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与 MarketMuse 联合创始人兼首席战略官 Jeff Coyle 和 State of Digital Publishing (SODP) 创始人Vahe Arabian一起讨论高质量内容的关键组成部分以及如何衡量其有效性。
关于MarketMuse
MarketMuse 是一家致力于改进互联网内容的公司，自成立以来就完全处于远程状态。
关于SODP
State of Digital Publishing 是一个面向新媒体和技术领域的数字媒体和出版专业人士的出版物和社区，此外还提供一系列 SEO 和内容策略解决方案。
议程
- 创造高质量内容
- 衡量内容有效性
如何评估内容效率
思考过程
本次讨论的重点是如何评估内容质量、如何预测需要多少内容以及创建内容所需的工作量。这些考虑因素对于确保更成功的命中率至关重要。
我们花了很多时间制作内容。有时人们只考虑最后的内容，但真正的钱是在你决定写之前就赚到的。
探索以下问题将有助于增强动力和效率。
- 你应该写什么？
- 你能写出足够好的东西吗？
- 你知道“足够好”意味着什么吗？
人们应该了解他们还有多少工作要做，知道他们是否正在创建自己选择的内容，以及他们的主题是否有更新。这些决定应该围绕内容创建的“原因”来制定。拥有与您的“原因”相关的数据可以改变游戏规则。
平均而言，只有 10% 的内容有效。因此，创建一个成功的页面的成本可能比您想象的要高得多。但如果你能将成功率提高到 30%、40% 甚至 50% 呢？
如果您是一名作家，而您的内容只有 10% 有效，那么您的工作就不是很好。考虑效率和质量可以改变团队。
优质内容至关重要
无论您的目标客户是寻找信息，无论这是买家旅程的一部分，还是专注于交易意图，高质量的内容都不再是可选的。要创造优秀的内容，您还需要考虑与目标受众的联系和同理心。
在创建优质内容方面，主编、内容策略师和主题专家是房间里最重要的人。出色的编辑知识、出色的主题专业知识以及高效处理内容的能力至关重要。
您绝对不希望您的内容被视为成本中心。不幸的是，由于需要定期发布一定量的内容，许多发布商并未考虑投资回报 (ROI)。
许多人并不清楚成本。更糟糕的是，他们很多时候是为 Googlebot 而不是为客户制作内容。平庸的内容不会成功。事实上，搜索引擎和内容渠道都在更快地成熟，并且都与质量相关。
Google 产品评论更新的建议
2021 年 12 月，Google 进行了大规模的产品评论更新。简而言之，它表明低质量的关键字驱动内容实际上不会产生良好的结果。
专注于质量可能会让您觉得花费太多，但您将是最后一个坚持下来的人。
内容的成本和效率
在制作或规划内容时，您应该考虑很多显性成本。团队的内容真实成本可能很高。因此，您应该为此做好计划，因为您无法通过外包团队获得高质量的内容。此外，隐性成本也是一个重要因素。
假设您每月发表 100 篇文章，其中只有 10 篇达到或超出了您的目标。这时您就开始乘以实际成本并考虑外包，因为每页成本为 200 美元。
花费数小时的时间进行编辑、更新和质量控制，却只看到 10% 的内容表现，这是一种损失。当您没有发布正确的内容时就会发生这种情况。最重要的是，还有机会成本。
当发布错误的内容时，您就浪费了原本可以用来创建完美内容的时间。
如果你效率低下，拥有更好流程的竞争对手可能会超越你，从而导致你失去权威。失去权威也是要付出代价的。人们不想修饰一个高排名的页面，因为他们认为他们不需要碰它。这可以为拥有美丽系统和出色流程的人打开大门，他们迟早会比那些选择停滞不前的人更聪明。
低质量的内容和成本
低质量的内容不会提供任何实际价值。创建此类内容的人往往依靠搜索量（没有任何其他数据）或过度优化的内容来增加流量。其中一些内容与他们的网站不一致。
错位可以有多种形式。它会导致创建的内容无法产生您期望的好处。您应该经常分析您的内容有多好并询问：它有多成功？你实际花了多少钱？您需要花多少钱才能获得真正的机会，或者您每 1,000 次展示的收入 (RPM) 是多少？
了解所有这些事情可以帮助您将您的努力变成金钱球。您最终可以通过质量来实现这一目标，并找出如何变得更具预测性。
出版的故事围绕着研究和规划、简报、写作、编辑、出版、优化和报告。了解您的内容在何处以及如何执行以及预测投资回报率是事情开始变得令人兴奋的时候。
内容集群的机会
虽然精彩的内容需要整个集群，但故事也应该表明您是专家。如果您正在撰写有关内容营销的内容，并且没有任何有关买家角色的内容，则受众可能不会将您视为专家。
行业领导者考虑一切：专家、初学者、不同行业的不同人以及买家旅程的不同阶段。
您需要批判性地思考您的受众是谁，并将其映射回您的集群。最重要的是，不要听任何人告诉你每个关键词只能有一个词的说法。
您需要适合不同经验水平的访问者以及对该主题感兴趣的每种类型的角色的东西。当您开始这样做时，您就开始构建真正满足用户意图的内容。这就是如何让每个人都开心。
协调您的整个内容团队
当团队开始一起工作时，他们就会变得自信。例如，听取 SEO 团队的意见可以导致实施更有效的建议。您肯定想要更多。
当每个人都朝着同一个目标努力时，统一的目标就是质量。品质带来权威。当您可以将其融入您的团队时，它就会为您的内容带来“原因”。原因是快速获胜，并且可以带来更快的增长。
人工智能支持的端到端内容策略
自动化让您每次都能展现出最好的一面。借助人工智能，您可以为您的公司或网站提供使用基于数据的最佳工具的最佳机会。它可以帮助您减少手动完成所有工作所需的工作量。
质量保证会议
Vahe Arabian：
您建议编辑公司如何制定有效的计划？
杰夫·科伊尔：
首先，分析你拥有什么，了解你的优势和劣势。其次，从各种事物中获取灵感，比如欲望、你想拥有的东西等等。第三，分析你的竞争对手。
完成上述所有操作后，请了解现有覆盖范围的广度、深度和质量。您可能会发现您对某个特定主题有很多报道，但效果不佳。因此，您需要确定需要多少覆盖范围才能将该主题引向正确的方向。有些专家可能会建议你有点无绩效。
但 MarketingMuse 建议更多地从“为什么”出发。为什么你应该关注这个话题？为什么您相信只要更新此页面就会有很好的效果？引人注目的距离的前提是你的页面没有达到应有的水平。你总是可以改进它。
我们预测，通过审视广度和深度、质量动力和页外因素，事情会变得非常具有预测性。这是一种从你的手背上计算权威的好方法。
许多问题的答案可以帮助您猜测您的内容可能表现如何，但您无法大规模做到这一点，也无法用数据来支持这一点。这就是我们正在尝试做的事情——将人们试图手动完成的流程自动化。
瓦赫:
关于集群，您如何确保平衡您的目标是否是获得全面的流量？
杰夫：
这个问题的答案与大多数人错误地进行内容审核的原因相同。
大多数人只根据页面级别的性能来分析页面级别的内容。内容效率意味着实现为该页面设定的目标，并且页面的目标可能不是直接流量。有时可能是集群支持。
没有直接流量但充当集群支持的页面非常强大且重要。因此，当您进行审核时，您需要在页面级别进行审核。页面在一个主题上作为一个整体移动，并且它们互相帮助。您需要 15 到 20 个具有更多支持潜力的页面。
例如，如果我想对安全站点上的多重身份验证进行排名。对关键字“多重身份验证”的早期认知意图需要数百页有关该主题和相关安全主题的内容。它们并不都会产生直接流量。
瓦赫：
您能否快速谈谈内容评分和受众，并揭开人们如何评估该分数的神秘面纱？
杰夫：
得分和内容始终是相对的游戏。它通常会打破人们的大脑。 MarketMuse 出去学习计算主题建模分数的概念。
我们不只是看几十万个页面，还有一个自然语言库。我们通过尽我们所能来了解成为该主题专家的意义。这样，我们就可以根据事物的全面性和质量来对事物的好坏进行分类。
通过 MarketingMuse 内容评分，我们提供了专家可以验证的真实主题模型。我们的工具能够根据模型评估页面。通过了解竞争对手以及成为专家意味着什么，我们已经能够创建有助于快速进行高质量研究的工具。 MarketMuse 构建了一个主题模型，向您展示成为专家的真正含义，即使没有人谈论它。
瓦赫：
您能谈谈在您的平台上取得成功的新闻出版客户吗？每个客户是否有不同的策略，或者是否有通用的公式？
杰夫：
我们有一个专门用于新闻的单独应用程序。这是市场上唯一的新闻应用程序。 Google 新闻的挑战在于您必须已经存在并在新闻领域拥有一定的历史影响力。没有这个就很难突破。
我们帮助找到各种可以使用的角度。看到客户的发现率不断上升并且他们的热门故事获胜，真是令人惊奇。当您进行全角度覆盖时，有很多不同的因素可以帮助您处于最佳位置。
假设我正在为三星的 Unpacked 活动做一些工作。我如何获得保险？答案是我需要报道微软的合作伙伴关系、谷歌的可折叠手机、一加 6T、Galaxy Tab、Watch、S20 等等。这就是你需要做多少研究。
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