新闻机构面临这样的现实：数字媒体开始将权力从报纸编辑和广播新闻总监转移到以前被动和依赖的受众。移动和社交媒体加速了这一变化，因为它们使受众能够在需要时在他们使用的任何设备上获取几乎任何他们想要的信息。现在，观众拥有了前所未有的选择权。
观众现在可以摆脱以前与任何新闻提供商、营销人员或传播总监的共生关系。这种独立性使观众能够联网，从而极大地改变信息流。关于如何在观众拥有编辑和传播总监（我们以前的“决策者”和看门人）过去专有的权力的文化中工作，我们还有很多东西需要学习。
曾经，向观众提供信息的方式是以“一对多”模式与他们（而不是与他们）沟通，其中信息流以几乎单向的路径从源头流向各个观众成员。个人之间并没有相互联系在一起。他们彼此不认识，也没有相互交流。他们也很少、而且只是付出很大的努力才与组织进行沟通。实际上没有反馈循环，也没有实时反应。
这种沟通模型舒适地容纳了一种分层的、专制的管理风格，权力从领导者到员工的单向流动，模仿了从源头到受众的信息流。一对多的沟通模式与层级组织结构的结合创造了一种文化，几乎无法向领导者提供反馈，而领导者可以像观众不在场一样运作。组织领导者对不必将直接受众的意见纳入决策的一部分感到满意。
报纸的例子
报纸编辑每天都会开会，为第二天的报纸（尤其是头版）选择最好的故事。他们通常每周会面讨论周日报纸或特别版。例如，他们利用自己的新闻经验和对社区的了解来决定周日的深入文章应该是关于犯罪率增加或社区不断变化的多样性。一百多年来，这个过程似乎运作良好。但是，一旦数字媒体、移动媒体和社交媒体使观众能够相互联系、相互交谈并立即与新闻机构交谈，一对多的沟通模式就变成了“多对多”模式。这种新模式需要新闻机构采取新的行为。
观众现在可以相互讨论，并将新闻机构或企业排除在对话之外。编辑和传播领导者很快就从接触受众的唯一信息来源变成了可能被忽视或排除在外的人。
对于过去决定受众了解什么以及何时了解的编辑来说，独立的、有权力的、网络化的受众不需要新闻机构来获取信息，这是一种文化冲击。多对多模型需要以新的方式思考新闻机构在新信息生态系统中的角色，在该生态系统中，受众可以使用移动媒体随时随地获取所需的信息，无论何时、何地、在任何设备上使用。
这使得受众成为信息生态系统中心的独立、强大的元素。编辑们几乎在一夜之间就不得不改变他们与观众沟通方式的想法。编辑和传播总监必须学会如何与他们曾经交谈过的听众合作。他们也不必猜测观众感兴趣的内容。他们可以提出问题并立即得到答案。
学习在社交媒体上不带口音
只有当你能够接受并参与它们创造的新文化时，移动和社交媒体创建的新信息生态系统的好处才会显现。创建社交媒体页面还不够。创建 Twitter 提要和 Facebook 页面来宣传您的故事或项目就像添加新工具，却没有意识到它们固有的社交本质要求您改变自己的本性和工作方式。添加新技术而不参与它们所创造的新文化是部分进步。观众明白你正在努力。但他们也明白你不是这方面的本地人，而且你也没有按照他们的方式使用它。就像我用英语演讲一样，我说话带有浓重的俄罗斯口音、中国口音或法国口音。观众可以理解我，但他们需要花点功夫，而且他们知道我不是母语人士。这就是太多新闻机构的社交媒体尝试在年轻观众面前的表现。我们带着浓重的口音谈论社交媒体。
社交媒体不仅仅是添加到新闻编辑室的技术。他们改变了新闻编辑室希望发挥作用的文化。社交媒体需要观众的积极参与。它们内置了多网络通信。他们需要一种拥有活跃、健谈、有能力的受众的文化，而新闻机构以前从未关注过这种文化。
回到报纸故事会的例子，利用社交媒体文化的编辑可以与受众合作，更好地了解受众对什么感兴趣。他们不必猜测。新闻机构可以在 Twitter、Facebook 或 Instagram 上询问受众希望他们做什么。因此，他们可以制作能够回答观众感兴趣的问题的故事。他们可以询问来源联系。他们可以与观众合作寻找想法和资源。合作可以增加受众对您和您的信息的信任。但这对于一个以一对多通信模型中自上而下管理为根源的组织来说仍然相对陌生。
传播组织还需要考虑到社交媒体不仅仅是另一种工具，其使用方式和目的与所有其他工具和技术相同。他们改变了接触观众的方式。它们是接触年轻人的间接（营销）和直接（参与）工具。
预约观看？为什么？
今天的年轻一代不再像老一辈那样预约获取信息，他们会点一份报纸，或者在特定的时间坐下来观看电视新闻。今天的年轻人，我们未来的观众，相信他们的社交媒体会告诉他们什么是重要的。他们很舒服地等待消息传来。他们知道他们不必寻求它。他们知道，如果发生重大事件，社交网络中的各种人都会告诉他们。社交网络实时传播信息，因此很少阅读实体报纸的年轻人比在家门口等待报纸或晚间广播新闻的父母或祖父母更快地了解重大新闻。
使用社交媒体作为新闻来源的好处是，您的信息来自您已经信任并已选择加入您网络的人。来自社交网络的新闻是大多数公众对新闻机构和官方机构信任度较低的答案。来自您认识的人的新闻本质上比来自您从未与之建立过关系的机构的新闻更值得信赖。挑战在于新闻机构如何利用这一点？他们必须从使用社交媒体语言开始。
新的年轻员工需要因为他们对实时、交互式参与性社交媒体文化的了解而受到信任，而不仅仅是因为他们发推文和更新 Facebook 页面的能力。社交媒体是一种新工具，可以帮助经验丰富的记者或传播总监以新的方式收集信息，或在新平台上讲述他们经过研究、验证的故事。传统组织需要年轻人学习如何在社交媒体上减少口音。年轻的新员工可以帮助新闻机构信任并实施年轻人可以在组织内做出的信息生态系统变革。
