出版业对颠覆并不陌生，但该行业目前面临的变化正在挑战在线广告的既定基础。这些都是由技术和合规性推动的，政府和行业层面都出台了越来越多的限制。
欧洲通用数据保护条例 (GDPR) 等法律正在重新定义出版商收集和使用数据的方式。更糟糕的是，该行业正在逐渐放弃使用第三方 cookie，而到目前为止，第三方 cookie 一直是数字广告生态系统中受众跟踪、测量和定位的支柱。此外，出版商正在与苹果计划对其广告商标识符（IDFA）进行限制进行斗争。而这一切都没有考虑到全球大流行的影响。
尽管面临这样的挑战，营销人员和广告商仍然需要能够接触受众并提供消费者所期望的个性化体验。他们需要知道他们在保护消费者隐私的同时保持对自己数据的控制。选择同意的要求意味着与受众建立真正的关系；关系是根据主动收集的已知属性形成的，并且经过理解和同意，而不是从推断的片段中收集的数据。
显然，浏览器的变化和对用户隐私的日益关注引起了业界的反应，许多人认为这是采用更好地满足各方需求的解决方案的绝佳机会。一个关键的替代方案是开发出版商的第一方受众身份验证。建立经过身份验证的用户基础，例如，通过请求电子邮件地址来访问附加内容作为透明价值交换的一部分，为发布商提供了重建和恢复信任的完美方法。然后，这些经过身份验证的受众可用于帮助将营销人员和广告商的特定需求与可寻址库存联系起来。
这场大流行使出版商能够与合作伙伴和广告商进行讨论，以对其开展业务的方式进行必要的结构性改变。为了支持这一目标，许多出版商正在内部和外部采取行动，与广告商建立直接关系并引入新技术和合作伙伴。
事实上，随着广告商越来越渴望第一方数据可以提供的洞察力和定位，并且越来越多的品牌认识到其价值，我们可能会看到更多的转向创建私人市场和直接交易。直接交易使广告商能够更好地控制广告的投放位置，有助于解决多年来许多人对程序化广告的一些关键问题，包括可寻址性、库存质量、可见性和投放位置，以及提供已知的受众群体。
已经有积极的迹象表明买方和卖方之间正在出现更紧密的关系——创造出赋予出版商更多权力和品牌更高透明度的环境。在我们的报告“出版业现状：在没有第三方 cookie 的情况下实现库存货币化”中，我们调查了来自品牌和代理机构的 55 家广告商以及 52 家全球出版商（从传统新闻出版商到社区网站），我们发现 73%的广告受访者已经直接与发布商（不包括围墙花园）合作，并且 81% 的发布商已经开始建立直接与广告商的关系。
然而，仍有大量工作需要完成，我们的研究表明，69% 的受访发布商表示，目前他们的收入中有多达一半来自数据驱动的程序化广告，71% 的发布商预计他们的收入中有多达一半来自数据驱动的程序化广告。即使 cookie 消失后，收入仍能继续通过这种方法获得。来自买方的统计数据支持了这一点。当被问及如何区分直接购买和程序化购买时，广告受访者平均表示，64% 是程序化购买，36% 是直接购买。因此，广告商似乎仍然偏爱程序化，而且随着新的工作方式完全融入广告购买生态系统，这种情况很可能会持续下去。
然而，随着经过验证的发布商受众知识越来越被视为细分和定位的可行来源，这种情况可能会发生变化。
这意味着买方和卖方之间有机会建立更直接的关系，这可以帮助营销人员将他们的数据与可寻址的库存连接起来。许多人认为这是出版商授权的源泉和品牌价值的来源，并且使出版商处于有利地位，在不断变化的环境中成为大赢家。
