数字出版的出现为品牌创造了超越传统营销的新方式来接触受众。
虽然品牌出版商已经存在了一个多世纪——想想米其林和约翰迪尔——数字世界已经允许各种规模的组织进入这个领域。
品牌现在可以更轻松地访问主要媒体公司使用的打印工具、视频和音频设备以及受众平台。此外，经验丰富的出版专业人士的人才库现在比以往任何时候都更大，这使得品牌更容易找到经验丰富的员工来发展其媒体部门。
品牌现在能够模仿传统媒体公司的出版业务：创建内容、建立受众和社区、填充社交媒体流，甚至成为思想领袖。
所有这一切使他们能够直接向观众讲述他们的故事。
目录
什么是品牌出版商？
品牌出版商是通过自己的媒体渠道制作和分发内容来寻求娱乐、教育和直接与受众互动的企业。
推出的 Tudum就是一个很好的例子，该出版物致力于报道流媒体服务原创内容的开发。
与此同时，CRM 软件领导者 Salesforce推出了 Salesforce+流媒体服务，以有关创业的原创节目为特色。
许多品牌发布活动与传统媒体领域的活动重叠，包括：
- 撰写文章和专栏
- 调试照片、艺术和平面设计
- 制作时事通讯、杂志和目录
- 录制播客、音乐和采访
- 创建视频
- 运营网站和社交网络作为分发手段
品牌发布商的运营原则与广告商和营销商的许多相同。他们的目标是参与、定位并最终销售。然而，他们也采用了传统媒体公司的宗旨——即娱乐、教育和影响。他们建立尽可能多的受众，同时试图尽可能长时间地保留尽可能多的读者或观众。
品牌发布商有几个显着的方式区别于传统的营销业务。
运营灵活性
传统的广告和营销业务通常作为较大结构的一部分，本质上是一种营销费用，有时服务于多个主人。
虽然一些品牌发行商可能会按照相同的蓝图运营，但也有可能实现更大的运营灵活性。他们有机会成为独立的企业，开发独特的信息并能够通过其内容获利。
总部位于奥地利的红牛媒体之家就是这种演变的完美例子。该公司成立于 1987 年，旨在制作主题内容，并于 2008 年发展成为一家完全独立的工作室。该公司拥有 150 多名员工，年收入超过 5.2 亿美元。
虽然广告商和内容营销人员通常会通过有关产品和服务的特定的、对时间敏感的信息来瞄准潜在受众，但品牌发布商倾向于娱乐和告知受众，而不是试图直接销售产品或服务。目标是赢得观众的认可。
但与此同时，品牌出版商也与传统出版商有所不同。
更广泛媒体领域的品牌出版
就受众目标而言，品牌出版商的定位介于内容营销和传统出版渠道之间。
品牌发布商制作的内容可以通过一系列 KPI 来判断，包括：
- 建立品牌知名度
- 观众数量不断增加
- 提高观众参与度
- 产生自给自足的收入
- 创造转化机会
内容营销
内容营销和品牌发布都专注于创建和分发与目标受众产生共鸣的高价值内容。
然而，两者通常不同的地方在于他们衡量成功的方式。内容营销人员将内容纯粹视为达到目的（转化）的一种手段。内容被视为必要的商业支出，没有内容，受众建设将变得更加困难，销售也将更加难以捉摸。
然而，品牌出版商将优质内容视为最终目标。它是他们商业模式的核心，其成功可以通过盈利能力、受众参与度、对其他媒体的吸引力等来衡量。
在内容方面，品牌发布商也将受众放在第一位。他们不会问：观众需要了解我的品牌什么？他们首先是：我的观众希望看到什么内容？我怎样才能给他们带来价值？
以受众为中心的焦点需要比内容营销中更一致的发布时间表，并且更类似于传统媒体公司的发布时间表。
品牌发布商不会根据公司的活动（例如夏季和假日销售）发布活动，而是按照一致的时间表分发内容。这可能是每周博客、每月杂志或每日文章。
媒体出版
媒体出版商的特点是其产品的多样性、独立性以及对更广泛社会的影响。
媒体出版商是多维的、跨多个领域的。他们经常进行长期的游戏，深知建立受众、标准化风格和完善自己的声音可能需要数年时间。这是品牌出版商正在效仿的策略。他们需要自己的内容来建立卓越的声誉。
然而，两者的不同之处在于其盈利策略。
回顾收入
媒体出版商几乎没有什么盈利策略，两大核心支柱是订阅和广告收入。广告收入几乎总是排在第一位的，一旦输出足够一致，普通粉丝愿意为访问付费，那么订阅就紧随其后。
当然，媒体出版商推动更多地依赖订阅来获取收入，引发了一场关于包容性的新对话，以及媒体是否应该对那些最无力支付新闻费用的人关闭大门
然而，品牌发布商并不依赖广告收入或订阅来维持其存在，从而实现更大的可访问性。由于担心声誉受损，品牌出版商可以采用大多数传统出版商可能会回避的方式将其内容货币化。
米其林指南就是一个典型的例子。该指南收到了各个旅游局的大量贡献，其动机包括指南进入新市场到特定城市能够举办品牌活动等。
品牌出版商确实受益于这样一个事实：他们不需要遵守与传统媒体相同的道德标准。
品牌发布优势
虽然品牌发布可以让公司将自己发展为行业思想领袖，并在新的层面上与受众建立联系，但它的好处还不止于此。
1. 受众范围
品牌发布使公司能够以传统营销策略所忽视的方式与受众建立联系。
Kiindred的增长主管 Marcus认为，出版商的传统覆盖模式正在演变。更需要以“跨平台”的方式扩大受众范围，而不仅仅是将您的网站用作自有来源。
现代媒体消费者比前几代人更加开放，但信任度较低。 换句话说，他们通常愿意花时间研究来自意外来源的内容。
虽然对于任何媒体来说，获得受众信任比以往任何时候都更加困难，但这对品牌来说并不是一个劣势。
媒体公司被要求遵守更高的标准，受众也隐含地理解品牌出版商将利润置于“公共利益”之上。广告商和营销人员长期以来一直不得不克服对其信息传递的普遍不信任。
然而，随着受众现在愿意花时间使用新媒体资源，品牌发布商比以往任何时候都有更多机会赢得消费者的青睐。
另一种观众效应是内部的。品牌发布迫使组织彻底重新思考他们的受众是谁。
以一维需求为特征的潜在客户突然变成了由追随者、观众、读者和听众组成的三维受众。该品牌还可以从新形式的受众驱动的参与和意识中受益，而不会产生销售活动的负面影响。
米其林被视为世界一流餐饮体验的晴雨表，而红牛则成为极限运动和赛车运动的代名词。
2. 品牌认知
品牌发布的主要目标是塑造公众对品牌的看法。它改变了人们看待和谈论品牌的方式，并寻求建立知名度和忠诚度。
一项研究发现，71% 的消费者希望品牌能够个性化他们的推广计划，其中 76% 的消费者在企业没有做出这样的努力时表示沮丧。对于品牌来说，在正确的时间向正确的受众传达正确的信息比以往任何时候都更加重要。
3、信任经济
简而言之，当品牌发布随着时间的推移做得很好并且人们接受它时，就会建立信任。这种信任是一种无价的资源，可以直接转化为忠诚度、增长和利润。
建立信任并不容易，对媒体、行业和政客的信任度长期下降。但是，当公司与消费者建立信任时，他们就会创造机会来培养品牌拥护者并赢得评论等媒体。
品牌发布是建立这种信任的一种方式，不仅在外部而且在内部发展沟通渠道。
Salesforce 首席执行官马克·贝尼奥夫 (Marc Benioff) 在 2021 年底表示，要成为值得信赖的企业，公司必须专注于建立内部信任，然后再建立消费者信任。
贝尼奥夫说：“在一个充满不信任的世界里，成为一家值得信赖的企业意味着让信任成为你的最高价值。”
客户至上的品牌发布是建立这种信任的有效手段。
4. 促进成长
品牌发布可以帮助加速公司的营销策略。品牌内容是品牌出版的近亲，已经占据了营销预算的更大份额。
品牌内容涉及品牌与媒体出版商合作创建定制的广告风格的活动。这方面的一个例子是国际银行汇丰银行与 Guardian Labs 合作创建并运行一个以美国移民为中心的品牌内容计划该活动导致考虑汇丰银行国际银行服务的移民数量增加了 70%。
品牌发布是品牌内容的逻辑演变，公司投资于生产和发布团队来控制整个生命周期的信息。
品牌发布最简单的例子是博客。这是进入该领域最便宜、最快捷的方式，但可以快速帮助塑造品牌认知度，同时允许公司随着时间的推移建立坚实的数字足迹。
事实上，最近的一项调查显示， 20% 的营销领导者将公司博客视为实现目标的“最重要渠道”之一。它还与更好的 SEO 结果和更多潜在客户直接相关。
5. 发展受众洞察
市场可能是一个不可预测的地方，销售、价格、利润和产品都会起伏不定。与此同时，品牌发布可以在一定程度上抵消这种不确定性。
从人口统计的角度来看，品牌可以更好地识别受众并收集有关他们的信息。如果做得好，品牌发布可以创建持久的潜在客户社区。
品牌发布挑战
每天产生的海量全球内容所淹没如果没有强大的编辑身份，想要创建和分享内容的品牌就会面临听起来平淡和重复的风险。
该品牌有何独特之处？这如何转化为语音？找到这些问题的答案对于提供能够吸引观众注意力的原创内容至关重要。
建立编辑核心能力
培养质量和能力通常需要聘请外部人才。内部技术和营销专业知识是一回事，但建立出版业务将需要新的技能和能力，然后必须培养这些技能和能力。
成本和一致性
媒体市场已经很拥挤，并努力在景观上留下印记，并演变成一场昂贵的军备竞赛。
虽然一开始推出数字杂志或博客的成本可能相对较低（每月只需几百美元），但根据品牌展示和打磨的需要，成本很容易升级到数十万美元。
该品牌可能需要快速获得关注，但这会带来过度扩张的相关风险。 Netflix 的 Tudum 就是过度扩张的例子之一。成立编辑部门仅五个月后，这家流媒体巨头就解雇了大约5% 的 Tudum 员工。
品牌发布：操作指南
成为品牌发布商的道路相对简单——从小块内容开始，投资搜索引擎优化，然后开发短视频和深度功能。这些是扩展的基础。
然而，成为成功的出版商还需要更多。
它需要投资、专门的人员、新的系统和战略、创造力和灵活性、重组和完善、扩张思维、业务重点以及在很长一段时间内持续发布的大量内容。
第 1 步：计划
大处着想，小处着手。即使最初的重点是单一渠道，也要规划多方面的发布模式。
从已经到位的内容营销开始。列出可用的资源和人员。构建层次结构并构建基本流程。
确定目标受众并制定一些内容指南。为实际文章和故事创建摘要。这将有助于培养编辑的声音。尽可能查看现有的示例。然后列出目标、目标和地标。
如何衡量成功？主要关注点是什么？品牌发布最终会是什么样子？它将如何影响总体业务？
下一步是重新审视现有的财务资源并制定增长路线。设想一旦有更多资源可用，就可以在哪里扩展。
创建一些示例内容，然后让可能共同参与这项工作的利益相关者参与进来。随着新参与者加入该计划，该计划将迅速发展并成形。
第 2 步：建立团队并传播福音
从内部开始并扩大搜索范围。审查现有的内容营销人员，然后根据需要开始招聘作家、编辑、制片人，或许还有商业内部人士。可用的员工越多，内容就越广泛和多样化。
准备好定期重新定义角色。这里的目标是发展一种文化并创建最终能够独立运作的团队。
第三步：评估受众
随着内部基础设施的形成，花时间识别潜在受众非常重要。对于大多数品牌来说，启动这个过程应该相对简单，因为他们已经拥有可以从中汲取见解的现有客户群。
但围绕现有受众制定策略并不是未来增长的计划。品牌必须寻找新的受众，以帮助为内容规划阶段提供信息。尝试定义新受众时首先要问的一些问题包括：
- 他们是谁？
- 在哪里可以找到它们？
- 他们想读什么？
- 他们需要什么？
- 他们的诉求是什么？
- 现有媒体的差距在哪里？
- 观众应该如何回应内容？
- 受众兴趣与营销目标的分歧在哪里？
第 4 步：设想并创建内容
这些要素作为流程和战略是齐头并进的。设想的内容和文章越多，内容创建就越容易。创建的内容越多，就越容易设想编辑路线图和工作流程。
考虑团队将如何处理故事创意和创作。
- 哪些文章取得了成功？
- 什么博客最受欢迎？
- 哪些趋势将发挥重要作用？
- 哪个网站带来的流量最多？
- 哪些企业和行业是相关的？
- 下一个创新将来自哪里？
- 潜在竞争对手掩盖或忽视了哪些内容？
一个简单的扎根之地就是新闻原则——节拍。换句话说，应该定期涵盖哪些主题和领域？为作家提供特定的节奏有助于他们成长并成为专家。深度是一种自然的副产品，可以帮助作家更好地撰写权威文章并撰写观点文章。
另一个重要的转变是从以产品为主的信息转向以受众为基础的内容。品牌发布商越关注对受众有利的事情，风格和基调就会越自然地遵循。
这就是英特尔 2012 年推出的 iQ 的目标。iQ 试图将英特尔的知识专家转变为内容贡献者，同时放弃“内容是什么”，转而关注“如何内容”。
第 5 步：制定和完善内容策略
随着写作团队的组建，完善编辑流程至关重要。这也是开始与编辑团队和作家合作整合产品和营销目标的时候。
有很多因素需要考虑。
- 谁分配故事？
- 简报包含哪些内容？
- 作者需要哪些背景信息？
- 信息在哪里收集？
- 每个内容涉及多少不同的人？
- 他们的具体作用是什么？
- 责任如何划分以及冲突如何调解？
- 会议的标准是什么？
- 部门之间流动的材料有哪些标准？
- 一篇文章什么时候可以出版？
- 最好的作家和创作者如何获得奖励？
愿景是编辑职能的另一个要素。
- 可以生产哪些更大的包装？
- 如何同时使用多种媒体？
- 如何保持稳定的内容流？
- 时间上如何协调？
- 新材料在哪里找到？
如有疑问，请查看数字媒体公司的行事方式。虽然开发独特的编辑声音很重要，但在编辑工作流程和流程方面几乎不需要重新发明轮子。事实上，许多数字出版商已经回答了大部分（如果不是全部）同样的问题。
第 6 步：思考原生
向外的转变可能包括从博客和网站转向 Facebook、Twitter、YouTube、LinkedIn 和 Instagram。
随着出版业务的扩大，重要的是要避免一刀切的做法。调整消息、文案、图像、主题标签、布局和设计以适应每种媒体。
第 7 步：正确的工具
首先标记和跟踪内容，然后转向测量和映射影响。最后，整合数据指标并细化重点。
此过程中的一个重要因素是研究和集成新的软件和工具以简化流程。总是存在“应用程序蠕变”的风险——当团队依靠软件来解决每一个挑战时，即使更简单的解决方案可能更合适——但现实是，有一系列编辑工具可以帮助改进流程管理。
这些范围从编辑日历到项目管理工具和通信平台。编辑团队需要尽快完善他们的工作流程。
第 8 步：一致性
拥有一个可靠的系统，即使在人员变动的情况下，也可以源源不断地产生最好的内容，而不会出现任何失误。
它包括完善的流程、延长的最后期限、完善的日历以及对长期目标的承诺。定期审核也应该是该过程的一部分。精简和简化对于创建可重复的内容至关重要，因为它们可以提高效率，从而提高产出。
明确定义的简化流程也为新加入的人才敞开了大门；减少适应和训练所需的时间。
此外，随着时间的推移产生的内容可以讲述更大的故事，具有更大的深度和意义。它可以解决对于小舞台而言过于广泛的问题。它不仅可以涵盖趋势，还可以涵盖行业的变化和经济体内部的变动。
随着时间的推移，始终如一的品牌发行商会成为营销领导者、思想领袖和行业专家。
第九步：推广、扩展与合作
成功的品牌发布商不会尝试制作尽可能多的内容，而是投入资源来吸引新受众。
扩张应该是一个持续的过程，并包含在所有规划、战略和开发中。它可以采取多种形式，也可以像增加新员工一样简单。它还可能意味着增加内容发布的频率。
其他重要的扩张技术包括添加新媒体、招募有影响力的人、与现有出版商共同创作内容以及参与交叉促销。
第十步：财务分析
最后，量化整个媒体活动的经济效益。一篇文章的影响力有多大？共享推文的投资回报率 (RoI) 是多少？
品牌出版商需要像媒体公司一样量化其内容的财务回报。虽然他们不像媒体公司那样面临财务限制，但他们仍然需要了解什么能引起观众的共鸣，以证明他们的使命是合理的。
换句话说，品牌发布商制作的内容是否与潜在客户或可能将其推荐给潜在客户的人建立联系？
成功品牌出版商的例子
米其林
我们已经多次提到米其林，但该公司只是世界级品牌出版的最佳范例之一。其米其林指南系列于 1900 年左右首次出版，旨在向新兴的驾驶阶层开放新建的法国道路。第一批指南包括地图、加油站、酒店和吃饭的地方。
该出版物免费发行，并随着二战后欧洲的重建而蓬勃发展。它最终覆盖了三大洲的数十个国家，其评级系统成为了烹饪界的王者。其内容如此高品质、如此富有想象力且如此一致，以至于《米其林指南》成为世界上最值得信赖的期刊之一。
约翰迪尔
约翰迪尔是经受住时间考验的品牌发布商的另一个很好的例子。该品牌的杂志《The Furrow》于 1895 年首次发行，最初是一种带有广告的农民年鉴。但仅仅17年，它的发行量就达到了1200万份。
约翰迪尔对自动化劳动机器并不陌生，很快就投资了一台工业压力机。当时，《The Furrow》主要是农耕技巧和整版广告，但它拥有大量渴望获得信息的目标受众。
它是一个专家来源，它具有垄断地位，并且很好地利用了新的图形和邮政机制。该杂志的编辑也公开关注设备背后的生活和人类故事。
如今，该杂志的读者可以选择数字版或印刷版。
红牛
红牛建立了也许是世界上运作最好的品牌媒体公司——红牛媒体之家，该公司于 1987 年首次开始制作主题内容。
该品牌的基石是《Red Bulletin》生活方式杂志。然而，它很快就开始制作印刷、数字和应用程序格式的区域和季节性杂志。
随后，它发展成为一家广告公司，为知名客户开展多媒体活动。这导致媒体公司制作用于销售的内容，现在它制作播客和视频，并出现在各种形式的社交媒体中。它还制作纪录片并向 Netflix和任天堂授权内容。
然而，其最大的优势仍然是其丰富的活动日历。红牛通常也会加倍加大对体育运动的自身企业赞助力度——利用其 700 多名运动员的名单来创造更多内容。去年，它参加了全球超过 1,250 场活动。
荣誉提名
其他经常被引用的品牌出版领导者包括：
- 通用电气 — GE 报告、电视节目、网络系列、播客和白皮书
- 卡夫和雀巢——健康科学和营养信息
- 美国运通 — 金融知识内容、小型企业社区
最后的想法
随着现代媒体格局的不断变化，品牌出版商和媒体公司将变得更加相似。出版界的准入门槛已大大降低，任何能够站稳脚跟并持续产出高质量内容的组织都将获得最大的回报。
即使规模较小，品牌发布也有很多好处。对于希望重新思考如何使用营销的组织来说，这是一个极好的焦点。它很灵活，可以根据几乎任何业务的规模进行调整。
对于愿意重新思考其制作的内容并投资于创意人员和高质量媒体产品的品牌来说，内容可以成为一种产品。
该领域并非没有风险，竞争也可能很激烈。尽管如此，有一件事似乎很清楚——品牌出版不太可能很快消失。
