广告拦截现状：来自 Admiral 的 Dan Rua

广告拦截已成为在网络上消费内容时破坏浏览器用户体验的代名词，许多出版商因此而损失了越来越多的收入。军备竞赛和广告框架创建另一种共存的方式

State of Digital Publishing 有机会也很高兴与 Adblock Analytics 和反广告拦截平台 Admiral 的首席执行官 Dan Rua 进行交谈。他向我们提供了广告拦截的全面概述——它是如何开始的、现在的状况以及他认为它的发展方向，以及它的一些挑战和解决方案。

在引入广告拦截器之前，互联网是什么样的？

互联网过去在内容创作者、出版商和消费者之间建立了一种共生和可持续的关系，催生了许多如今家喻户晓的免费网站，如谷歌、Facebook、雅虎和 Twitch，以及数以百万计的个人博客、论坛和渠道在世界上拥有发言权。自广告拦截器推出以来，其中大部分仍然存在，但免费互联网的可持续性面临风险。

广告拦截器在技术上是如何工作的？

如今，大多数广告拦截器都以浏览器扩展或无广告浏览器应用程序的形式运行，尽管有些广告拦截器试图推动 ISP 级别的广告拦截。这些广告拦截扩展程序会监视用户访问的每个网站，并监视信号以检测和拦截广告。这些信号可能是对第三方广告服务器或分析提供商的网络调用，或者是支持更相关广告的跟踪脚本。它们也可能是广告拦截器认为表明广告投放的页面元素。这些决策是通过使用和集成 Easylist 等过滤器列表（由 Adblock Plus 分发给数百万人）来实现的。这些过滤器列表包括数千个促进广告的网站或元素。

广告拦截器及其过滤器列表有时会过于激进地进行拦截，通过拦截关键网站功能或规避版权访问控制来降低用户体验。广告拦截器最终必须在拦截广告之间保持平衡，同时又不能降低用户体验，也不能规避可能带来法律责任的版权访问控制。

发布商如何确定用户是否启用了广告拦截？如果启用了，机会成本是多少？

有趣的是，许多业界最值得信赖的分析工具，包括Google Analytics 、ComScore 等，都被一些广告拦截器拦截。这意味着不仅广告不会展示，而且整个用户组都会在发布商不知情的情况下进行访问。

因此，大多数发布商采用某种形式的广告拦截检测或特定于广告拦截的分析来了解其广告拦截曝光情况，测量拦截率以及广告印象和美元水平的收入损失。发布者可以深入分析数据，根据用户代理、地理位置和许多其他数据点对其进行细分。

您如何看待 Google 广告拦截解决方案将为发布商带来的结果？

Admiral 刚刚为出版商发布了有关 Google Chrome 广告拦截器谣言的入门读物。每当广告拦截受到媒体关注时，广告拦截的采用率就会出现大幅增长。因此，如果谷歌确实发布了 Chrome 广告拦截器，最初的影响将是拦截率的增长和更多出版商收入的损失。

然而，听起来谷歌并没有推出广告拦截器。谷歌可能会在 Chrome 中发布一个糟糕的广告过滤器——就像它已经有一个弹出窗口过滤器一样。以支持 IAB 在精益广告方面的工作以及更好广告联盟的研究的方式屏蔽不良广告对于用户和发布商来说应该是长期有益的（免责声明：我是 IAB 的 Adblock 工作组的成员）。但它不会阻止广告拦截器扩展程序的增长，除非谷歌也在 Chrome 商店中阻止这些扩展程序。

我们对广告拦截用户的研究表明，他们拦截广告的原因有多种，而这些原因超出了 Chrome 可能过滤的特定广告单元的范围。就像免费音乐训练用户期待一切都是免费的一样，广告拦截器也在训练人们期待一个没有广告的互联网，而这不会因为 Chrome 的不良广告过滤器而停止。因此，出版商的广告拦截前景在好转之前可能会变得更糟。

目前出版商在创收方面面临的痛点是什么？

出版商的痛点非常简单。由于投放的广告展示次数减少，他们正在损失收入。在他们开始衡量损失之前，他们可以尝试让损失消失在视线之外、忘在脑后，但损失就在那里等待弥补。这就是为什么我们建议的第一步是使用 Admiral 的免费测量工具准确测量损失。

如果衡量结果显示损失较低，发布商可能会等待查看屏蔽率如何随时间变化。如果测量显示物质损失，发布商有多种损失恢复选项。 Admiral 提供参与、恢复和交易模块，以恢复收入并发展未来的用户关系。

该行业目前正在采取哪些举措来“反击”广告拦截？在不影响网站用户体验的情况下，是否有更多有创意的方法来解决仍然需要做广告的问题？

一些出版商不涉及直接收入回收的替代方案包括原生广告、赞助内容、迁移到移动设备以及依靠 Google AMP 和 Facebook Instant Articles 等平台来避免广告拦截器。不幸的是，其中一些会带来巨大的战略后果，从长远来看对出版商来说可能会更糟。此外，有些是暂时的，例如原生广告和移动广告，因为广告拦截器已经增强了拦截原生广告的能力以及拦截移动广告的足迹。

广告拦截对发布商来说如此痛苦的原因之一是，大多数发布商只知道他们的访问者是眼球，而不是与他们建立关系。无论广告拦截的未来如何，发布商建立的关系越多，从长远来看就会越强大。

Admiral 可以分享哪些有关 adblock 恢复的案例研究？

我们已经发布了一些客户的结果，其中包括一家实现了记录恢复的出版商。我们即将发布一个关于一家出版商的案例研究，该出版商以令人难以置信的速度恢复了收入损失，在得知 Admiral 存在后一周内就收回了 50% 以上的损失。也就是说，现在全球有 2,000 多家发布商使用 Admiral。我们看到的成功的一个反复出现的主题是需要对用户就这个问题保持透明。不要只是像一些反广告拦截者所主张的那样通过重新插入广告来让他们感到惊讶。可持续的广告拦截恢复需要对访问者进行长期合作的看法，而不是短期的收入攫取。

您如何定义数字出版的成功以及您如何衡量 Admiral 的定义？

数字出版的成功有各种规模，但它始终等同于内容创作者和内容消费者之间的一致、可持续和共生关系。内容创作者用优质内容交换一些价值，这些价值为创造更多优​​质内容提供资金。

对于Admiral，我们也注重利益的一致性。我们的商业模式使我们与出版商并肩作战，因此只有当他们赚取收入时我们才能赚取收入。我们的团队之前建立了一家大型发布商，在全球范围内拥有超过 1 亿用户。我们知道，只有关注用户体验并注重将访问者转化为关系，才会发生这种情况。

 数字广告未来几年会是什么样？如果适用，出版商正在尝试哪些替代盈利模式？

对广告质量的关注，包括精益等新标准，将导致广告技术生态系统中赢家和输家的重组。精益评分是一个复杂的话题，涉及多个要素，它需要全新的平台来衡量和提供最佳的广告体验。

也就是说，既然广告拦截已经为很多人带来了无广告体验，那么微交易和订阅等新模式可能会打开大门，类似于“网络Netflix”选项，用户可以以单一价格订阅，作为回报，您可以在大型网站网络中获得优质的无广告体验。正如十年前按月付费音乐服务并不明显一样，订阅可能在未来十年对数字出版商发挥更大的作用。

广告拦截的未来是什么？

不幸的是，对于发布商来说，广告拦截已经让用户感到痒痒，而且这种痒感不会很快消失。行业和个体发布商应继续改善广告体验，但广告拦截在可预见的未来仍将继续存在。然而，随着越来越多的发布商采用 Admiral 等解决方案，我们可以看到网络效应减缓广告拦截器的增长并最终扭转局势。如果没有，我们的子孙可能无法享受到我们所享受的学习、娱乐和通过可持续的免费互联网获得的机会。

简而言之，这就是广告拦截的状态。我很想在下面听到您对这次采访的反馈和评论。让我知道是否有兴趣对新兴数字出版商进行视频采访。