数字营销行业始终走在技术创新的前沿，尤其是在广告的购买、销售和服务方式方面。不幸的是，这一立场最近带来的最具挑战性的副产品之一是，软件供应商和平台之间的激烈竞争使得品牌和发行商不得不努力管理一个复杂、混乱和分散的广告技术生态系统。
在我们最近的报告《第一方未来的营销：出版商、品牌和经过验证的数据》中，我们对 251 名高级营销专业人士进行了调查。我们要求受访者告诉我们他们的公司目前有多少个广告技术合作伙伴，超过 72% 的受访者表示他们有 3 到 6 个广告技术合作伙伴。
受访者预计，他们自己组织的广告技术生态系统很快就会变得更加复杂，因为每次合作的复杂性都是分层的。这是因为这些合作伙伴拥有技术堆栈，其中许多技术堆栈彼此之间不进行通信，从而为翻译中的内容丢失留下了空间。它还强调需要一个中立和不可知论者来翻译并将其结合在一起。我们的调查显示，受访者预计未来两年广告技术合作伙伴的平均数量将增加至 3.99 个，其中 24.3% 的人预计他们很快将拥有 6 个或更多。
看看这些数字，毫不奇怪，尽管营销和广告界面临着日益增加的复杂性，但出版界的广告收入却因执行数字媒体购买流程所需的广告技术供应商数量的增加而受到侵蚀。
有机会夺回控制权
尽管存在这些挑战，但还是有好消息。虽然我们的调查表明，未来两年出版商的利润将面临越来越大的压力，但他们也有机会自我隔离并收回更大的控制权。
这怎么可能？
在过去的几年里，数字广告行业经历了比其历史上任何时候都更多的变化。对个人数据使用的限制越来越多，再加上传统第三方 cookie 和移动 ID 即将消亡，迫使出版商重新思考如何执行其核心业务模式，该模式仍然基于为广告商提供访问受众的机会他们试图接触的目标客户。因此，他们一直在努力制定策略，帮助品牌识别并接触消费者，而无需传统第三方 cookie 提供的有关消费者在线行为的信号。
尽管谷歌已宣布推迟弃用第三方 cookie，但出版商和品牌已经接受了这一概念。他们已经在探索比 cookie 更有效且性能更好的替代方案。他们一直在制定的战略将继续执行甚至加速。
这种信心在很大程度上是由对经过验证的第一方库存的日益关注所推动的，这使得品牌和广告商能够获得有关客户资料的更准确和详细的信息。它还允许发布商将其库存与营销人员更好地连接到第一、第二和第三方数据。因此，发布商可以为营销人员提供更好的购买体验，并使他们能够购买展示次数来衡量和联系实际结果。
让品牌和出版商重新走到一起
从历史上看，品牌和广告商一直与他们合作的出版商有着密切的关系。然而，在过去的十年里，广告技术生态系统已经割裂了这种关系，并使双方的距离越来越远。现在我们有机会重新调整这种平衡，让双方再次更加接近，这只能是一件好事。
事实上，根据我们的研究，与发布商更直接的接触正是广告商所寻求的。当被问及他们的品牌是否会从与主要目标发布商建立更密切的关系中受益时，绝大多数受访者（84.9%）回答“是”。
品牌希望尽可能多地定位、了解和衡量其受众，通过使用经过身份验证的第一方数据，发布商有能力将广告商与其目标受众和客户联系起来，而消费者则有机会享受个性化的服务。互联网。这是非常强大的，只会有助于加强双方的关系。此外，消费者可以更好地控制与出版商、广告商和品牌共享的数据。在消费者信任度经受严峻考验的世界里，出版商有机会重新获得信任。
因此，传统第三方 Cookie 的弃用远非构成威胁，而是为发布商提供了一个巨大的机会，可以利用隐私第一的第一方身份验证来重新控制广告购买流程、建立更有利可图的合作并提醒品牌注意直接与优质出版商合作的价值。对于消费者来说，它使他们能够获得个性化的体验并重新获得对其共享数据的控制权。
