Permutive客户成功经理
随着平台和法规越来越限制传统第三方 cookie 的收集，消费者对他们的数据的使用方式越来越直言不讳。对超个性化广告的担忧导致出版商所依赖的传统价值交换发生了转变。
无论是受到公众情绪还是政府监管的推动，选择退出个性化广告正变得越来越流行。我们的研究表明，高达 55% 的欧洲用户点击了 Google 最近添加的“拒绝全部”按钮。当用户点击“拒绝全部”时，传统的数字广告以及为其提供支持的所有内容都会停止工作。
目前，监管机构只要求出版商在意大利和西班牙征求同意。如果我们展望一年左右的未来，我们预计整个欧洲都会出现这种情况。如果我们长远来看，这也可能会在即将出台的美国法规中发挥作用。
但优先考虑消费者的数据隐私并不意味着有效地将内容货币化的选择消失了。借助允许发布商激活全部受众的隐私保护解决方案，发布商可以有效地利用他们创造的价值，同时遵守法规并对消费者的个人数据负责。
出版商的第一方数据是独一无二的
出版商处于独特的地位，能够根据用户在平台上采取的操作来获取有关用户的见解，而不是仅仅依赖经过身份验证的数据，例如电子邮件地址。出版商可以使用以下方式收集大量有价值的第一方数据：
- 用户浏览网页时收集的行为信号（例如一天中的时间、点击、滚动、视频参与）
- 通过正在消费的内容和元数据的上下文数据（例如搜索的位置、描述、主题、关键字）
- 用户和订阅者直接向发布者提供的声明数据（例如访问目的、行业或对某些主题或内容的偏好）
然后，可以使用这些丰富的第一方数据将用户分组到发布商群组中，发布商已经可以向广告商提供这些群组。
群组是根据发布商环境中的发布商第一方数据构建的，提供隐私优先的定位，因为用户的 ID 不与出价流中的广告请求相关联。发布商还可以将用户放入多个相关群体，从而扩大广告商的范围。
凭借可用的正确技术，出版商可以在所有浏览器上识别 100% 的受众。他们还可以对广告商的第一方数据进行匹配和建模，使广告商能够根据消费者的兴趣接触消费者。其结果是大规模的负责任的可寻址性。
当我们展望广告的未来时，发布商将与其用户建立一对一的关系。当广告商寻找准确且值得信赖的数据源时，他们需要与那些与最终用户保持关系的人建立联系。
因此，我们将看到广告商和出版商之间建立更直接的关系，而广告技术将成为这种合作的推动者而不是中介，使出版商不仅能够建立可持续的业务，而且能够建立蓬勃发展的业务。
更负责任的网络
这些关系的影响超出了可寻址范围。
虽然开放网络促进了程序化广告的增长，但出版商却忍受着数据的商品化、受众数据泄露（侵蚀消费者信任）和中间商经济。
与广告商的直接关系缓解了许多这些挑战，但为了进一步防范监管变化和消费者信任的破坏，出版商 及其广告商 可以从更负责任的网络中受益。
一个负责任的网络是以同意和数据安全为基础的，出版商会因其创造的价值而得到公平的补偿。在这个新的生态系统中，建立在同意的数据之上并由第一方收集，出版商有权负责任地通过受众获利。
成为更负责任的网络的一部分不仅仅意味着遵守最新法规：还需要培养一种对消费者的同理心，同时也能保护和增加收入。
免责声明：本文中表达的观点、意见和想法属于作者，并不一定反映 State of Digital Publishing 的观点。
