过去 24 个月对于数字广告行业的每个人来说都是充满挑战的。事实上，出版商一直担心广告技术 (adtech) 格局的最新变化将导致其用户脱媒、广告收入甚至劳动力损失。
但如果说我们学到了一件事，那就是当前的系统（主要基于第三方 cookie 构建）无论从效率还是隐私角度来看都不符合目的。在没有 cookie 的新环境中，出版商面临着必须与消费者建立更深层次、值得信赖的关系的挑战。考虑到这一点，转向围绕第一方数据构建的可寻址解决方案可以帮助重新获得消费者的信任，让消费者和发布商处于控制之中，同时创造一个广告商和发布商可以更紧密合作以提供有意义的结果的环境。
这为我认为 2022 年将发生的三个问题奠定了基础，我认为出版商需要意识到这些问题。这种理解可以帮助品牌和出版商重塑他们的商业模式，使他们更容易、更高效、更高效。这将使他们能够连接并向个人提供优质内容体验，并最终推动更大的成功和收入。
1. 民主化
广告商一直希望以最有效的方式接触客户。从历史上看，这种情况只发生在大围墙花园中，因为它需要个人级别的个人数据，而这些数据尚未在开放网络上得到利用。当你看看英国的数字广告支出时，这一点就很明显了： 69%流向 Facebook 和 Google，仅剩下 31% 流向所有其他数字出版商。造成这种分裂的原因之一是，Facebook 和 Google 展示了明确的价值交换，提供用户需要登录才能访问的功能和内容，从而提高参与度并轻松收集和组织数据。然而，如果出版商能够建立更好的用户体验，那么他们也能够创造价值交换。在用用户的个人信息交换出版物的内容之后，出版商可以通过可寻址的解决方案帮助营销人员更准确地找到受众。这本质上是公平的竞争环境，并允许数字出版商从额外的 69% 数字媒体支出中分一杯羹，为他们提供增量销售增长的机会。
2、多元化
继续民主化，如果出版商不满意在这 31% 的数字广告支出中发挥作用，那么他们需要审视自己的产品。如果出版商真的想争取以人为本的营销预算，那么他们需要考虑实现收入来源和货币化能力的多元化。
让我们以英国高街零售商为例。许多出版商将与他们合作，特别是在第四季度，因为这可能是他们迄今为止最大的季度。在开放网络上，出版商可能会与他们合作开展宣传活动，同时寻找直接针对现有客户（例如忠诚卡持有者）的方法。如果出版商能够找到这些客户并开展活动，将这些客户交付给零售商，那就代表着新的收入来源。这将为出版商的库存带来更高的收益。事实上，我们今年早些时候的一项研究项目表明，营销人员愿意支付更多费用来寻找客户。通过这种方式，发布商可以开始实现库存货币化以及获取不同类型预算的方式多样化。
3、差异化
差异化在几个层面上发挥作用；首先制定让发布商脱颖而出的第一方数据策略。
出版商现在正在寻找各种不同的解决方案——从经过身份验证的解决方案到上下文解决方案。确实如此。出版商应该尽可能多地测试不同的隐私优先解决方案，因为他们需要找到适合自己的解决方案，并帮助他们向品牌传达自己的差异点。
差异化还在于出版商如何促进他们的新关系。出版商不仅需要考虑如何利用第一方数据来吸引这些品牌预算，还需要考虑如何真正让这些品牌重新回归市场。品牌和发行商之间的关系需要重建，以便发行商可以直接讨论如何执行下一个以客户为中心的活动。
数字广告生态系统正在发生变化，出版商有机会按照自己的喜好重新构建生态系统。如果出版商可以利用改进的数据策略来帮助促进与品牌更牢固的关系，并以新的方式与他们合作，那么他们就开辟了新的收入机会。这最终将带来更大的成功，并帮助发布商在未来一年在数字广告领域重新站稳脚跟。
