AMP SEO：发布商指南

网站速度不佳是出版商获取受众的最大障碍之一。

人们对无法立即访问的内容失去兴趣，导致跳出率增加和转化率降低。 德勤 (Deloitte) 的一项研究发现， 将网站速度提高 0.1 秒即可将转化率提高高达 10% （PDF 下载） 。 ¹

Google AMP 项目 于 2015 年宣布，旨在通过加快移动网站加载速度来帮助发布商提升用户体验。 ² Google 于 2021 年取消 AMP作为排名因素后，它与发布商的相关性越来越受到质疑^。3

在本文中，我们讨论什么是 Google AMP 以及发布商是否仍需要将其作为其搜索引擎优化 (SEO) 策略的一部分。

什么是 AMP？

Accelerated Mobile Pages (AMP) 是一个开源 HTML 框架，最初由 Google 创建，现在由 AMP 开源项目监管。它允许创建轻量级、快速加载的网页，不需要完整的 JavaScript、HTML 和 CSS 支持。

随着 Google 和其他搜索引擎排名因素的增长，速度和页面体验变得越来越重要。全球浏览习惯的转变——在 2016 年 11 月首次 超过桌面流量 ⁴

AMP 是 Google 为确保尽快访问信息而采取的又一举措。页面的 AMP 版本已被精简为基本内容：

• AMP HTML 是 HTML 的子集。它减少了可以使用的元素数量，同时添加了一些新元素。
• AMP JS 是一个专注于处理和加载资源的 Javascript 框架。 AMP 中不允许使用其他 Javascript 库。
• AMP 内容交付网络是一个可选元素，借助其缓存，您可以使用它更快地交付内容。
• CSS 也仅限于某些元素。

AMP 为发布商带来哪些好处？

Google AMP 的主要好处是显着减少加载时间。与常规 HTML 页面相比，AMP 的加载时间有显着差异。

这一点很重要，因为 谷歌在 2018 年 7 月表示，速度将成为移动搜索结果的排名因素，就像自 2010 年以来桌面搜索一样^。5

在当今的数字世界中，速度通常被视为王者。 建立了公平的竞争环境 AMP 已经失去了一些搜索影响力，但在努力改善移动网页加载时间时，它仍然是一个重要的组成部分。 ⁶

虽然快速加载页面带来了明显的好处，但实施 AMP 存在许多严重的缺点，我们将在下面探讨。

AMP 的缺点

AMP 技术的主要缺点之一是它优先考虑速度，限制了用户体验以及发布商的开发和跟踪选项。

AMP 对速度的关注导致发布商无法实施某些类型的广告单元。 Google 指出， Ad Manager 中 不支持以下广告类型 ⁷

• 插页式广告
• 可扩展
• 非 HTTPS
• 可调整大小的富媒体

与此同时，谷歌 承认，与标准页面相比，谷歌分析在跟踪 AMP 页面方面的能力有限。 ⁸

从技术角度来看，管理 AMP 用户体验也可能要求很高。 AMP 网页可以由 Google 服务器上的专用 AMP 缓存以及发布商的服务器提供服务。

当访问者点击 Google SERP 时，AMP 页面由 AMP 缓存提供，但当访问者通过发布商的网站访问时，可能由发布商的服务器提供服务。除非发布商优化了 其托管的 AMP 页面。 ⁹

选择托管 AMP 页面的发布商这样做是出于对留在 Google 服务器上的访问者的担忧。这家搜索巨头试图通过宣布支持 Signed Exchanges，但只有 Chrome 支持此功能。 ¹⁰

开发人员还承担额外的开发工作来维护两组网页，同时确保 AMP 页面保持符合 AMP 标准。

为了速度而剔除设计元素也意味着不同发布商的 AMP 页面可能看起来有些相似。 

AMP 替代品

虽然 AMP 通常加载页面的速度比标准 HTML 更快，但这并不意味着快速加载非 AMP 页面是不可能的。

例如，限制第三方连接的数量和合并延迟加载可以帮助提高页面速度。

Google 决定放弃对 AMP 页面的偏爱，这意味着快速加载的非 AMP 页面现在可以竞争 热门故事轮播。 ¹¹这也意味着 Google 新闻 SEO必须不断发展才能保持相关性。 ¹²

AMP 案例研究

Condé Nast 是实施 AMP 的 出版商之一 ¹³在 Vanity Fair 上实施 AMP 一年后，搜索结果的点击率从 5.9% 上升到 10.3%，SERP 的平均排名从 5.9 上升到 1.7。

他们近 80% 的移动搜索流量来自 AMP 页面。在此期间，Condé Nast 利用 Vanity Fair 试点中的经验教训，在另外 14 个品牌上部署了 AMP 页面。

AMP 网站有许多 AMP 实施的案例研究，强调了发布商的好处。 ¹⁴

其中一位来自《华盛顿邮报》，它是 AMP 项目的早期合作者之一。实施 AMP 后，加载时间减少了 88%。速度提升带来的级联效应也体现在其他业务指标中，移动用户的回访率从 51% 上升到 63%。

《朝日新闻》是日本第二大报纸。其很大一部分流量来自移动设备，因此它决定利用 AMP 的速度优势来提高其 SERP 定位和用户体验。

该论文还实施了 AMP 规范中包含的广告模块，以将其 AMP 页面货币化，不仅页面浏览量提高了 240%，而且广告收入也增加了 344%。

Grupo Expansión 是墨西哥最大的在线媒体出版商。其 AMP 内容比以前快了 80%，网站花费的时间也增加了一倍。这对他们的广告收入产生了明显的影响，因为广告的点击率比非 AMP 网页高 150%。

话虽如此，并非每个发布商都选择坚持使用 AMP，许多发布商对该格式的局限性表示沮丧。

不太成功

Future plc Inc 于 2022 年 2 月宣布，已关闭其 80-90% 网页上的 AMP。它当时指出，AMP 抑制了其通过展示次数货币化的能力，流量不仅没有下降，而且收入有所提高。

据《华尔街日报》 2022 年 2 月 ^Vox 、BuzzFeed 和 BDG 也在权衡是否继续使用 AMP。15该报援引消息人士的话称，出版商希望对网站外观和广告投放有更大的控制权。

由于 Google 现在对非 AMP 故事进行排名的方式， AMP 的优势并不“值得挤压 ¹⁶

然而，更糟糕的是，AMP 是美国州诉讼的核心，该诉讼针对谷歌涉嫌滥用其“垄断地位”。

令人不安的指控

一名纽约法官 启封了与此案相关的文件 （PDF 下载） ，揭露该搜索巨头不仅参与竞价操纵广告交易结果，还对非 AMP 页面的性能进行惩罚，以迫使发布商采用格式。 ^{17 号}

诉讼称，此举旨在为谷歌的广告交易带来更多资金。事实上，谷歌甚至被指责想要“扼杀”标题竞价。这些指控具有煽动性，但引起了出版业一些人的共鸣。 

AMP 货币化

多年来，AMP 框架不断发展，为发布商提供更灵活的内容货币化方式。

AMP 现在支持多种广告格式和技术， 超过 100 个广告网络支持与 AMP 集成。 ¹⁸此外，AMP 还支持付费墙，并提供可访问的框架来规范订阅者、计量用​​户和匿名用户对内容的访问。

但 AMP 为提高加载速度而施加的技术限制意味着可以接收广告库存的广告网络数量有限。

AMP 从页面中去除无关的 Javascript 代码以提高加载速度。这里的问题是大多数 现代数字广告代码使用 JavaScript 代码。 ¹⁹此外，标头出价也依赖于这些 JavaScript 标签。

为了解决这个问题，AMP 项目开发了一种 AMP 原生技术解决方案，称为 实时配置 (RTC) 。 ²⁰ RTC 只允许每个广告单元对外部供应商进行五次调用，其中包括数据管理平台 (DMP) 以及可见度和受众跟踪供应商。

如果发布商需要使用非广告网络供应商，那么他们每个广告单元收到的出价将少于五个。相比之下，非 AMP 发布商可以收到 7-10 个出价，从而最大限度地提高每千次展示费用 (CPM)。

解决这个缺点的方法是使用 RTC 连接到 标头竞价包装器，从而为程序化广告技术打开了大门，该技术允许发布商在调用其广告服务器之前向多个广告网络提供库存。 ²¹标头竞价仅使用 RTC 允许的调用之一来管理标头竞价包装器下的所有内容。

为了提高 AMP 盈利能力，Google 在 2017 年加入了 Fast Fetch 功能。Fast Fetch 会更早地请求广告，并仅在用户可能查看时才呈现广告。例如，除非用户开始向下滚动，否则页面底部的广告不会呈现。这允许更快的加载时间。

AMP 允许实施视频广告，包括流内（内部有机视频内容）和流外（常规网络内容中的独立视频广告）以及富媒体广告。

在 AMP 网页上实施广告时， AMP 项目 建议采取以下措施 ²²

• 在 AMP 和非 AMP 网页上使用相同数量的广告，以最大限度地提高收入。
• 第一个广告应位于首屏下方，以改善用户体验。
• 避免大量广告和插页式广告，以避免内容重排。
• 使用粘性广告、飞毯等新格式进行直销广告。
• 轮播²³或 灯箱²⁴中的广告来产生更多收入。
• 广告也可以是 AMP 页面，AMP 项目推荐它们是因为它们在性能和用户安全方面具有优势。
• 在您的 AMP 广告资源上启用 多尺寸广告请求 ²⁵

AMP 广告

使用 AMP HTML 制作广告有两个明显的好处。首先是速度，AMP 项目声称它们的加载速度比 AMP 页面上的常规广告 快六倍 ²⁶第二个好处是 AMP 使发布商可以完全控制网站和广告，确保广告不受任何恶意软件的影响。

AMP 广告格式包括轮播、灯箱和视频视差。 AMP 广告不仅仅供发布商制作直销广告，越来越多的 供应方平台 (SSP) 和广告交易平台也开始支持 AMP。 ²⁷

用于电子邮件和网络故事的 AMP

AMP 不仅仅是一种快速呈现文章和广告的方法。由于它是 HTML 的子集，因此可用于开发任何类型的网站，甚至是电子商务网站。

除此之外，AMP 项目还推出了另外两种与 AMP 一起使用的特定格式。

AMP 电子邮件

在电子邮件中使用 AMP（仅限于一小部分）可以创建交互式动态电子邮件。例如，一些用例包括在电子邮件中显示更新的价格、将商品保存到帐户或响应活动邀请。所有这些都直接来自电子邮件，无需访问其他网站。

虽然有超过 30 个电子邮件平台和服务提供商(ESP) 在电子邮件中支持 AMP，但只有 4 个电子邮件客户端支持该格式： ²⁸

• 邮箱
• 邮件网
• 公平电子邮件
• 雅虎邮箱

网络故事（以前称为 AMP 故事）

自从 Snapchat 在 2013 年率先推出这种格式以来，可点击的故事在移动世界中几乎无处不在。 AMP 提供了一种为出版商创建引人入胜的视觉叙事的方法。

Google网络故事格式允许发布商使用图像、视频、GIF、音频和文本。它们可以是动画的，用户也可以与它们交互。 ²⁹

据报道，谷歌还在美国的移动 SERP 上 视觉故事功能 ³⁰此举为希望获得竞争优势的出版商创造了一个新的 SEO 战场。

《连线》、《大西洋月刊》、《旧金山纪事报》和 BBC 等出版商正在其出版工作中使用此功能。

网络故事可以通过以与故事相同的格式创建的广告来货币化。

如何实施 AMP

WordPress

在 WordPress 网站上实施 AMP 的最简单方法是使用 AMP for WordPress 插件。 ³¹该插件会在可能的情况下自动将内容转换为 AMP，并协助转换其余内容，复制标准 HTML 内容的功能。

该插件允许将整个网站转换为 AMP，选择不使用 AMP 的特定帖子或页面，或者选择同时提供 AMP 和非 AMP 内容的过渡模型。

它还提供了添加额外功能的选项，例如分析或某些交互性（例如通常通过 Javascript 提供的汉堡菜单），而 AMP 不包括这些功能。

该插件还包括创建网络故事的选项。

其他网站

对于不使用 WordPress 的网站，AMP 项目提供了一系列工具来实施和验证 AMP 内容。有一个能够生成 AMP 页面的 React 框架和一个用于发布和托管 AMP 页面的 AMP 工具箱。

常见错误

实施 AMP 时最常见的错误是使用不允许的 HTML 标记、属性和 CSS 属性。

另一个常见错误是没有正确设置分析。例如，如果未实现会话拼接，则网站缓存的 AMP 内容的访问者如果从该网站的非 AMP 页面到达，将显示为来自外部引荐。

Google Analytics 提供了有关如何在 AMP 页面中实施分析标签的具体说明。7 Google 在其指南中提供了有关会话拼接管理的更多信息：

• 会话统一³²
• 跨域测量³³

与此同时，未能在 AMP 页面上正确复制基本功能（例如，菜单、号召性用语 (CTA) 和其他导航元素的实施不佳）可能会对用户体验和指标产生负面影响。

结构化数据

实施 结构化数据是提高 AMP 内容可见性的关键组成部分。 ³⁴如果没有正确的元数据实施，AMP 页面将不会出现在 SERP 功能（例如轮播、热门故事或视觉故事）的丰富片段中。

Google 建议在规范页面和关联的 AMP 页面上 相同的结构化数据标记 ³⁵这不仅允许 AMP 页面受益于规范页面上使用的相同语义 SEO 技术，而且将确保不会发送有关页面内容的混合信号。

AMP 项目建议在 AMP 页面中包含以下结构化数据：

• 特定类型的内容（例如新闻文章）
• 标题
• 发表日期
• 修改日期
• 作者
• 图像/多媒体
• 付费墙（如果是订阅内容）
• 出版商/组织 

Twitter 等其他平台也将利用开放图谱元数据标签。

有 两种验证工具，一种用于确保可以为页面生成 Google 丰富结果，另一种用于通用架构验证。 ³⁶

测试实施

必须验证 AMP 内容，以确保其对 Google 搜索有效。

根据 AMP 的实施方式，发布商可能已经可以使用验证工具，就像 WordPress 插件的情况一样。

如果不是这种情况，Google 会提供多种验证工具，并且网站错误也会显示在 Google Search Console (GSC) 上。

删除 AMP

如果 AMP 页面无法提供预期结果，有两种方法可以将其删除。虽然谷歌声称 有三种选择，但其中两种方法实际上可以归结为指示内容管理系统（CMS）删除内容。 ³⁷

利用 CMS 时，发布商可以指示它快速删除内容，但这会删除页面的 AMP 版本和 HTML 版本。

此方法要求用户遵循以下步骤。

1. 从服务器或 CMS 中删除两个页面版本。
2. 使用删除过时的内容工具，输入要删除的页面的 AMP 和非 AMP 网址。 ³⁸
3. 更新 Google AMP 缓存。 
4. 使用 Google 搜索验证 AMP 网页是否已删除。

或者，可以通过禁用 AMP 选项来告知 CMS 完全停止提供 AMP 内容。但是，这将删除网站的所有 AMP 页面。

说实话，这两种选择都不是解决问题的优雅方法。为了采取更有针对性的方法，发布商可以通过从非 AMP 网页源代码中删除 rel=”amphtml” 链接来删除已与非 AMP 网页配对的 AMP 网页。

然后发布者需要执行以下步骤：

1. 设置服务器为已删除的 AMP 页面返回 301 或 302 重定向。
2. 重定向到规范的非 AMP 页面。

虽然这些步骤足以从 Google 搜索中删除网页，但从非 Google 平台中删除 AMP 网页还需要执行以下额外步骤：

1. 将服务器配置为发送 404 错误，从而阻止 Google AMP 缓存提供内容。
2. 更新 Google AMP 缓存以确保内容已完全删除。
3. 使用 Google 搜索结果验证单个 AMP 网页的删除情况。使用 Google Search Console 的 AMP 状态报告来验证大量页面。

还值得注意的是，通过设置到规范非 AMP 页面的 301 重定向，可以使已删除 AMP 页面的永久链接保持活动状态。

分析 AMP 结果

评估 AMP 实施时，需要考虑三个不同的方面。

首先，绩效改进需要评估。 Google 提供两种不同的速度测试工具： PageSpeed Insights ³⁹和 Lighthouse ⁴⁰ 。需要考虑的一件事是，这两种工具都不会反映通过缓存和预渲染获得的性能提升。这意味着实际的性能增益可能大于这些工具测量的性能增益。

其次，衡量速度和用户体验的提高是否会影响搜索排名。 Semrush 或 Ahrefs 等工具可以帮助监控 AMP 页面的 SEO 性能并确定它们是否产生任何影响。这些工具显示每个页面在 SERP 中的位置、文章点击率 (CTR) 以及它是否显示在丰富的摘要中。

最后，权衡 AMP 是否产生任何业务影响。分析工具可以衡量 AMP 内容在网站停留时间、返回率、广告点击率和收入方面的表现。

最后的想法

越来越多的流量来自移动设备，这一事实使得加载速度和干净的用户体验成为成功的关键因素。加速移动页面 (AMP) 可立即解决这两个问题。

如果正确实施，将内容转换为 AMP 可以改善用户体验、搜索引擎排名和丰富摘要的可见性。此类行动应对广告效果和收入产生明确且可衡量的影响。

虽然一些发布商全力支持 AMP，但其他发布商却开始拒绝这种格式，认为它没有实现 Google 承诺的愿景。 

最后，出版商应该自己尝试来决定相对价值。这里的大部分决策将取决于这种做法的承受能力。毕竟，与其他企业一样，出版商也需要担心预算。