尽管感觉 2022 年才刚刚开始，但距离第一季度结束只有几天了。这距离没有第三方 cookie 的数字广告生态系统又近了四分之一。虽然讨论都在谈论为无 Cookie 的未来做好准备和“准备”，但有两个主要考虑因素尚未得到充分讨论：该行业还远没有准备好，眼前的机会经常被忽视。让我解释一下。
失踪的40%
前几天，我观看了已故（而且非常精彩）肯·罗宾逊爵士的一段精彩的 TED 演讲视频：“创新是困难的，因为这意味着做一些并不容易的事情；这意味着挑战我们认为理所当然的事情”。我认为这是我们没有充分讨论实施第 3 方 cookie 替代方案的时间已经不多的主要原因。简而言之，只要可以使用 Chrome 完整地投放营销活动，我们仍然认为 Cookie 是理所当然的。在特德视频中，肯爵士进一步评论； “转型的最大问题是常识的专制；认为事情不能以任何其他方式完成，因为这就是一直以来的做法”。
然而，令我继续惊讶的是，行业对话仍在谈论为没有第三方 cookie 的未来做好准备和“所需的行动”，而我们已经陷入了阻碍第三方 cookie 的库存池中。过去 4 年的 cookie。这不是错字，过去四年了！在某些市场，Safari 和 Firefox 的总份额比 Chrome 还要大。根据我们在 Teads 上能够在全球监控的所有印象（涵盖 19 亿人的行为），Chrome 和 Firefox 用户平均错失的机会约为 40%，但所有人的目光仍在关注 Google，因为许多人无法轻易想到以其他方式完成事情！
不是何时的问题，而是如何的问题
因此我们需要质疑准备情况。行业参与者准备好了吗？简而言之，答案是否定的。如果我们首先关注发布商，可以说是广告商可以购买的主要来源，那么 Teads 最近的一项调查可能有助于说明这一点。出版商相信——当被要求选择他们的主要增长举措时——他们对创新和增长的关注点将来自于情境解决方案（59%）和他们自己的第一方数据（63%）。如果您正在采用由机器学习和人工智能构建的上下文解决方案和/或预测受众，那就太棒了。相反，大多数发布商没有制定吸引用户登录的策略 (55%)，因为担心破坏用户体验并失去流量，而只有不到 20% 的发布商今天有超过十分之二的用户登录。对于那些希望采用基于可寻址标识符的解决方案的人来说，这并不是那么令人鼓舞。
平衡供应对话与需求重点领域。今年 2 月，eMarketer 的一份报告（2022 年美国程序化数字展示广告支出）表明，大多数广告商和发布商首先希望测试“经过身份验证的和/或电子邮件解决方案”(63%)，并且最积极地接受上下文解决方案（52%）。也就是说，少数人将测试“群体或概率模型”（分别为 33% 和 28%），这很可能与可用的时间线不一致，尤其是当广告商自己必须确定自己的价值交换时获得必要的许可以继续接触其消费者。
现在在这一点上，这篇文章似乎对可寻址的未来持负面态度，所以我想强调，我坚信任何消费者参与价值交换以创建可寻址的连接都是非常重要的。之所以重要，是因为它涵盖的范围远远超出了从衡量到规划的受众定位，而且很重要，因为消费者的参与正是隐私倡导者和技术提供商在这些变革推出时所寻求的。
立即更新您的数字化优先事项
我真正想传达的是更多的现实检验。一份声明称，虽然许多解决方案可能具有巨大价值，但问题在于时机、准备情况以及今天、明天以及到第 3 方 cookie 消亡的钟声敲响时可以实现什么目标。
AdTech 应该让广告商和发布商的生活尽可能简单，以最大限度地降低与无 Cookie 未来相关的风险并最大化机会。我相信，随着时间的推移，统一标识符将带来可用的流量份额，但同时，我也认为发布商自己的第一方网站数据将产生大量受众量。我想补充一点，由于业界认为除了 cookie 之外没有其他方法可以做到这一点，因此今天的受众不再是目标受众。
如果我可以用一句话概括这篇文章，那就是：您现在需要测试解决方案！您需要在今年年底之前熟悉第三方 cookie 的替代品。简而言之，你不能理所当然地认为会有类似的替代品来替代你今天的做事方式，所以是时候接受并继续前进了。
AdTech 应该让广告商和发布商的生活尽可能简单，以最大限度地降低与无 Cookie 未来相关的风险并最大化机会。我相信，随着时间的推移，统一标识符将带来可用的流量份额，但同时，我也认为发布商自己的第一方网站数据将产生大量受众量。我想补充一点，由于业界认为除了 cookie 之外没有其他方法可以做到这一点，因此今天的受众不再是目标受众。
