对新闻越来越不信任的时代，记者如何突破并吸引普通民众的注意力，提供有关社区、国家和世界的信息？
不要让事情复杂化。
我们发表在《科学进展》上的研究表明，与使用复杂语言的标题相比，简单的标题显着提高了文章的参与度和点击量
在我们的研究中，典型的新闻读者更喜欢简单的标题而不是复杂的标题。但重要的是，我们发现那些真正撰写头条新闻的人——记者本身——却没有这样做。
我们首先使用《华盛顿邮报》和Upworthy 的来了解语言特征（例如单词长度和单词的常见程度）如何改变点击文章标题的人数。这些数据集包括超过 31,000 项随机实验（也称为 A/B 测试），这些实验比较同一篇文章的两个或多个标题版本，以确定哪一个产生的点击次数最多。
包含更常见单词的标题——简单的单词，如“工作”而不是“职业”——较短的标题，以及那些以叙事风格传达的标题，与介词相比，使用更多的代词，获得更多的点击。例如，《华盛顿邮报》的标题是：“梅根和哈里正在与奥普拉交谈。这就是为什么他们不应该说太多”的表现优于另一个标题，“梅根和哈里是否向奥普拉泼了皇家茶？别赌了。”这个例子说明了有时更简单的标题如何能产生更多的兴趣。
在后续的实验室实验中，我们发现典型的新闻读者更关注简单而不是复杂的标题，因为文字更容易理解。当记者参与相同的实验时，他们并没有表现出对简单标题比复杂标题有任何偏好。换句话说：那些撰写新闻的人似乎对简单写作的反应不如普通读者。
几代沟通顾问都建议沟通者遵循相当粗俗的缩写 KISS：保持简单，愚蠢。我们建议为记者应用修改版本。由于KISJ 并非那么简单，我们建议：员工们，保持简单。简单性会增加点击新闻报道标题的人数，并提高读者对文章中材料的回忆。最重要的是，简单性可以提高读者的参与度，例如他们对信息的关注程度。
为什么这很重要
领先的新闻媒体已经实施了 KISS 策略。例如，以解释为重点的新闻网站 Vox 的创始人埃兹拉·克莱因 (Ezra Klein) 建议记者避免为编辑撰写文章。
正如我们的研究发现，作家和编辑对复杂性的反应与新闻消费者不同。因此，记者避免编辑写作问题的一种方法是在考虑读者的情况下简化写作：使用较短的单词，写较短的句子，并使用更多的日常用语而不是复杂的替代词。更平易近人的作品将吸引最广泛的受众并获得最多的参与度。
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除了参与之外，写作还可以产生额外的效果。信息从未如此丰富，但读者始终在寻找可信的新闻提供商。改善人们对新闻的看法和感受的一种潜在途径是简单化。由于简单的写作比复杂的写作更能增加信任感和温暖感，因此新闻提供者在创作下一篇文章或广播时可能需要深入思考词语的选择。
标题写作的简单性很重要，因为新闻市场竞争极其激烈，而且它减少了公众与重要信息之间的障碍。我们的研究并不表明传统新闻网站应该成为“点击诱饵”。相反，它表明，如果普通新闻读者更容易接触到头条新闻，它们将更有效地提高参与度，并有望让公众了解更多信息。
密歇根州立大学传播学副教授。
俄亥俄州立大学传播学副教授。
哈佛大学肯尼迪学院公共政策教授韦瑟黑德。
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