受众货币化是每个数字出版商的关键问题。虽然广告收入对于许多媒体来说仍然是一个可靠的策略，但有些媒体通过实施付费墙可能会得到更好的服务。
此次疫情表明，依赖单一收入来源可能存在风险。 广告收入下降3.1%， 2021年反弹22.5%。话虽如此，2022年下半年通胀压力的出现以及由此带来的广泛的经济不确定性给发行商的广告收入带来了压力
这些发展凸显了为什么美国和欧盟领先的数字新闻提供商在过去十年中扩大了其收入战略，以包括付费专区选项。
在 2019 年接受调查的 212 家报纸中， 69% 表示拥有某种在线付费专区，高于 2017 年的 64.5%。
发布商可以从四种类型的付费专区，每种类型都有自己的优势。其中包括：
- 免费增值付费专区
- 计量付费专区
- 动态付费专区
- 硬付费墙
但对于在线出版商来说，成功引入付费订阅模式说起来容易做起来难。一项研究表明，虽然四分之三的数字出版商拥有某种形式的付费墙，但只有 10% 的数字出版商享有蓬勃发展的数字收入模式。
考虑到成功实施付费专区的挑战——从选择最好的付费专区服务提供商到选择哪种类型的付费专区将访问者转化为订阅者——出版商必须了解他们的付费专区可能如何影响他们的搜索引擎优化 (SEO)。
付费墙会损害网站的搜索引擎优化吗？
付费墙不再影响网站的搜索引擎优化，尽管一些技术警告可能会影响可见性。
Google 于 2005 年推出了首次点击免费 (FCF) 计划，该计划阻止带有付费专区的文章出现在其 SERP 中。本质上，如果 Google 的用户可以在 SERP 中看到一篇文章，那么他们就必须有权访问它。
这家搜索巨头在 2009 年和 2015 年两次调整了这一政策，设置了文章限制，然后在 2017 年完全放弃了这一政策，以支持出版商加强订阅策略的努力。
然后，它发布了技术指南和最佳实践，以便任何依赖订阅的发布商都可以确保其网站在搜索中可见。
阻止用户访问如何影响 SEO
虽然付费墙有不同类型，但阻止内容的方法也有不同，这是数字出版现状 (SODP)与注册和订阅解决方案提供商Poool在此网络研讨会中探讨的主题。
阻塞的方法主要有两种：
- 前端或用户端：最容易绕过，SEO 风险最低
- 后端或服务器端：更难绕过，SEO 风险最大
没有一种放之四海而皆准的解决方案来选择限制内容访问的最佳方法，这取决于发布商所需的策略。
例如，严重依赖自然流量且刚接触付费墙的出版物可能最好采用用户端阻止方法，因为它带来的与 SEO 相关的风险较小。已经使用付费墙、想要堵住漏洞、并且拥有解决任何相关技术 SEO 问题的资源的出版物可能最好采用服务器端阻止。
上述网络研讨会的下表列出了每种阻止方法的优缺点。
| 优点 | 缺点 | |
|---|---|---|
| 前端拦截 – CSS | – 集成速度 – 更好的用户体验（解锁时无延迟） – 轻松编码 – 没有与 文章的其他脚本（广告、社论） 发生冲突的风险– SEO 风险低 | – 容易绕过 |
| 前挡 – JS | – 集成速度 – 更好的用户体验（解锁时无延迟） – 技术开发薄弱 – SEO 风险低 | – 易于绕过 – 可能与 文章的其他脚本（广告、社论） 发生冲突 |
| 服务器拦截（带SEO优化） | – 比前端拦截方法更安全 – 难以绕过（少数情况除外） | – 实施的时间和成本 – 为用户解锁时可能存在延迟 – 需要对 SEO 有很好的了解 |
| 服务器拦截（未进行SEO优化） | – 最安全的方法 – 无法绕过 | – 实施的时间和成本 – 为用户解锁时可能存在延迟 – 由于仅引用标头，可能会损害 SEO |
付费专区内容的有效 SEO 策略
采用付费墙但不考虑搜索引擎优化的出版商可能看不到他们的内容在谷歌和其他搜索引擎上的排名，从而损害了内容的可发现性。
谷歌的指导
Google 为想要实施付费墙的发布商提供了一些指南。
灵活采样取而代之。 Google 建议发布商使用两种类型的采样：计量和引入。
前者在阻止访问内容之前为用户提供一定的文章配额，而后者则限制查看整篇文章的一小部分。
让我们更详细地看看每一个。
测光
用户可以在一定时间内看到一定数量的免费内容，然后才会被要求订阅。 Cookie 会跟踪用户访问的文章数量。当达到限制时，将发送请求以向用户显示付费专区。
Google 鼓励发布商每月为每位用户提供 10 篇文章作为起点，然后再尝试找到可提供最佳转化率的数量。
Digiday 是使用计量付费墙的网站示例。
导入
这个选项实际上是一个硬付费墙。用户可以看到文章的标题、第一段或 100 个单词。这种方法是一种折衷方案，允许用户评估内容的质量而不完全放弃内容。
导入更常被具有优质、常青内容（例如专业研究、视频或统计数据）的网站使用。
尽管此选项符合 Google 的准则，但它可能会让用户感到沮丧并导致更高的跳出率。这意味着用户单击搜索结果中的文章，但会立即关闭，因为他们无法访问完整内容。
《华尔街日报》是支持主导方法的出版商的一个例子。
决定哪种方法最适合——计量还是导入——取决于出版商的编辑和货币化策略。
使用结构化数据
虽然发布商应该已经使用结构化数据（包括NewsArticle结构化数据）来向 Google 告知其内容，但架构标记也用于允许 Googlebot 抓取付费内容并为其建立索引。
结构化数据使谷歌能够区分付费内容和伪装内容，即搜索引擎看到的内容与用户看到的内容不同。这违反了Google 的准则。
如果发布者想要控制他们的内容，他们需要在 HTML 代码中添加一个类名。请参阅以下来自 Google 的示例：
为了确保 Google 理解您的内容并将其与伪装技术区分开来，请在架构中将 isAccessibleForFree 定义为 false，同时还使用选择器属性，即放置内容的内容块中的 CSS，以允许搜索引擎对内容进行抓取和索引内容。
出版商还应该使用noarchive元标记来防止用户通过 Google 缓存访问文章的完整版本。
AMP 和快速加载付费墙
Google 的加速移动页面 (AMP)技术可以在移动设备上更快地交付内容。在文章中实施 AMP 意味着创建网页的第二个版本，然后在移动设备上通过 Google 访问时将其呈现给用户。
可以通过发布者运行时指定不同用户可以在不同部分查看的内容来保护AMP 页面上提供的内容
例如，匿名用户可以看到部分内容，但全文只有注册用户或订阅的用户才能看到。这种方法使发布商能够控制展示内容和展示时间。
微软的建议
虽然谷歌正在推动灵活抽样作为市场研究的一种手段，但微软对这种方法兴趣不大。相反，微软的搜索引擎 Bing 于 2022 年 5 月宣布了一套将使出版商受益的SEO 最佳实践
它主张出版商应该让 Bing 完全访问付费专区后面的内容，同时通过使用以下任一方法来防止受限制的内容泄露：
- 页面标题部分中的 robots 元标记，包括以下任一内容：
- <meta name=”robots” content=”noarchive”>
- <meta name=”robots” content=”nocache”>
- X-Robots-Tag 是一个自定义 HTTP 响应标头，其功能与机器人元标记相同，但也避免缓存 PDF 和其他 Microsoft Office 文件。它应包含以下内容之一：
- X-Robots-标签：noarchive
- X-Robots-标签：无缓存
虽然谷歌提倡使用结构化数据，但微软的态度却更加矛盾。 Bing 首席项目经理 Fabrice Canel 表示，虽然使用结构化数据会有所帮助，但这“对我来说并不是一个强烈的要求”。
尽管如此，考虑到 Google搜索引擎市场大约 92% 的份额，而Bing 的份额为 3%，我们建议使用结构化数据。
优质内容的 SEO 策略
虽然数字出版商可能会考虑使用付费墙来在跳出率和流量收入之间找到适当的平衡，但他们在投入之前需要考虑几个因素。
内容发现
用户在被要求购买之前需要能够访问部分内容以评估其价值，因为他们只会参与他们知道存在的内容。制定策略来解决搜索引擎在内容发现中的角色对于增加网站流量非常重要。
发布商应使用 Google Search Console (GSC) 来确定并修复任何 SEO 性能问题，以确保其内容在 SERPS 中可见。
用户体验
遇到付费墙对于用户来说可能是一种令人沮丧的体验。出版商可以通过向用户明确表明他们在给定时间内可以访问多少篇文章、还剩多少篇文章可以查看以及如何获得更多内容来管理这种挫败感。
如果访问者注册为免费用户而不是保持匿名，则可以增加计量限制。研究表明，几乎所有到达出版商网站的取消订阅流量仍然是匿名的，这意味着媒体机构错过了有用的受众数据。
对于使用硬付费墙的网站来说，用户体验会更加棘手，其中内容被部分或完全屏蔽，因为发布商管理用户挫败感的选项较少。
转换
需要进行实验才能发现发布商可以免费提供的适量内容。这是转化率优化 (CRO) 的一部分。
INMA 的一项研究表明， 10% 的在线读者可以为出版商带来超过 74% 的收入 （PDF 下载） 。这凸显了创建可靠的付费专区策略的重要性，该策略专注于“超级用户”，确定推动客户忠诚度以及将他们转变为订阅者的因素。
对于拥有大量受众的大型发布商，每个受众群体的此限制可能有所不同。
美国体育出版商 The Athletic 于 2016 年推出了硬付费墙，因为他们认为广告收入模式不适合其体育新闻风格。然而，以订阅为主导的方式无法弥补该公司在2022 年被《纽约时报》收购。
据报道，The Athletic 2019 年的净运营亏损为 5400 万美元，2020 年为 4100 万美元，2021 年为 5500 万美元。
然而，《纽约时报》对体育新闻媒体的收购导致 The Athletic 转向灵活的付费专区，并计划在赞助之外引入更多传统广告 （PDF 下载） 。
《The Athletic》就是一个例子，说明了为什么在线出版物需要不断测试哪些内容对其付费专区策略有效，哪些无效。
关键词策略
在呈现 SERP 时，Google 会考虑所使用关键字背后的搜索意图。特定搜索的较高排名较少取决于简单的关键字，而更多地取决于使用这些单词时满足搜索者的意图。
受付费墙保护的内容往往会满足信息意图。如果出版商使用优质内容或硬付费墙方法，可能是因为他们拥有很难在其他地方获得的专门或独家内容。在这种情况下，他们回答的意图可能是更深入的研究，而不仅仅是提供信息。
例如，关键字“SEO策略”会返回一系列涵盖SEO基础知识的文章。与受付费专区保护的文章竞争该关键词将非常困难。
内容推荐
实施导入选项以向来自搜索引擎的访问者显示部分内容的发布商必须特别注意他们向用户显示的内容。
目的是管理用户在遇到付费专区时的失望情绪，并为他们提供所需的信息来评估内容是否满足他们的需求。
最好的方法不是仅仅向用户展示文章的前几段，而是编写执行摘要。这样，用户将更全面地了解文章中包含的信息，并能够就订阅做出更明智的决定。
在此执行摘要中实施结构化数据可以帮助内容显示在丰富的摘要中，从而提高其在 SERP 中的可见性。
对于导入摘要，我们建议包括：
- 包含文章目标主要关键字的描述性标题。
- 一个简短的段落总结了文章的内容，提供了准确的描述和主要论点/主题。
- 文章回答的关键事实、统计数据或问题的简短列表以及简短的答案。
- 付费墙背后的信息：视频、PDF、深入研究。
Google 更新如何影响付费墙策略
这种情况并不经常发生，但 Google 更新可能会损害发布商付费专区的有效性，因此需要持续监控。
例如，谷歌于 2019 年 7 月发布的 Chrome 76 更新弥补了隐私漏洞，但也使用户能够绕过计量付费墙。
最后的想法
每个出版商在制定付费专区和数字营销策略时都需要考虑其个人情况。不存在“一刀切”的方法或解决方案。
然而，虽然实验和测试是必要的，但我们建议从 SEO 角度审查付费墙时关注三个主要目标：
- 确保付费专区的技术实施与搜索引擎的建议保持一致，以便内容在搜索引擎中可见。
- 当用户到达并遇到付费专区时管理他们的期望。考虑搜索意图并建立良好的用户体验，向 Google 发出信号表明内容有用。这在实施执行摘要时尤其重要。
- 在这些要求与优化转化率的需要之间取得平衡，以保持订阅量的可持续增长。
虽然付费墙有助于减少发布商对有时不稳定的广告市场的依赖，但认识到付费墙在提高广告收入方面也可以发挥重要作用也很重要。
例如，谷歌计划在 2024 年逐步淘汰第三方 cookie，这意味着第一方数据变得越来越重要。不同的付费专区和内容分析工具可以帮助发布商收集有价值的数据，并更好地了解其受众以及广告商的需求。
这些数据还可以帮助吸引新订阅者并保留现有订阅者。由于订阅的成功取决于发布商与其访问者建立的关系，因此访问正确类型的数据至关重要。
