在过去的十年里，程序化广告已经在广告领域占据主导地位，出版商和广告商都在寻求更有效地买卖广告库存。
该技术之所以受到关注，是因为它通过利用人工智能和机器学习简化了广告销售流程。全球程序化广告支出预计将从 2017 年的近 1880 亿美元攀升至 2026 年的近 7250 亿美元。这一预期增长主要是因为技术进步可能会进一步颠覆数字广告领域。
资料来源： Statista
广告销售自动化对双方来说是双赢的。通过改善受众定位、展示更多相关广告和提高广告交易效率来增加广告收入
加入我们，探索程序化广告、其运作方式及其为发布商带来的好处。此外，我们还将阐明 2023 年程序化广告趋势，并简要讨论中期预测。
什么是程序化广告？
程序化广告是通过在线广告技术平台实时自动买卖广告库存。与手动销售广告单元的漫长而繁琐的方法不同，它使整个销售和广告投放过程变得快速而简单。使这一切成为可能的是每个程序化广告技术平台对算法软件的使用。
刚接触在线营销的发布商经常互换使用程序化广告和展示广告这两个术语。两者都使用技术和数据来买卖广告空间，但存在根本差异。
在深入研究之前，让我们快速介绍一下这些差异，以便更好地了解什么是程序化广告，什么不是程序化广告。
程序化广告与展示广告
程序化广告涵盖了更广泛的广告格式和表面，包括展示广告。然而，程序化并不局限于展示广告，它还允许广告商在各种数字平台上购买广告空间，例如展示广告、社交媒体、移动应用、数字户外广告 (DOOH)、广播和联网电视。央视）广告。
发布商可以通过直接谈判向广告商出售展示广告，但程序化平台也通过所谓的程序化直接或保证交易提供这种能力。这些交易涉及发布商以协商好的固定价格向买家出售广告单元。
程序化广告还使广告商可以通过实时数据和算法轻松触达特定目标受众。而且，由于其人工智能驱动的算法，发布商可以向目标受众展示相关广告，从而提高参与率。
现在我们已经介绍了程序化广告的基础知识，让我们探讨一下程序化广告的实际运作方式。
程序化广告如何运作？
出版商和广告商位于程序化流程的两端，使用不同的广告平台来自动化广告交易。
如上所述，程序化广告的四个关键组成部分是需求方平台（DSP） 、供应方平台（SSP） 、广告交易平台和数据管理平台（DMP） 。
在我们深入了解每个平台在销售广告空间中所扮演的角色之前，最好先了解一下每个平台。
- SSP：发布商使用这些平台向多个需求合作伙伴提供可用的广告库存，从而最大限度地提高广告收入。借助 SSP，发布商可以设置定价、类别和品牌安全指南，然后向许多买家请求广告。
- DSP：广告商和代理机构使用 DSP 通过多个广告交易平台和 SSP 从发布商处购买广告空间，同时控制广告支出。 DSP 允许广告商在所有数字平台上购买广告，从网络和移动到户外数字 (DOOH) 和联网电视 (CTV)。广告商还可以管理广告活动的各个方面，从程序化广告成本和受众定位到效果跟踪和活动优化。
- 广告交易平台：广告交易平台是一个开放的市场，发布商和广告商可以在其中完成广告交易。最流行的广告交易是自动实时竞价 (RTB) 拍卖，它允许买家对广告展示次数进行竞价。这些拍卖向许多广告商展示广告空间，从而提高发布商的广告填充率并最大限度地提高广告收入潜力。出价最高者将赢得在发布商平台上展示广告的权利。
- DMP：这些平台是数据仓库，在与 SSP、DSP 和广告交易平台共享信息之前收集和组织信息。 DMP 是构建受众档案的关键，有助于内容定制和改善定位。数据管理平台 (DMP) 通过跟踪像素从发布商的网站捕获数据，例如访问者浏览行为。
从上面的平台细分可以看出，广告商和发布商使用程序化广告有着不同的目标。出版商希望增加广告收入，而广告商则希望在最大限度地减少预算的同时吸引受众。
发布商的第一步是选择合适的 SSP，该 SSP 将与 DSP、广告网络和广告交易平台共享可用的广告库存。之后，他们将设定出售展示次数的价格。一旦发生这种情况，网站跟踪像素就会收集、组织并向需求合作伙伴发送有关发布商网站、受众行为和可用库存的详细信息。
当网页加载时，其广告空间即可用于竞价。 SSP 向多个需求合作伙伴发送广告请求，广告交易平台允许感兴趣的广告商在 RTB 拍卖中对广告展示进行出价。
程序化拍卖如何通过 5 个简单步骤进行
- 访问者打开网页。
- 发布商的 SSP 向需求合作伙伴发送出价请求。
- 广告交易平台举行 RTB 拍卖。
- 广告商通过其 DSP 对广告展示次数进行竞价。
- 出价最高者的广告将显示给访问者。
然而，还有其他程序化交易可以通过广告交易平台以及直接需求合作伙伴进行。
程序化广告交易类型
如上所述，程序化营销中提供的交易不仅仅是实时出价 (RTB)。提供多种拍卖选项以及直接交易。其中包括私下拍卖、首选交易和有保证的交易。
让我们分解四种交易类型：
- RTB ：这是发布商向所有广告商开放其库存并实时进行竞价的情况，这就是为什么它也称为公开拍卖。当发布商通过供应方平台以特定成本在广告交易平台上提供其广告库存时，每个感兴趣的广告商都可以对其进行竞价。出价最高者赢得本次公开拍卖的广告展示次数。
- 私下拍卖：私下拍卖也称为闭门拍卖，是一种仅限邀请的拍卖。发布商邀请一组精选的广告商、DSP 和广告网络参与。就像公开拍卖一样，发布商可以设置最低每千次展示费用，出价最高的人将赢得广告空间。
- 首选交易：首选交易涉及发布商同意在拍卖中将特定广告商的出价优先于其他广告商的出价。广告商通过同意固定出价来确保该优先权。这并不意味着广告商必须在拍卖中出价，但如果他们这样做，他们的出价将被优先考虑。
- 有保证的交易：也称为程序化直接交易，有保证的交易使发布商可以将广告空间直接出售给广告商。在两者之间的直接谈判期间，发布商同意向广告商提供一组固定的广告印象，广告商必须支付协商价格才能将其广告放置在发布商的网页或其他平台上。
程序化广告能赚多少钱？
鉴于程序化广告的成本因平台而异，这是一个具有挑战性的问题。其他需要考虑的因素包括内容利基、广告格式和购买广告空间的广告商。
广告商根据每千次展示费用（CPM）购买广告库存。这是发布商希望其广告空间出售的平均价格。据 Google 称，程序化广告每千次展示费用平均可达 1 至 5 美元，而直接广告销售额则高出两到四倍。
发布商最终控制程序化广告的每千次展示费用，能够为其广告空间设定价格下限。这可以防止广告商以低于设定价格的价格购买广告展示次数，从而保证发布商的最低广告收入。
此外，程序化广告的最高价格拍卖模式允许多个广告商竞标同一广告空间，从而最大限度地提高发布商的收入潜力。
然而，值得记住的是，广告商可以在其 DSP 上设置广告活动预算，这将搜索 SSP 和广告交易平台，为客户寻找最优惠的价格。广告商可以告诉其需求方平台（DSP）优先考虑与其品牌相关的内容的网站。有些人可能更愿意支付较低的费用来扩大其覆盖范围，即使内容和广告并不完全一致。
程序化广告的好处
程序化广告几乎席卷了数字营销领域，因为它为广告商和出版商带来了许多好处。
以下是其中一些好处：
买卖流程自动化
程序化广告实现了可用广告空间的买卖自动化，消除了繁琐且耗时的直接谈判、文书工作和手动流程的需要。自动化流程节省了时间和资源，使发布商能够专注于其核心竞争力。
程序化广告为发布商提供了为其网站或其他平台接收广告的最快方式。
积极的相关经验
如果广告与访问者无关，他们就不会参与其中。查看与周围内容无关的广告可能会带来不和谐的体验，从而损害发布商的声誉。
通过程序化广告，发布商可以使用数据驱动的定位和广告投放来提供积极的用户体验 (UX)。程序化广告的算法可确保广告与访问者的兴趣和偏好相关。
定价权
在程序化广告中，发布商可以设置他们希望广告商购买广告库存的价格（或 CPM）。只有出价最高的人才能赢得在发布商的网页或其他数字渠道上投放广告的权利。
此外，程序化广告还为发布商提供了接触大量广告商的机会。广告空间的竞争提高了出价，进一步增加了广告收入。
更好的广告填充率
广告填充率是指相对于发送到广告交易平台的广告请求数量显示的广告展示次数。通过程序化广告，发布商可以优化广告填充率，确保最大限度的广告空间被广告填充。这有助于最大限度地减少剩余广告库存并最大限度地提高广告收入。
洞察广告库存绩效
当发布商使用表演性广告时，他们可以访问实时数据并获得对其广告库存效果的宝贵见解。他们可以分析广告印象、点击率 (CTR) 和产生的收入，从而做出明智的决策并优化营销策略以获得更好的结果。
不同的广告格式
发布商还受益于对不同广告格式的程序化广告支持，包括原生广告、展示广告、视频广告、移动广告和户外数字 (DOOH) 广告。因此，放置在不同渠道的广告不会影响用户体验。
程序化广告趋势
在线广告格局不断发展，主要是因为技术进步和不断变化的消费者行为。这些因素也会影响程序化广告，每年都会产生新的趋势。
以下是 2023 年及以后值得关注的五种程序化广告趋势。
更加注重透明度
程序化广告缺乏透明度一直是出版商和广告商严重关注的问题。发布商通常无法完全了解广告商的身份。这使得他们很难检查将出现在网页上的广告是否合适且相关。
有时，发布商对竞价过程和广告商的实际竞价也没有完全透明。因此，他们很难确认自己是否得到了全额补偿。互动广告局 (IAB) 还指出，缺乏透明度，并建议建立更加透明的投标环境。
透明度对于建立对程序化广告生态系统的信任至关重要，到 2023 年，广告商和发布商要求在广告展示次数的购买和销售方面提高透明度。他们还要求广告交易平台、DSP、SSP 和其他平台更加开放。程序化广告领域也越来越遵守行业透明度标准。
完全控制内部程序化营销活动
当程序化营销刚开始流行时，很多广告商和发布商对它很陌生，不知道如何使用它。因此，他们将管理程序化营销活动的责任外包给第三方机构和广告网络。现在，到 2023 年，他们将收回这种控制权。在内部处理程序化营销活动的趋势已经流行起来。
出版商和广告商都看到了在内部开展广告活动的诸多好处。例如，内部活动管理使发布商在销售广告库存方面拥有更多发言权。他们还可以更好地控制其网站上显示的程序化广告类型，并在竞价过程和广告效果方面拥有更大的可见性。
而且，由于广告商和出版商可以访问数据分析，他们可以确定什么对他们有效并采取措施进行改进。数据还为发布商提供优化广告库存和增加广告收入所需的信息。
通过减少对第三方机构的依赖，出版商和广告商还可以节省费用。
私人市场 (PMP) 的兴起
发布商和广告商都希望获得安全、透明且有效的程序化广告体验，这样他们的声誉就不会受到影响。开放广告交易平台承诺但往往无法 100% 兑现。
这导致人们越来越偏爱 PMP。这些是仅限受邀请的市场，发布商可以在其中向少数广告商提供优质广告资源。此类市场允许发布商按照广告商的条款直接向广告商出售其广告空间。
这种方法使发布商能够更好地控制广告，确保广告符合其品牌价值并与其访问者/客户相关。这确保了积极的访客体验，从而提高了参与率。
白标平台的兴起
白标平台是现成的平台，公司可以购买、根据需要重新命名并将其用作自己的平台。白标平台由第三方提供商提供，使公司无需从头开始开发程序化广告软件，这是一项成本高昂且耗时的工作。
白标 DSP 简化了广告商的媒体购买流程。它还确保他们实时收到所有必要的数据，并且不会支付超出购买广告资源所需的费用。白标 SSP 使发布商能够快速高效地管理其广告库存。它还使他们可以轻松决定广告格式、目标受众以及正确的出价。
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白标 SSP 还解决了出版商收到的价格低于广告商实际支付价格的问题，因为它在购买和销售过程中提供了更大的透明度。白标平台的另一个优势是它们是可扩展的解决方案。
户外数字 (DOOH) 程序化广告的兴起
程序化 DOOH 可自动购买和销售数字广告牌和其他标牌上的广告位，使公司能够在移动时接触到目标受众。
DOOH 程序化广告在过去几年中越来越受欢迎。例如，2023 年美国户外媒体广告支出将占 2023 年户外媒体广告支出总额的 36%，预计到 2026 年该数字将上升至 41%。
事实证明，户外广告程序化广告非常有效，它将程序化广告的优势（例如自动化、实时出价 (RTB) 和数据管理平台 (DMP)）与户外广告的影响力和更广泛的覆盖范围相结合。
它还为广告商和出版商提供了敏捷性和灵活性的好处；例如，他们可以快速开始和停止投放广告。
而且，与往年一样，2023 年的趋势仍然是使用人工智能驱动的算法和机器学习来提高程序化广告的效率和效果。
程序化广告预测
更广泛的广告行业一致认为，程序化广告购买只会在未来几年扩大其在数字营销领域的影响力。例如，到 2026 年，程序化广告预计将占数字广告收入的 86%。
其他估计表明，程序化广告市场在 2021 年至 2026 年间可能增长 314.27 美元，复合年增长率为 26.66%。公开拍卖市场预计将推动增长，北美将继续引领全球市场。
移动营销平台数量的增加也是推动这一增长的因素。
与此同时，智能设备使用量的增加可能会帮助全球程序化展示广告到 2028 年达到 2.77 万亿美元——复合年增长率为 31.9%。
DSP 和 SSP 市场预计也将出现显着增长。 2023-2030 年预测期内，DSP 市场将以 4.4% 的复合年增长率增长。 市场价值239.5亿美元，预计复合年增长率为13.36%。
随着品牌越来越多地将大部分营销预算花在数字渠道上，预计未来几年对 SSP 的需求将会激增。数字广告的快速增长可能会促使发布商寻求先进的广告管理工具。
最后的想法
从上述统计数据可以明显看出，发布商广告收入的未来取决于程序化广告。这并不是说直接广告销售没有价值，只是程序化的规模是无与伦比的。
尚未接受广告程序化购买和销售的发布商现在应该考虑他们的选择，以便他们可以尽快开始最大限度地发挥其在线广告收入潜力。首先要了解什么是程序化广告以及购买和销售流程如何运作。下一步是发布商选择最适合其需求和目标的 SSP。
程序化广告为发布商带来了许多好处，最明显的是能够向多个需求合作伙伴提供库存，从而提高出价并最大化收入。
