观众增加了，广告减少了。出版商如何应对冠状病毒悖论。
由于绝大多数人都生活在“呆在家里”/“就地避难”的命令下，数字出版商的受众群体出现了巨大的激增。但由于品牌广告史无前例且广泛的撤退，这些受众变得越来越难以货币化。结果，数字出版商面临着一个奇怪而可怕的悖论。以下是这些出版商如何在当前的悖论中生存下来，并继续推出让人们了解情况、娱乐和联系的内容。
广告市场发生了什么
eMarketer称，去年全球广告商在数字广告上的支出超过 3000 亿美元。然而，尽管近年来数字支出已经超过了其他渠道（对于一个只有二十年历史的行业来说，这是一个显着的转折点），但事实是，线上发生的事情与线下发生的事情有着千丝万缕的联系。取消体育赛事直播、电视节目和其他品牌用来固定广告支出的活动，对需求方产生了连锁反应。以下是《纽约时报》最近如何描述广告业的经济影响。
“在疫情爆发之前花费巨资宣传其产品的公司已经停下来了。 Facebook 将其广告业务描述为“疲软”。亚马逊减少了谷歌购物广告。可口可乐、Kohl's 和 Zillow Group 已停止或限制其营销活动。用该公司首席执行官的话说，万豪的广告已经‘变暗’。”
虽然广告业以及由此延伸的出版业一直对经济衰退很敏感，但这一刻对这两个行业来说都代表着一场独特的危机。在过去的经济衰退中，一些行业蓬勃发展，而另一些行业则陷入困境。例如，2008年，许多争夺可支配收入或与住房密切相关的品牌确实削减了预算，甚至暂停了广告宣传。但那些迎合精打细算的购物者或销售必需品和服务的品牌看到了机会，因此，他们的广告支出有助于稳定数字库存的整体市场，即使整个行业经历了艰难的几年。但这一次，由于几乎所有人都呆在家里，没有哪个行业看起来特别强劲。
eMarketer 最近的一篇文章记录了一些损害。文章引用了 IAB 对品牌广告商的一项调查，该调查发现，近一半的受访者（44%）认为，新冠病毒对广告的负面影响将比 2008 年经济衰退“大得多”。与此同时，eMarketer 分析还引用了一项广告商认知调查，该调查发现近十分之九的广告商表示他们已采取某种类型的行动。最常见的行动包括推迟原定于今年晚些时候启动的活动（49%）、更换媒体或在媒体之间转移预算（48%）以及停止活动中途（45%）。
这对出版商意味着什么？
随着一些最大的品牌广告商削减预算，展示库存的需求大幅下降。出版商正感受到程序化收入低和填充率低的痛苦。简而言之，出版商目前接触到的受众数量是空前的，但他们在将这些受众转化为收入方面比以往任何时候都更加困难，因为库存要么远低于危机开始前的水平，要么卖不出去。
从短期来看，这对于通常必须应对低利润业务的出版商来说是一个巨大的挑战。但随着时间的推移，广告市场的崩溃将成为对这些出版商生存能力的更广泛的担忧。最终，如果不加以控制，许多数字出版商可能无法继续开展让观众了解情况和娱乐的重要工作，因为我们都在努力应对社交距离的挑战。
为什么现在业绩蒸蒸日上？
在很多方面，我们几乎一夜之间就成为了一个数字优先的社会。许多幸运地仍然有工作的人正在通过视频会议应用程序和其他远程工作解决方案在家工作。对于我们所有人来说，互联网已经成为我们获取娱乐、新闻、社交互动、食品、购物甚至医疗保健的渠道。我们仍然需要商品和服务，但最近几周我们的需求和购买方式发生了巨大变化。因此，随着我们越来越依赖电子商务，满足不断变化的消费者需求的广告商正在通过转向绩效驱动的策略来实现这一目标。
这是为什么呢？对于在这种不断变化的商业环境中销售商品和服务的广告商来说，面对如此多的不确定性，利用 CPA 的效果驱动型营销活动非常有意义。是的，低每千次展示费用让广告商有机会以大幅折扣吸引大量受众，但无法确定这些受众是否会转化。另一方面，广告商可以通过关注 CPA 活动来找到确定性，他们只为有效的内容付费。
我们谈论的是哪些类型的广告商？
尽管目前普遍存在经济困难，但寻找亮点的一种方法是考虑销售产品和服务的公司，这些产品和服务的产品中内置了强大的社交距离成分。有一些明显的亮点，例如食品和送餐服务以及数字娱乐以及为分布式劳动力提供动力的产品。但更广泛地说，直接面向消费者的品牌以及各种重要的本地企业发现直接响应是开发潜在客户的可靠方法。
发布商如何满足效果驱动营销的需求
利用直接响应模式的广告商可以成为此时发布商的生命线。至少，陷入困境的发布商应该抓住机会将 CPA 广告单元插入到现有的供应方堆栈中。在许多情况下，发布商甚至可能希望提高这些每次转化费用单位的可见度，当然这取决于绩效。通过将每次转化费用广告单元移到页面上更高的位置、增加其整体尺寸，甚至添加更多单元，可以相当轻松地实现这一点。然而，关键是，就像他们的广告合作伙伴一样，出版商必须迅速调整其业务，将重点放在当前的工作上。
在可预见的未来，不确定性将伴随我们。保持灵活性。
没有人知道这场前所未有的健康危机将持续多久，它将给人类和经济造成多少痛苦，或者从长远来看它将如何改变社会。充其量，我们只能做出预测，但很可能这些预测可能不会那么准确，因为时间表是不确定的，而且我们面临的问题是如此动态。
因此，冠状病毒和保持社交距离的需要使公司几乎不可能为 2020 年剩余时间做好计划，更不用说之后了。这场斗争的地区主义进一步加剧了这种不确定性。截至撰写本文时，一些美国人已进入居家令的第四周，而其他人则刚刚开始这一过程。在全球范围内，类似的故事正在上演，一些国家陷入危机，另一些国家预计未来几周将非常艰难，还有一些国家正在经历曲线下降的情况。
出版商应该如何面对如此普遍的不确定性？与任何其他企业一样，保持灵活性的出版商更有可能经受住不确定的风暴。将重点转移到满足直接响应广告商不断增长的需求是一个良好的开端，但发布商需要以最大的灵活性来满足该需求。发布商不应与坚持长期合同的广告技术合作伙伴合作，而应采用即插即用的解决方案，以免将其锁定在不可持续或不确定的商业模式中。
一些品牌广告的回归可能比我们想象的要早，但社交距离也有可能通过加速远程工作的趋势来改变社会。然而，这两种可能性目前都不是出版商可以下大赌注的。相反，出版商应该专注于当下，在对业务进行必要的改变时，他们应该一方面关注绩效，另一方面关注灵活性。
