广告技术市场研究人员最近将预期广告支出数据下调至7,380 亿美元。尽管该行业在新冠肺炎 (COVID-19) 疫情期间继续达到新的高度，但事实证明，一切都与往常不同。但出版商应该担心他们的未来吗？
过去几个月充满了各种活动：技术的重大转变、新的隐私法规以及新广告技术的出现。
出版商的生存现在取决于他们对新变化的反应。虽然引领广告技术革命的是行业巨头，但最终还是要由发布商来驾驭不断发展的生态系统并继续为广告商提供价值。
以下是行业专家对最新创新、广告技术的未来以及发布商的期望的看法：
哪些重大事件正在塑造广告技术的未来，这对发布商意味着什么？
Automatad创始人兼首席执行官
最近，发生了几起引人注目的事件，这些事件将改变程序化格局。
Chrome 已经逐步淘汰第三方 cookie。 Safari 发布了更新的 ITP 版本来修补漏洞。 Apple 的 iOS 14.3 更新确保用户在 iPhone 上安装新应用程序时可以控制隐私设置，从而进一步推进新的以用户隐私为导向的议程。
长期以来，出版商和广告技术供应商依赖于随时可用的第三方 cookie 数据。现在，他们必须说服用户接受共享数据的协议，以换取自由访问他们的网站。
AdPushup广告运营总监
流行病和隐私问题广泛影响了广告技术。人们对广告的隐私问题提出了质疑——主要是关于收集用户数据的过程。
随后，CCPA 生效，第三方 cookie 被取消，Apple 宣布逐步淘汰 IDFA（广告商标识符），使广告商更难投放有针对性的广告。
必须找到新的方法来访问用户数据，同时尊重他们的隐私，向他们展示有针对性的广告，以解决这个问题或尽快告别它。
广告技术将如何处理出现的隐私问题？
Liveramp发行商发展主管101con所有者
最终，发布商与其受众之间的信任是数字广告有效性的先决条件。为消费者提供对以用户为中心的营销机制的透明洞察，以及纠正特定设置或对其个人资料实施“禁止跟踪”的选项，是数字广告未来的重要基石。
为了在整个行业实施 TCF 2.0，已经做了很多工作——这不会是旅程的终点。许多中小型公司仍然需要 CMP 作为对现有 CMP 实施的审查。广告身份越来越接近 CMP；最终，这两个技术部分将完全集成。
Abhinav Choudhri，AdPushup 广告运营总监
Google 将在 2022 年不再支持 cookie，但提供替代方案 - Privacy Sandbox。尚未为利益相关者制定任何代码；然而，该公司计划通过 Chrome 浏览器内的匿名信号来维持广告业务的据点。
Clearcode营销主管
每家公司针对隐私挑战的解决方案都会有所不同。公司将主要求助于第一方数据策略、上下文定位、注重隐私的数据平台和身份解析服务。出版商应该开始关注如何使用第一方数据来支持他们的广告活动（如果他们还没有这样做）。广告技术公司应该对其技术进行改变，以帮助支持发布商和广告商实现这一目标。
您预计未来会出现哪些趋势？
Jörg Vogelsang，Liveramp 发行商发展主管兼 101con 所有者
首先，好消息是数字广告，特别是程序化广告将继续增长。通过透明和数据隐私合规性，广告身份解决方案开放网络最终可以在更大的范围内提供与围墙花园相同水平的用户定位准确性。
当然，这项任务不仅仅只是在发布者网站上集成另一段 JavaScript 代码。此外，出版商（和广告商）必须提供有价值的服务，让消费者分享他们的 ID（并同意广告）。但这是值得的，我们最终会看到一个更加原始的生态系统。
康卡斯特公司董事总经理。 FreeWheel区域总监
CTV 被认为是数字广告的重要组成部分。在所谓的“全视频”广告方式下，广告商已经在媒体规划中优先考虑CTV。
最近，我们在欧洲进行了一项广告策划研究。在我们的研究合作伙伴 Colab 的帮助下，我们能够接触到意大利、法国、德国、西班牙和英国的营销专业人士。我们的调查结果显示，68% 的德国营销人员有意增加对联网电视设备的投资。
Abhinav Choudhri，AdPushup 广告运营总监
展望未来，我们可能会看到越来越多的国家和州在 2021 年通过隐私法，因此，有必要更多地讨论如何制定战略并在无 Cookie 的未来中生存。值得注意的是，随着 5G 的到来，在线内容的受众和消费将会增加，从而使数字出版商能够吸引更多受众。
Vijay Ram Kumar，Automatad 创始人兼首席执行官
我期待看到三个领域的加速创新和发展。程序化音频、支持移动商务的格式和 CTV。
几家大企业已经在探索音频广告，包括 Spotify 和谷歌。借助支持移动商务的格式，发布商可以实现收入多元化，尤其是那些能够访问第一方数据的发布商。 CTV 的增长不会很快停止；您已经可以看到广告技术公司正在扩展其产品来迎合市场。
Epom营销主管
随着人们对广告媒体的需求不断增长，白标软件因其为广告商提供的控制水平和透明度而迅速流行起来。广告买家选择支付固定费用来拥有现成的平台，而不是经历从头开始开发自己的解决方案的麻烦。
发布商可能会看到购买的广告库存量有所增加。借助白标软件，广告商可以确信可用广告媒体的价值。想象一下在数字广告上花费超过 20,000 美元的公司，由于更加透明的广告购买流程而对更多广告媒体进行竞标。
您对出版商的建议：他们应该关注哪些领域或工具？
Abhinav Choudhri，AdPushup 广告运营总监
由于世界正在向移动设备发展，因此网站设计和 UI/UX（包括页面速度得分）应针对移动平台进行优化。寻找更多库存货币化途径，例如付费订阅计划以及通过为用户量身定制的内容来建立客户忠诚度也很重要。
Vijay Ram Kumar，Automatad 创始人兼首席执行官
对于出版商来说，一切总是从内容开始。他们需要将自己的“内容”视为“产品”。专注于如何全面提高内容的质量和可消费性。提供快如闪电的移动网络体验至关重要，它可以决定您明年的交易成败。
最后，出版商必须开始将第一方数据视为他们相对于其他人的竞争优势。如果您能够以其他人无法做到的方式组织和利用您的第一方数据，同时确保合规性，那么您将成为赢家。
Lina Lugova，Epom 营销主管
出版商倾向于为一家提供商选择一体化解决方案。然而，每个提供商都提供不同的旗舰产品和落后产品；因此，这不是最好的选择方式。我的建议是根据他们的需求彻底评估市场上可用的产品。
我们今天学到的教训
数据和隐私问题让整个行业都在竞相寻找新的解决方案。广告技术专家主要关注数据和隐私问题。尽管谷歌、IAB、Liveramp 和广告技术领域的其他领导者正在推出旨在服务所有利益相关者的统一解决方案，但大多数想法的主流应用仍有待实现。随着无 Cookie 的未来的到来，广告技术统一解决方案的紧迫性很高。
广告格式的不断增加以及全渠道、富媒体和跨设备广告的创新是重要的领域。同样，他们利用了移动格式，发布商应该准备好利用 CTV、DOOH、音频程序化广告以及 DSP 上的其他互动广告单元。
出版商所拥有的价值现在几乎完全取决于信任和真正的透明度。用户现在希望完全公开其数据的处理方式。这是广告技术领域的新挑战，但业内每个人都决心应对这一挑战。 Google、Freewheel、LiveRamp 和 Epom 等领先创新者正在为未来铺平道路。广告技术的未来毕竟并不暗淡。
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