasin ang mga diskarte sa subscription.
Pagkatapos ay nag-publish ito ng mga teknikal na alituntunin at pinakamahuhusay na kagawian upang matiyak ng sinumang publisher na umaasa sa mga subscription na makikita ang kanilang website sa paghahanap.
Paano Nakakaapekto sa SEO ang Pag-block sa Access ng User
Bagama't may iba't ibang uri ng mga paywall, mayroon ding iba't ibang paraan para i-block ang content, isang paksang ng State of Digital Publishing (SODP) kasama ang provider ng mga solusyon sa pagpaparehistro at subscription na Poool sa webinar na ito.
Mayroong dalawang pangunahing paraan ng pagharang:
- Harap o gilid ng user: Pinakamadaling i-bypass, pinakamababang panganib sa SEO
- Sa likod o gilid ng server: Mas mahirap i-bypass, karamihan sa panganib sa SEO
Walang one-size-fits-all na solusyon sa pagpili ng pinakamahusay na paraan para limitahan ang access sa content, at depende ito sa gustong diskarte ng publisher.
Halimbawa, ang isang publikasyong lubos na umaasa sa organic na trapiko at bago sa mga paywall ay maaaring mas mahusay na gumamit ng paraan ng pagharang sa gilid ng gumagamit dahil nagdadala ito ng mas kaunting mga panganib na nauugnay sa SEO. Ang mga publication na gumagamit na ng paywall, gustong mag-plug ng mga leaks dito, at may mga mapagkukunan upang matugunan ang anumang nauugnay na teknikal na isyu sa SEO ay maaaring maging mas mahusay sa server-side blocking.
Ang sumusunod na talahanayan mula sa nabanggit na webinar ay naglilista ng mga kalamangan at kahinaan ng bawat uri ng paraan ng pagharang.
| Pros | Cons | |
|---|---|---|
| Pagharang sa harap – CSS | – Bilis ng pagsasama – Mas mahusay na karanasan ng user (walang lag kapag nag-unblock) – Madaling coding – Walang panganib na magkasalungat sa iba pang mga script para sa artikulo (ad, editoryal) – Mababang panganib sa SEO | – Madaling i-bypass |
| Pagharang sa harap – JS | – Bilis ng pagsasama – Mas mahusay na karanasan ng user (walang lag kapag nag-unblock) – Mahinang tech development – Mababang panganib sa SEO | – Madaling i-bypass – Posibleng salungatan sa iba pang mga script para sa artikulo (ad, editoryal) |
| Pag-block ng server (na may SEO optimization) | – Mas ligtas kaysa sa paraan ng pagharang sa harap – Mahirap i-bypass (maliban sa ilang kaso) | – Oras at gastos ng pagpapatupad – Potensyal na lag kapag nag-unblock para sa mga user – Nangangailangan ng mahusay na pag-unawa sa SEO |
| Pag-block ng server (nang walang SEO optimization) | – Pinakaligtas na paraan – Imposibleng i-bypass | – Oras at gastos sa pagpapatupad – Potensyal na lag kapag nag-a-unblock para sa mga user – Maaaring makapinsala sa SEO dahil ang header lang ang tinutukoy |
Mga Epektibong Istratehiya sa SEO para sa Nilalaman ng Paywall
Maaaring hindi makita ng mga publisher na sumasaklaw sa mga paywall ngunit hindi isinasaalang-alang ang SEO ang kanilang ranggo ng nilalaman sa Google at iba pang mga search engine, na nakakasama sa pagkatuklas ng nilalaman.
Patnubay ng Google
Nag-aalok ang Google ng ilang alituntunin para sa mga publisher na gustong magpatupad ng mga paywall.
Matapos tanggalin ang FCF noong 2017, pinalitan ito ng Google ng Flexible Sampling . Mayroong dalawang uri ng sampling na pinapayuhan ng Google sa mga publisher na gamitin: pagsukat at lead-in.
Ang una ay nagbibigay sa mga user ng quota ng mga artikulo bago i-block ang access sa nilalaman, habang nililimitahan ng huli ang pagtingin sa isang maliit na bahagi ng buong artikulo.
Tingnan natin ang bawat isa nang mas detalyado.
Pagsusukat
Ang mga user ay maaaring makakita ng isang tiyak na halaga ng libreng nilalaman sa loob ng isang tiyak na tagal ng oras bago sila hilingin na mag-subscribe. Sinusubaybayan ng cookies ang bilang ng mga artikulong naa-access ng user. Kapag naabot na ang limitasyon, magpapadala ng kahilingan para ipakita ang paywall sa user.
Hinihikayat ng Google ang mga publisher na magbigay ng 10 artikulo sa bawat user buwan-buwan bilang panimulang punto bago mag-eksperimento upang mahanap ang bilang na naghahatid ng pinakamahusay na rate ng conversion.
Ang Digiday ay isang halimbawa ng isang website na gumagamit ng metered paywall.
Lead-In
Ang pagpipiliang ito ay epektibong isang hard paywall. Makikita ng user ang headline, unang talata, o 100 salita ng isang artikulo. Ang diskarte na ito ay isang kompromiso na nagbibigay-daan sa gumagamit na suriin ang kalidad ng nilalaman nang hindi ito ganap na ibinibigay.
Ang lead-in ay mas madalas na ginagamit ng mga site na may premium, evergreen na nilalaman tulad ng espesyal na pananaliksik, mga video o istatistika.
Kahit na sumusunod ang opsyong ito sa mga alituntunin ng Google, maaari itong magdulot ng pagkabigo para sa mga user at magresulta sa mas mataas na bounce rate. Nangangahulugan ito na ang mga gumagamit ay nag-click sa artikulo mula sa mga resulta ng paghahanap ngunit nag-click kaagad dahil hindi nila ma-access ang buong nilalaman.
Ang Wall Street Journal ay isang halimbawa ng isang publisher na pinapaboran ang lead-m approach.
Ang pagpapasya kung aling diskarte ang pinakamahusay na nababagay — pagsukat vs lead-in — ay depende sa editoryal at diskarte sa monetization ng publisher.
Gumamit ng Structured Data
Bagama't dapat ay gumagamit na ang mga publisher ng structured data — kabilang ang NewsArticle structured data — para sabihin sa Google ang tungkol sa kanilang content, ginagamit din ang schema markup para payagan ang Googlebot na mag-crawl at mag-index ng paywalled na content .
Binibigyang-daan ng structured data ang Google na pag-iba-ibahin ang paywalled na content mula sa cloaking , na kapag ang content na nakikita ng search engine ay iba sa nakikita ng user. Ito ay isang paglabag sa mga alituntunin ng Google .
Kung gusto ng mga publisher na i-gate ang kanilang content, kailangan nilang magdagdag ng pangalan ng klase sa kanilang HTML code. Tingnan ang halimbawa sa ibaba mula sa Google:
Upang matiyak na nauunawaan ng Google ang iyong nilalaman at iniiba ito sa mga diskarte sa pagkukunwari, tukuyin ang isAccessibleForFree bilang false sa schema habang gumagamit din ng katangian ng selector, ibig sabihin, CSS sa loob ng block ng nilalaman kung saan inilalagay ang nilalaman upang payagan ang mga search engine na i-crawl at i-index ang nilalaman.
Dapat ding gumamit ang mga publisher ng noarchive meta tag upang pigilan ang mga user na ma-access ang buong bersyon ng artikulo sa pamamagitan ng cache ng Google.
AMP at Mabilis na Naglo-load ng mga Paywall
accelerated mobile pages (AMP) ng Google ay naghahatid ng nilalaman nang mas mabilis sa mga mobile device. Ang pagpapatupad ng AMP sa isang artikulo ay nangangahulugan ng paggawa ng pangalawang bersyon ng web page, na pagkatapos ay ipapakita sa user kapag na-access mula sa Google sa mobile.
Maaaring protektahan ang content na inihahatid sa mga AMP page
Halimbawa, ang mga hindi kilalang user ay maaaring makakita ng ilang nilalaman, ngunit ang buong artikulo ay makikita lamang ng mga nakarehistrong user o mga user na may mga subscription. Ang diskarte na ito ay nagbibigay sa mga publisher ng kontrol upang magpasya kung ano ang ipapakita at kailan.
Payo ng Microsoft
Habang isinusulong ng Google ang Flexible Sampling bilang isang paraan ng pananaliksik sa merkado, ang Microsoft ay nagpakita ng kaunting interes sa diskarteng ito. Sa halip, inanunsyo ng search engine ng Microsoft na Bing noong Mayo 2022 ang isang hanay ng pinakamahuhusay na kagawian sa SEO na makikinabang sa mga publisher.
Iminungkahi nito na dapat bigyan ng mga publisher ang Bing ng ganap na access sa content sa likod ng isang paywall habang pinipigilan ang pag-leak ng gated na content sa pamamagitan ng paggamit ng alinman sa mga sumusunod:
- Isang robots meta tag sa seksyon ng header ng page, kabilang ang alinman sa mga sumusunod:
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- Ang isang X-Robots-Tag, isang custom na header ng tugon ng HTTP, ay gumaganang kapareho ng isang robots meta tag ngunit iniiwasan din ang pag-cache ng PDF at iba pang mga file ng Microsoft Office. Dapat itong maglaman ng alinman sa mga sumusunod:
- X-Robots-Tag: noarchive
- X-Robots-Tag: nocache
Habang itinataguyod ng Google ang paggamit ng structured data, ang Microsoft ay mas ambivalent. Sinabi ng punong-guro na tagapamahala ng programa ng Bing na si Fabrice Canel na habang makakatulong ang paggamit ng structured data, hindi ito isang " malakas na kinakailangan para sa akin ".
Gayunpaman, dahil ang Google ay may humigit-kumulang 92% na bahagi ng market ng search engine kumpara sa 3% ng Bing, ipinapayo namin ang paggamit ng structured data.
Diskarte sa SEO para sa Premium na Nilalaman
Bagama't maaaring isaalang-alang ng mga digital publisher ang isang paywall upang mahanap ang tamang balanse sa pagitan ng mga bounce rate at kita ng trapiko, kailangan nilang isaalang-alang ang ilang elemento bago tumalon.
Pagtuklas ng Nilalaman
Kailangang ma-access ng mga user ang mga bahagi ng content para suriin ang halaga nito bago sila hilingin na bumili, dahil makikipag-ugnayan lang sila sa content na alam nilang umiiral. Ang paggawa ng isang diskarte upang matugunan ang papel ng isang search engine sa pagtuklas ng nilalaman ay mahalaga sa pagtaas ng trapiko sa isang site.
Dapat gamitin ng mga publisher ang Google Search Console (GSC) upang matukoy at ayusin ang anumang mga isyu sa pagganap ng SEO upang matiyak na nakikita ang kanilang nilalaman sa SERPS.
Karanasan ng Gumagamit
Ang pagharap sa isang paywall ay maaaring isang nakakabigo na karanasan para sa mga user. Mapapamahalaan ng mga publisher ang pagkabigo na iyon sa pamamagitan ng malinaw na pagbibigay ng senyas sa user kung gaano karaming mga artikulo ang maaari nilang ma-access sa isang partikular na yugto ng panahon, kung gaano karami ang natitira nilang tingnan at kung paano sila makakakuha ng access sa higit pang nilalaman.
Maaaring tumaas ang mga limitasyon sa pagsukat kung ang bisita ay magrerehistro bilang isang libreng user sa halip na manatiling anonymous. Iminumungkahi ng pananaliksik na halos lahat ng hindi naka-subscribe na trapiko na dumarating sa mga site ng publisher ay nananatiling anonymous, ibig sabihin, ang mga media outlet ay nawawalan ng kapaki-pakinabang na data ng audience.
Ang karanasan ng user ay mas nakakalito para sa mga site na gumagamit ng hard paywall kung saan ang nilalaman ay bahagyang o ganap na naka-block, dahil ang mga publisher ay may mas kaunting mga pagpipilian upang pamahalaan ang pagkabigo ng user.
Pagbabalik-loob
Kailangan ang eksperimento upang matuklasan ang tamang dami ng content na maibibigay ng isang publisher nang libre. Ito ay bahagi ng tinatawag na conversion rate optimization (CRO).
Isang pag-aaral ng INMA ang nagpakita na 10% ng mga online na mambabasa ang maaaring humimok ng higit sa 74% ng kita ng isang publisher (pag-download ng PDF) . Itinatampok nito ang kahalagahan ng paglikha ng isang solidong diskarte sa paywall na nakatuon sa "mga sobrang user", tinutukoy kung ano ang nagtutulak sa katapatan ng customer at kung ano ang nagiging mga subscriber sa kanila.
Para sa mas malalaking publisher na may malaking audience, maaaring iba ang limitasyong ito para sa bawat segment ng audience.
Ang publisher ng sports sa US na The Athletic ay inilunsad noong 2016 na may hard paywall, sa paniniwalang hindi gagana ang modelo ng kita ng ad para sa istilo nitong sports journalism . Gayunpaman, ang diskarte na pinangungunahan ng subscription ay hindi nagawang masakop ang mga gastos ng kumpanya sa mga taon na humahantong sa pagkuha nito ng The New York Times noong 2022 .
Ang Athletic ay iniulat na nag-post ng mga netong pagkalugi sa pagpapatakbo na $54 milyon noong 2019, $41 milyon noong 2020 at $55 milyon noong 2021.
Ang pagkuha ng New York Times ng sports news outlet, gayunpaman, ay humantong sa The Athletic na lumipat sa isang flexible na paywall pati na rin ang mga planong magpakilala ng mas tradisyonal na advertising na lampas sa mga sponsorship (pag-download ng PDF) .
Nilalaman mula sa aming mga kasosyo
Ang Athletic ay isang halimbawa kung bakit kailangang patuloy na subukan ng mga online na publikasyon kung ano ang gumagana at hindi gumagana sa kanilang mga diskarte sa paywall.
Diskarte sa Keyword
Kapag nagpapakita ng SERP, isinasaalang-alang ng Google ang layunin ng paghahanap sa likod ng mga keyword na ginamit. Ang mas mataas na ranggo para sa isang partikular na paghahanap ay hindi nakadepende sa simpleng pagkakaroon ng mga keyword at higit pa sa pagtupad sa layunin ng naghahanap kapag ginagamit ang mga salitang iyon.
Ang nilalamang protektado ng isang paywall ay may posibilidad na matupad ang isang layuning nagbibigay-impormasyon. Kung ang isang publisher ay gumagamit ng isang premium na nilalaman o hard paywall na diskarte, ito ay malamang na dahil mayroon silang espesyal o eksklusibong nilalaman na mahirap makuha kahit saan pa. Sa kasong ito, ang layunin na kanilang sinasagot ay malamang na mas malalim na pananaliksik kaysa sa impormasyon lamang.
Halimbawa, ang mga keyword na "diskarte sa SEO" ay nagbabalik ng isang serye ng mga artikulo na sumasaklaw sa mga pangunahing kaalaman ng SEO. Napakahirap makipagkumpitensya para sa keyword na iyon sa isang artikulong protektado sa likod ng isang paywall.
Mga Rekomendasyon sa Nilalaman
Ang mga publisher na nagpapatupad ng lead-in na opsyon upang magpakita ng bahagyang nilalaman sa mga bisita mula sa mga search engine ay dapat magbigay ng partikular na pansin sa nilalamang ipinapakita nila sa user.
Ang layunin ay upang pamahalaan ang pagkabigo ng isang user sa pagkakaroon ng isang paywall at bigyan sila ng kinakailangang impormasyon upang suriin kung ang nilalaman ay nakakatugon sa kanilang mga pangangailangan.
Sa halip na ipakita lamang sa user ang unang ilang talata ng artikulo, ang pinakamahusay na diskarte ay ang gumawa ng executive summary. Sa ganitong paraan, ang user ay magkakaroon ng mas kumpletong larawan ng impormasyong nakapaloob sa artikulo at makakagawa ng mas mahusay na kaalamang desisyon tungkol sa pag-subscribe.
Ang pagpapatupad ng structured data sa executive summary na ito ay maaaring makatulong sa content na iyon na lumabas sa isang rich snippet, na magpapahusay sa visibility nito sa mga SERP.
Para sa mga buod ng lead-in, inirerekomenda namin na isama ang:
- Isang mapaglarawang headline na naglalaman ng pangunahing keyword na naka-target sa loob ng artikulo.
- Isang maikling talata na nagbubuod sa nilalaman ng artikulo, na nagbibigay ng tumpak na paglalarawan at ang mga pangunahing argumento/paksa.
- Isang maikling listahan ng mga pangunahing katotohanan, istatistika o tanong na sinagot ng artikulo na may maikling sagot.
- Impormasyon ng kung ano ang nasa likod ng paywall: isang video, isang pdf, malalim na pananaliksik.
Paano Nakakaapekto ang Mga Update ng Google sa Mga Diskarte sa Paywall
Hindi ito madalas mangyari, ngunit ang mga pag-update ng Google ay maaaring makapinsala sa pagiging epektibo ng paywall ng isang publisher at isang bagay na kailangang patuloy na subaybayan.
Halimbawa, ang pag-update ng Chrome 76 ng Google noong Hulyo 2019 ay nagsara ng butas sa privacy, ngunit binibigyang-daan din nito ang mga user na i-bypass ang mga may sukat na paywall .
Pangwakas na Kaisipan
Kailangang isaalang-alang ng bawat publisher ang kanilang mga indibidwal na kalagayan pagdating sa kanilang mga diskarte sa paywall at digital marketing. Walang available na diskarte o solusyon na "isang sukat para sa lahat".
Gayunpaman, habang kailangan ang eksperimento at pagsubok, inirerekomenda namin ang pagtuunan ng pansin sa tatlong pangunahing layunin kapag sinusuri ang mga paywall mula sa pananaw ng SEO:
- Tiyakin na ang teknikal na pagpapatupad ng paywall ay nakahanay sa mga rekomendasyon sa search engine upang makita ang nilalaman sa mga search engine.
- Pamahalaan ang mga inaasahan ng user sa pagdating nila at nakatagpo ng isang paywall. Isaalang-alang ang layunin ng paghahanap at bumuo ng magandang karanasan ng user na nagpapahiwatig sa Google na kapaki-pakinabang ang nilalaman. Ito ay lalong mahalaga kapag nagpapatupad ng mga executive summary.
- Balansehin ang mga kinakailangang ito sa pangangailangang i-optimize ang rate ng conversion para mapanatili ang napapanatiling paglago sa mga subscription.
Bagama't nakakatulong ang mga paywall na bawasan ang dependency ng publisher sa isang, kung minsan, pabagu-bago ng merkado ng advertising, mahalagang kilalanin na ang mga paywall ay maaari ding gumanap ng mahalagang papel sa pagpapabuti ng kita ng ad.
Halimbawa, ang plano ng Google na alisin ang third-party na cookie sa 2024 ay nangangahulugan na ang data ng first-party ay lalong mahalaga. Makakatulong ang iba't ibang tool sa paywall at content analytics
Makakatulong din ang data na ito sa pag-abot ng mga bagong subscriber at pagpapanatili ng mga dati nang subscriber. Dahil ang tagumpay ng mga subscription ay nakasalalay sa mga ugnayang nabuo ng mga publisher sa kanilang mga bisita, ang pagkakaroon ng access sa tamang uri ng data ay mahalaga.
