影响者（又称品牌大使）越来越成为组织数字、营销和传播策略的首选渠道。最近，微影响者（关注者数量较少，但参与度很高的影响者）和名人纷纷涌入科切拉音乐节（有超过 25 万乐迷参加），推销产品、服务和体验。
《连线》分享了一篇文章，即通过分享内容获得报酬的业务，就像流行病一样。那些想要成为赞助者的人可以轻松购买点赞和关注者，寻找每月 1,000 美元到 20,000 美元不等的保留金，并收取额外佣金。尽管公司在影响者身上投入资源和金钱以扩大其促销力度，但根据社会影响力研究，如果他们错误地识别了影响者的要素，这些努力可能会效果不佳。
在 1958 年撰写的一篇开创性文章，哈佛大学心理学家赫伯·凯尔曼 (Herb Kelman) 指出了个人的态度和行为如何受到他人影响的社会影响的三个过程：
- 合规性——一个人希望得到其他人或团体的有利反应或避免惩罚
- 认同——一个人想要与另一个人或团体建立或维持关系
- 内化——人们发现采取某种态度或行为具有内在的回报。
这些概念催生了许多研究，这些研究已进入学术知识体系，但实践较少。 2017 年，Marcia DiStaso 博士和我通过公共关系研究所发表了一项研究报告，研究了影响力的科学以及不同代际的哪些来源对健康、金融、旅游和零售行业的决策最具影响力。跨行业、跨代际，亲密的朋友和家人被认为是最有影响力的来源，而口碑是最有影响力的渠道。名人被认为是最没有影响力的来源之一。
那么，这意味着什么呢？了解围绕影响力的研究至关重要。目前的影响力研究偏向于网络影响力，但并不是每个人都会花时间在社交媒体上或拥有一批追随者。追随者的数量并不自动使某人具有影响力。其他因素也会产生影响。
根据这项研究，以下是一些关于影响力的值得注意的发现：
1. 网络分析是识别影响者的更有效和客观的方法
2011 年，的宾夕法尼亚大学沃顿商学院的确定，要求个人评估自己影响力水平的自我报告调查可能不如其他方法有效。那么，有什么更好的方法呢？网络分析或直观、客观地绘制个人（或节点）在网络中拥有的影响力水平以及连接路径的能力，是识别影响者的有用方法。如果使用调查，要求个人确定他们的影响力来源（而不是他们自己的水平）是一种更强的方法。
2. 重度用户比轻度用户更有影响力
广泛使用产品或服务的个人更有可能对产品或服务的性能感到满意，反过来，也更有可能在沟通中坦率和真实。此外，他们也可能是早期采用者或创新者。研究还发现，重度用户可能比消息来源的说服力更有影响力，这可能是由于他们的“经验”状态。
3. 并非所有影响者都有影响力
虽然自我报告调查和关注者数量可能经常被用来识别影响力，但这种方法可能会被误导。研究发现，要求人们评价自己影响力的自我报告调查可能是衡量自信的更好方法。事实上，沃顿商学院研究小组的一项研究发现，一些自认为有影响力的人实际上没有影响力，而他们的研究中影响其他医生采用处方药的最有影响力的医生之一，对自己的评价较低他自我感知的影响力。另外，线下口碑互动可能比线上互动更有影响力。
当出现问题时
几年前，我的一位客户希望我们公司跟踪他们刚刚发起的影响者活动。在活动中，知名运动员会使用主题标签（以及过长的主题标签）来宣传与其业务没有直接关系的服务。竞选活动毫无进展。参与度极低，影响过大，评论还指责运动员“出卖自己”。它不符合运动员或客户的品牌。快进一年后，另一家知名公司飞来一群“影响者”，在社交媒体上发布他们为影响者举办的小型晚宴活动。同样的影响。参与度极低，影响为零。教训是，如果有影响力的人因为拥有大量关注者而被识别出来，并且你将他们与不一致、不相关的内容配对，那么这是行不通的。
应该做什么？
通过对影响力的研究，公司应该审查他们或他们的机构如何识别和衡量影响力，以确定他们是否真正衡量了他们声称要衡量的内容（也称为有效性）。了解哪些影响者是真正的影响者可以帮助公司获得最大的收益。此外，要求有影响力的人推广他们不熟悉或可能不经常使用的产品可能不如强大的、不太知名的支持者那么有效。因此，了解影响力的科学对于帮助公司变得更聪明和节省资金至关重要。
