Kiki Von Glinow 是 Toast Media Group 的创始人兼首席执行官。在《赫芬顿邮报》工作期间，她发现了服务不足的 Z 世代受众与影响者分布之间的关系的关键见解，之后创办了这家公司和 Norman 项目。
在本集中，我们将探讨这些主题。
播客转录
Vahe 阿拉伯：欢迎来到数字出版播客现状。数字出版现状是一个在线出版物和社区，揭示新媒体订阅的最新信息和趋势。这是第八集，我们正在采访 Toast Media Group 首席执行官 Kiki Von Glinow。嗨，琪琪，你好吗？
Kiki Von Glinow：我很好，你好吗？
Vahe Arabian：我还不错，谢谢。目前纽约的工业和出版业怎么样？
Kiki Von Glinow：现在是一个非常、非常有趣的时刻，我认为对于很多数字出版商来说，Facebook 正在很大程度上改变他们的世界，但我认为在过去几年中，来自平台的这些变革总是导致来自许多不同出版商的创新。所以我认为这肯定是一个激动人心的时刻。
Vahe Arabian：现在很多人都在尝试采用无平台方法，我与一位来自印度的人进行了同样的事情交谈，当我发现你们的网站以及你们正在做的事情时，就像你们在做类似的事情一样，试图采取也是一种无平台的方法。但我想对于那些不太了解你的人来说，抱歉，在我说之前，每个人 Kiki 都曾在《赫芬顿邮报》工作了六年，现在她创办了自己的公司，名为 Toast Media，所以现在她正在接手另一个无平台的公司方法也是如此。我将其传递给您，让您有机会介绍一下 Toast Media 的背景。
琪琪·冯·格利诺：当然。 Toast Media 是一家情境化商业公司，为 Z 世代受众提供服务。更简单地说，我们是一个针对小众青少年社区的购物推荐应用程序网络。因此，我们今年春天推出的一款名为 Norman 的产品，它为性别流动的社区提供服务。因此，它是一款无性别购物推荐应用程序，并且具有一些企业功能和功能编写，适合那些不相信性别在优秀风格中占有一席之地的人们。说到平台方法，Norman 是我们将来为这些不同受众提供服务的众多应用程序之一。我认为我们采取平台优先的方法，而不依赖这些平台，这让很多出版商，包括我之前在赫芬顿邮报的工作地点，都陷入了真正完全依赖平台进行发行的麻烦。相反，我们实际上只会进行有影响力的分发。我们不会在任何社交媒体渠道上拥有任何诺曼品牌帐户，但在这些平台上真正采取以人为本的方法。
Kiki Von Glinow：我想我们真正走这条路的原因之一是，正如我相信你们很多人都看到的那样，随着 Instagram 变得超级流行，许多在 Snapchat 上拥有追随者的出版商现在都喜欢，“好吧，太好了，现在我必须在一个新平台上重新开始”，而从 Snapchat 切换到 Instagram 的人实际上只是带走了他们的粉丝。你不能，有很多名人从 Snapchat 转向 Instagram，作为他们自己和影响者的主要分发平台。我们确实看到观众在各个平台上关注人们，而不是品牌，因此 Toast Media Group，我们的所有资产，将首先拥有影响者，在这些平台上采用以人为本的分发方式。
Vahe Arabian：这个播客是关于Z世代出版的，这就是你看到这种趋势的原因吗？这主要是因为 Z 世代的消费者行为正在发生，还是普遍存在的情况？
Kiki Von Glinow：我真的很同意，在开发我们在 Toast Media 内创建的这些新品牌时，我的理念是：品牌并不酷，人才是酷的。尤其是对于 Z 世代来说，与品牌建立联系并产生个人或亲密的联系的感觉，我说的是品牌，但我真的认为正是这些品牌背后的人使他们在 Z 世代中取得了成功。天。我认为很多电子商务品牌在这方面做得非常好，我从这些品牌中汲取了很多线索，了解我们如何将我的公司打造为一家媒体公司。
Kiki Von Glinow：例如，让我们看看 Glossier 是一家美容公司，是从美容博客推出的，该公司背后有一位女士，她是首席执行官，名叫 Emily Weiss，她是 Glossier 的代言人，它非常有她所做的一切中的人物形象。她是与客户互动中不可或缺的一部分。我想这就是我一直在思考构建我们的媒体公司的方式，这样人们才是我们作为一个品牌的真正接触点，而不是品牌成为第一个接触点，然后你可以在其中发现人们。
Vahe Arabian：那么说到你的灵感，这是你在《赫芬顿邮报》工作时想出来的，还是你只是偶然发现了一个博客，然后也许你在自己的时间里获得了灵感？灵感从何而来？
Kiki Von Glinow：它确实来自《赫夫邮报》。其中之一，我是赫芬顿邮报的增长和分析主管，这意味着监督大多数公司所谓的受众开发，即社交媒体、搜索引擎优化、分析、电子邮件营销以及实验实验室团队。在该实验室团队中尝试真正的新事物并吸引我们小组中的其他团队进行实验，这真的很酷。我们所做的一件事非常成功，并且绝对让我思考这种构建某些东西的方式，那就是推出了一系列非《赫芬顿邮报》品牌的 Facebook 社区。他们肯定是平台第一，我们真的让我们所追求的观众决定我们创建的内容。通常，您看到的许多数字媒体公司都会创建新的垂直行业或新品牌，但实际上他们只是在新的保护伞下重新包装他们已经创建的内容。
Kiki Von Glinow：我们在《赫芬顿邮报》所做的一个例子是，我们看到《赫芬顿邮报》生活方式团队到处写了一些关于内向者和内向生活方式、小漫画、有趣的事情，关于内向者的文章，效果非常好。我们对此进行了更深入的研究，并说谁真正以明确的方式为内向的人服务，但没有人真正这样做，所以我们创建了一个名为“取消计划”的 Facebook 群组，上面绝对没有《赫芬顿邮报》的品牌或类似的东西。该 Facebook 群组最终在参与度、参与度原始数据方面的表现比我们传统的《赫芬顿邮报》生活方式 Facebook 页面好 18 倍。从那时起，我开始真正思考，创建一个以人为本、受众至上、真正源自受众而不是为受众创建的品牌是什么样子。如果这是有道理的话。
Vahe Arabian：这完全有道理。我想，我很快想到的一件事是，如果你正在创建一个不是《赫芬顿邮报》品牌的团队，但他们的员工正在运营它，那么两者之间是否有一条界限，他们知道它是由……运营的吗？
来自我们合作伙伴的内容
Kiki Von Glinow：是的，在所有 Facebook 页面上都有一个关于我们 100% 披露这是赫芬顿邮报的产品的部分，但我们不想用赫芬顿邮报打败人们。我们并没有试图利用赫芬顿邮报让人们关注它，就像，哦，这是合法的，这是赫芬顿邮报，我们真的希望它成为目标演示中非常具体的人遇到的东西并说，哦，哇，这是给我的。我们分享了《赫芬顿邮报》的链接以及类似的事情，所以我肯定，我确信人们当时理解它是《赫芬顿邮报》的一部分，但实际上，一开始只是一个参与场所。我们甚至没有在上面放《赫芬顿邮报》链接。我们并没有试图以任何方式将其货币化，我们只是想发展一个真实的社区，这就是我们所做的，这很棒。
Vahe Arabian：我现在对社区也非常着迷，因为甚至有一个统计数据，例如我在Facebook上看到的，其中每一个人分享你的内容，就会有另外七个人分享它。我可以看到团体的影响力有多大。尤其是这些……
琪琪·冯·格利诺：完全可以。
Vahe Arabian：我认为这将成为今年的一大焦点。那么，如果我们可以详细介绍一下，创建这些群组的步骤和流程是什么，以及如何在这些群组中找到微观影响者？您如何找到他们并让他们加入并成为您团队的倡导者？
Kiki Von Glinow：嗯嗯（肯定）就 Norman 而言，我们为什么选择这个社区来追求，性别流动社区，或者对中性风格感兴趣的社区，实际上只是通过了很多Z 世代研究。当我在《赫芬顿邮报》时，我也很幸运，或者说它确实对我现在正在从事的未来工作有帮助，我正在领导 AOL 的 Z 世代收购和研究团队，该公司拥有《赫芬顿邮报》，所以通过这件事，我真的了解 Z 世代的真正趋势是什么。
Kiki Von Glinow：我真正开始注意到的一件事是，他们在很多事情上都取得了令人难以置信的进步，以及他们对品牌的期望，他们期望的透明度，以及他们对品牌的社会公益的期望。就像他们如何看待自己一样。个性是一种东西，虽然作为千禧一代，在成长过程中你真的很想融入社会，但不想脱颖而出，但 Z 世代却对脱颖而出和独一无二感到非常兴奋。我真的开始更深入地研究这个话题，了解不同的研究，我们也在做焦点小组和数字调查，就像《赫芬顿邮报》为 Z 世代社区所做的那样。他们开始谈论性别以及性别如何定义某人。
Kiki Von Glinow：从那时起，我就开始思考，年轻一代如何看待性别，以及如何将其应用于时尚。从那时起，真正让我开始认为这可能是一种影响者驱动的分发模式，就像深入 Instagram 上的主题标签的兔子洞一样。这个社区有很多不同的主题标签，这就是我实际上培养了整个有兴趣支持诺曼的影响者大军的方式。这实际上只是通过主题标签找到真正是我们的目标受众的人，或者拥有我们所追求的目标受众的追随者的人。 Instagram 有一个令人惊叹的小向下箭头，您可以单击某人的个人资料旁边，它会向您显示更多喜欢他们的人。
Kiki Von Glinow：这确实是我们培养大使和影响者名单的方式，我们将在发布时与他们合作。我自己通过 Instagram 进行联系，对于有兴趣与我们合作开发 Norman 的人，我的回复率接近 100%，因为它的使命与他们的价值观、他们是谁、他们的个性非常一致。
Kiki Von Glinow：我认为，如果您有兴趣开发影响者营销计划，那么这绝对是关键，而不是追随与您的使命或您正在尝试做的事情无关但与之非常相关的人。我们也不会追求拥有 100,000 名粉丝的影响者。我们确实在做微型影响者，走微型影响者路线。
Vahe Arabian：我认为你绝对说对了。我从我的角度也看到了这一点，比如我对自己进行过采访的人，我自己发表过文章，但根据我的经验，有很多基于数字出版现状的采访，都是由那些拥有大笔资金的人进行的。关注者，但你看不到他们的社区的反应，但是那些没有大量关注者但在行业中拥有非常密切的联系并认可他们的人，你会看到他们的反应更好。我绝对同意你关于微影响者方法的观点。
Vahe Arabian：如果您可以退后一步，您现在的日常生活以及Toast Media的结构如何，现在怎么样？
Kiki Von Glinow：我们是一个小团队，我有一位联合创始人、一位技术主管和一位开发人员，所以其中一些人仍然有全职工作，所以我们每天晚上都在努力解决这个问题我们晚上十点举行会议，回顾当天完成的工作，并为第二天的工作和我们要做的事情定下基调。我们现在正处于野兽模式，试图在 3 月底推出 alpha 版本。我们将只针对有影响力的人以及我们通过 Instagram 确定的 2,000 名目标用户推出 alpha 版本。我们是基于订阅的，但我们将向他们提供免费访问 Norman 的权限，以便他们在公开发布之前向我们提供反馈。但现在它正在招募自由职业者，它正在与我们将要推广的品牌建立合作伙伴关系，它正在做很多内容日历创建。我一开始是《赫芬顿邮报》的一名记者，但已经有一段时间没有如此深入地了解内容了，所以能回到这方面对我来说真的很令人兴奋。
Kiki Von Glinow：现在我正在做一些事情，试图确保我们制定了发布日和营销计划以及持续的营销策略，并开始考虑我们想要寻找的内容以及来自外部的投资。
Vahe Arabian：我确信你有点伸展自己了。我知道你说你是一切的中间人，但与此同时，我认为再次拓展自己可能会令人兴奋，因为当你在前一家公司担任职位时，你能在那里做的事情有点有限，这是基于角色。而现在，您只是将其变成您自己的，所以我确信这非常令人兴奋。
Kiki Von Glinow：这非常令人兴奋。是的。我认为困难的是我在赫芬顿邮报有一个很棒的团队，如果你有一个伟大的想法，你可以拉几个不同的人来帮助你执行它，然而，正如你所听到的，这是一个由我们四个人组成的团队，所以它是一天中肯定没有足够的时间。但这就是为什么你有阿尔法，然后是贝塔，然后你不断成长。
Vahe Arabian：我想有很多快速迭代，只是为了让它尽可能快地工作，否则我想这将是一个滞后的过程。
Kiki Von Glinow：哦，是的，完全可以。是的。
Vahe Arabian：你的联合创始人和你的团队有关系吗？你在行业内见过他们吗？或者他们与你的过去有某种关系，或者……
Kiki Von Glinow：他们都是我在行业中认识的人， 是的。因此，我以前没有与任何人以某种身份合作过，这很好，你知道，初始团队需要很大的信任，才能与你有相似的愿景，并信任你和你的团队想象。我认识很多人，他们找到了以前从未合作过的新合作伙伴，并取得了巨大的成功，但我认为真正了解这些人是如何工作的对我来说很重要，并且与他们相处感觉很舒服，并知道他们是执行愿景的人。他们还为愿景带来了很多，这真是太棒了。
Vahe Arabian：鉴于您正在寻找品牌合作伙伴关系，以及您如何提出价值主张，人们对诺曼的购买程度如何，特别是考虑到它尚未上线，现在拥有这些人对您来说有多重要？你如何向他们展示这种潜在的承诺？
Kiki Von Glinow：我认为这只是通过谈论我们想要的真实性，就与其他品牌的交流而言，其中很多人都在时尚领域，我们可能不会有任何这样的品牌无论如何，合作伙伴关系都是为了我们的阿尔法而存在。实际上，只有品牌明确地为这个社区创造纺织品和产品。他们没有分销渠道，也没有大型零售商的支持，他们也没有接受这种无性别运动，这种运动已经超越了性别。因此，他们确实将我们视为希望的灯塔，表示这可能是一个很好的分发平台，让我们能够接触到我们想要接触的社区。
Kiki Von Glinow：我们也将其视为一条双向街道。没有大量品牌专门为这个社区创造产品，所以我们希望他们也能成功，因为我们需要将这些产品带给我们的受众。我认为这绝对是一件互惠互利的事情，这就是为什么我们能够建立这些伙伴关系并使这些事情成为诺曼精神的一部分。我想，这种帮助，每个人都在朝着同一个目标努力。
Vahe Arabian：明白了。所以，我想，有两种不同的思维模式，关于出版的思维观点。有垂直领域，也有出版商尝试做任何事情，他们尝试尽可能分层。在我看来，你更倾向于垂直，你是否认为你正在采取垂直方法，并且最终会走向其他不同的方向，当你创建其他属性时，它们是否会非常相似或者他们会……
Kiki Von Glinow：他们的使命是相似的，即为服务不足的受众提供服务，而不是追求规模，而是深入了解该受众。我们绝对希望为其他观众复制我们与诺曼一起创造的成功。事实上，我们确实考虑过我们将根据个性的不同目标受众。我知道我提到过一件事，我们为内向者创建的《赫芬顿邮报》小组，我们很乐意为内向者创造一种购物体验。我们很乐意为 A 型人格打造一款。有焦虑症的人。他们每个人的购物体验确实不同，他们的需求也不同，所以这就是我们考虑建立更多垂直市场的方式。更不用说，对我来说，垂直几乎是一种我不知道这有点肮脏的词，你只需创建另一个部分，将你无论如何都会拥有的内容放在不同的横幅下。
Kiki Von Glinow：我们确实认为它们是社区驱动的，而不是像这只是更大的保护伞下的另一个垂直领域。在每一种情况下，我们都会做大量的研究，并渗透到这些社区，看看他们需要什么，他们是否得到服务，如果他们得到服务，我们将转向下一个。但确实让观众告诉我们下一步要去哪里，但我们当然希望诺曼为未来的观众创作一本剧本。从影响者的分销策略，到商业模式，所有这些，我认为这些属性在属性之间将保持非常相似，但许多其他事情将会改变。显然，每个人的品牌都会发生变化，诸如此类。
Vahe Arabian：您如何看待服务于服务不足的使命、服务于社区的使命与更多主题驱动或坚实行业驱动的垂直行业之间的区别？您认为这与一般的优点和缺点有什么区别？
Kiki Von Glinow：我认为对我来说和我们模仿 Toast Media 的方式不同的是，更多的垂直领域更加以主题为中心，内容告知受众，所以你创建内容，然后找到受众来服务它。 ，我正在写有关科技的文章，然后我会去寻找一个热衷于新产品的社区。我们正在做的社区垂直化更像是那些对自己做事的方式不满意的人，所以在我们的例子中，他们探索和发现新产品的方式，所以让我们创造一些明确适合这些人的东西。这也确实源自我们对 Z 世代所做的大量研究，他们在很多方面都在垂直化自己。我不确定你是否听说过一种叫做 finsta 的东西，即假 Instagram。许多青少年拥有多个 Instagram，其中一个是他们的名字，他们假装是真正的 Instagram，但他们还有另外五六个 Instagram，代表了他们个性的不同部分，或者针对不同的朋友群体。
Kiki Von Glinow：我们确实在努力以同样的方式塑造自己。每个人都有很多不同的部分，所以我们只是想吸引他们的一部分，这非常像他们的亲密部分，而不仅仅是他们感兴趣的东西。如果这是有道理的。另外，我认为对于 Z 世代来说，很大一部分原因是他们的注意力持续时间大约是六到八秒，所以立即明确地向他们表示对与他们建立关系非常重要。如果他们必须解码这到底是为谁而设计的，我知道我对科技真的很感兴趣，但我已经 18 岁了，我没有像 30 岁对科技感兴趣的人那样的消费能力。我们非常希望明确地为他们服务，我们觉得如果我们从我们正在为其创建内容的那个非常非常利基的人那里获取内容，我们就可以做到这一点。
Vahe Arabian：有非常狭窄的，也有小众的。您如何确保在这样做时找到平衡，因为使用基于主题的产品，就像我们所说的，您找到内容，然后尝试将其提供给受众。一般来说，你可以找到相关的数据和信息，你如何发现目前非常利基的挑战？
Kiki Von Glinow：我认为这很大程度上与我们的商业模式有关。今天很多出版商，比如说，以《赫芬顿邮报科技》为例，我的意思是《赫芬顿邮报》曾经有五十个不同的垂直领域，现在他们的数量减少了，但仍然不少。他们正在玩规模游戏。这就是他们的商业模式的运作方式。虽然我们是基于订阅的，所以我们几乎可以奢侈地成为利基市场，而不必拥有大规模，因为我们实际上，我们的用户是我们的收入驱动力。
Kiki Von Glinow：我们希望与他们建立这种关系，让他们能够认识到我们明确支持他们，并且我们将通过初始应用程序下载为他们提供明确的价值，我们将能够继续在货币化方面与他们进行更深入的合作。无论是现场活动，还是我们的产品，诸如此类。如果我们保持非常利基的地位，那么我们就可以更深入地利用现有用户实现货币化，而不是针对大量用户制定较浅层的货币化计划。
Kiki Von Glinow：所以说真的，我不会责怪任何出版商拥有基于主题的垂直内容……
Vahe Arabian ：能够像您在垂直订阅中所说的那样工作，我完全同意，我理解。
Kiki Von Glinow：我认为如果我们不是基于订阅，我不确定我们的概念是否真的有效。如果你采用广告模式并针对超级利基受众，我认为这会很棘手。肯定是为了维持自己。
Vahe Arabian：垂直出版是为那些不太了解垂直出版及其现状的人准备的。有一些出版物，比如《Elite Daily》，还有你说的《Glossier》，它们是第一个采用特许技术或利基产品渠道的出版物，你对垂直出版的过去和现在的格局有何看法？
Kiki Von Glinow：垂直出版并不是什么新鲜事，每本杂志都有不同的标题，这些都是垂直出版，对我来说，垂直出版只是意味着出版商......老实说，我认为这更多的是出版商的内部组织，而不是真正的出版商。反映了他们的用户体验。我不认为用户经常会说，我真的很喜欢隔离墙的这一部分……你知道这取决于情况。但至少对《赫芬顿邮报》来说是这样。我不认为用户像我一样痴迷于赫芬顿邮报技术，我认为这更像是，我去赫芬顿邮报，我找到了我喜欢的东西。
Kiki Von Glinow：我认为它一直存在，我认为像 Mic 这样的出版商，他们最近或者也许我不知道，也许像一年前左右，将他们的很多部分重新命名为独特的品牌。因此，在 Mic 中，他们有 The Strut 和 Slay 之类的产品，还有一种娱乐产品，我正在尝试思考这叫什么，Hype，我想这就是所谓的。
Kiki Von Glinow：我认为出版商开始说的方式很有趣，也许这不仅仅是一个副主题，而是我们品牌中的另一个身份。或者像 Thrillist 那样，比如说，这些都是由当地人划分的。基于地理的垂直领域。我认为它绝对有其优点，我认为这又取决于你的目标。我认为，例如对于麦克风，他们基本上只是重命名了他们的部分，但实际策略似乎并没有改变那么多。我想说，他们首先是一个平台，但现在他们正在向那些可能不知道为什么这些品牌发生变化的人介绍新品牌。另外，当你有女权主义的女性赋权活动时，Slay，这仍然是一个非常广泛的话题。我认为出版商正在实现这一目标，从非常通才到更加利基，但我认为很大程度上仍然只是重命名以前的部分。
Kiki Von Glinow：我认为有一些 Z 世代产品，其中两个实际上只是电子邮件形式的电子邮件，我认为这非常有趣。 Clover Letter 和 Lenny Letter 是两种不同的电子邮件产品，面向年轻女性、Z 世代女性，甚至在某种程度上是 Girl Boss，这是一个非常以职业、女性赋权为中心的产品，我认为也许它们比 Gen 更适合千禧一代—— Z。但我认为这些实际上是公司为非常特定的受众创建垂直化产品的非常有趣的方式，甚至不与其他东西结合在一起。例如《Clover Letter》，没有其他的，它不是与其他东西并列，或者是针对不同社区的东西，它确实是一应俱全的。
Kiki Von Glinow：我认为出版商正在实现这一目标，但我认为要动摇这种传统，为了垂直化而垂直化确实很困难。我确实认为他们正在从内部结构转向更面向用户的东西，但我认为他们仍然是一个方法。
Vahe Arabian：垂直出版是第一种变得更加具体的类型。杂志出版，就像你说的，每家公司可能都有不同的垂直领域，杂志社几乎更普遍，所以我想，垂直领域的第一步带来了更多的收入。所以就像你说的，我认为是时候摆脱它了。花时间摆脱困境并尝试……
Kiki Von Glinow：这是我在《赫芬顿邮报》中学到的很多东西，虽然我们在这方面并不完美，但我认为我们经常问自己的一个问题是，如果《赫芬顿邮报》从今天开始，会发生什么？看起来像？它可能不会看起来像不同的部分，因为这对用户来说没有任何意义，而且很多都是由公司告知的，这就是我们的内部结构，我们将有一个业务台和一个政治台，所以这意味着商业部分和政治部分。我认为摆脱内部结构和运营决定外部产品的外观。令人惊讶的是，花了这么长时间才开始摆脱这一点。
Vahe Arabian：是的。很多人都说出版业不会生存，甚至它仍然生存，仍然有需求。我认为它本身就是一头野兽。
Kiki Von Glinow：是的，完全可以。
Vahe Arabian：我想到了一件事，我记得最近《赫芬顿邮报》最近关闭了他们的撰稿人部分，现在他们只有经过审查的专业作家的故事或意见，而不是给其他人这样做的机会。您是否会考虑允许，我知道您专注于产品，并且它与您正在做的事情没有直接关系，但是是否有任何想法尝试采取类似的方法，并只是尝试将其定位到特定用户，例如你现在和诺曼在一起做什么？把它带给诺曼？
Kiki Von Glinow：我认为《赫芬顿邮报》刚开始时，《赫芬顿邮报》的贡献者模型非常完整，而且非常创新。我认为这也是领导者，当他们关闭贡献者模型时我也不在那里，我认为那是今年年初他们关闭的贡献者模型。我不在那儿。根据我在那里的经验，当你开放一个平台时，会产生很多噪音，实际上这里只有几件事，而且确实有一些高质量的东西能够引起观众的共鸣。当谈到 Norman 时，我肯定不仅仅是让它成为一个对所有贡献者免费的平台，而且对我们来说非常重要的是，为 Norman 创建的所有内容都是由社区内的人员创建的。这确实延伸到了我们寻找自由职业者的方式。我认为，当谈到我们正在招募的有影响力的人时，我们当然会接受有关他们最喜欢的产品或品牌的文章或文章，并在诺曼上发布。我认为我们目前并没有考虑开放的贡献者模型。
Kiki Von Glinow：其中一部分也是在《赫夫邮报》，博客团队吸收了社区的所有贡献，这是一个庞大的团队。这就像反对编辑和事实核查这类事情的主要资源一样，你不能只发布某人写的任何内容。我认为这绝对是我们在开放贡献者平台的背景下考虑的事情，只是为了提高其质量而投入了大量资源。目前我们还没有能力做到这一点。
Vahe Arabian：是的。专注于招聘可能会更好，而不是仅仅尝试让所有人免费，因为就像你说的那样……
Kiki Von Glinow：我认为我们希望在所做的每一件事上都经过深思熟虑，所以我们写的每个故事都是我们真正想要的它以真正有影响力的方式为社区服务。我们不希望应用程序出现太多噪音，这与我们考虑受众的方式是一样的。我们并不是想让人们下载 Norman，因为他们对我们来说并不是真正的核心演示。我们希望它是非常谨慎的受众，也是我们为他们服务的深思熟虑的产品。
Vahe Arabian：有时你不讨厌这种冲动吗？我想快速接触到观众，所以当我需要做更多的事情时，我需要让更多的人进入平台。有时你可能会考虑为此而尝试吸引更多人。你有没有经历过这种情况或者……
Kiki Von Glinow：来自《赫芬顿邮报》，我毫不怀疑这些想法会在我的脑海中闪过。从字面上看，我在《赫芬顿邮报》的工作就是让尽可能多的人使用《赫芬顿邮报》，但坦白说，我认为这就是我看到《赫芬顿邮报》的许多陷阱的地方。那些廉价而不廉价的策略。当然，它们总是让新人接触《赫芬顿邮报》的有机方式和明智的策略，但我猜我看到了这如何稀释了品牌。当我们谈论谁是《赫芬顿邮报》的用户、谁是读者时，永远没有答案那个人是谁。确实是任何人。我想有时候我肯定会想，天哪，我们这个月的下载量需要增加 50%，让我们在 Facebook 上放一堆广告，看看我们能得到谁，但那只是我们不会如果我们这样做的话，我们就完成了我们的使命。这就是我的想法，尽管我很想尝试对诺曼使用我以前的《赫芬顿邮报》策略。我需要将这些内容提炼为这如何实际应用于我们的业务。这又是一个与《赫芬顿邮报》截然不同的业务。
Vahe Arabian：那么你如何确保你正在取得进展？您正在实施什么样的衡量、措施，甚至 KPI 来帮助您看到进展。
Kiki Von Glinow：所以，我的意思是，我们现在正处于发布前阶段。我很高兴能真正与这个 alpha 小组一起启动，真正开始获取一些真实数据，以了解他们如何使用 Norman 以及他们如何导航。因此，一旦我们真正使用该应用程序，我们就会考虑很多不同的成功指标。
Kiki Von Glinow：在这一点上，就为我们自己和我们的进步设定里程碑而言，很多都是从社区中招募真正优质的自由职业者来开发一些我们想要推出的非常棒的企业作品。编辑日历的空白也意义重大。另一件重要的事情就是招募影响者，我们希望推出约一百万个影响者网络。我们可能会招募数百名甚至一千名影响者，因此我们可以对他们说，按诺曼的直播，将消息传播到您的网络。这确实很耗时，但却是判断进度的一种切实可行的方法。我会对自己说，到本周末，我希望再有 300 名有影响力的人加入，诸如此类。
Kiki Von Glinow：我们现在也正在进行技术构建，因此有大量的路线图和不同的方法，我们可以通过我们跨越列表的不同功能或我们已经完成的设计实现来判断我们的进度，诸如此类的事情。
Vahe Arabian：如此任务驱动，与技术非常相似，并且情绪与我从你所说的内容中理解的内容相似，你会这样总结吗？
Kiki Von Glinow：我认为我们通过影响者接触获得的反馈有两个方面。它可以帮助我们建立分销模型，也可以为我们提供实时反馈。我们向这些有影响力的人谈论诺曼的方式，我们将其公开的方式。就像你说的，大量的叙述性反馈以及任务驱动的进展。我们有 Trello 看板和 slack 以及所有我们不断告诉对方的东西，这已经完成了，这已经完成了，这已经完成了。整天。
Vahe Arabian：这对我来说很有意义。您提到了分发模式，那么关于应用程序，它们会是移动应用程序吗？您如何看待当前的分销模式以及它将如何发展？
Kiki Von Glinow：我们将是一款 iPhone 和 Android 应用程序，只是我们不会通过移动网络或桌面发布，特别是对于我们即将进行的演示。对于 Z 世代的青少年，我们确实知道我们必须基于应用程序。分发模式的运作方式是，有影响力的人将通过我们向他们提供的或他们完全自由创建的不同类型的营销材料或通过分发内容来宣传诺曼。我认为，每个人都会得到，我们仍在制定入职流程，但他们会得到某种免费增值的东西，你将在下载时获得许多免费文章，然后付费墙就会出现。我们还将寻求有影响力的人免费传播三个月的促销代码，诸如此类。
Kiki Von Glinow：我们谈论的是象征性的费用，每月 2.99 美元，这可能是我们可能会接受的费用，我们已经与 Z 世代焦点小组做了很多工作来说明，什么是适合您的费用。他们对订阅模式非常满意，因为这是伴随着他们成长的。 Spotify、Netflix 等等。订阅模式对他们来说并不是什么大事。可以说，它们并不是千禧一代的障碍。
Kiki Von Glinow：这就是我们将影响者网络吸引到应用程序的方式。通过他们自己的认可。我们还将让我们招募的每个有影响力的人都有机会在应用程序内认可特定产品。他们将能够引导受众使用该应用程序，告诉他们，如果想查看我的购物清单，或者我期待的春季时装之类的东西，请前往诺曼，您可以查看我的诺曼页面。
Kiki Von Glinow：他们将非常融入诺曼，这会激励他们的追随者，我觉得他们与他们有密切的联系，去诺曼更多地了解他们认识和信任的那些有影响力的人。
Vahe Arabian：您是否不认为应用程序是移动网络的一部分，或者您是否认为它们严格限于手机使用？
Kiki Von Glinow：嗯，它在发布时肯定只会是移动的。我们将在发布后构建移动网络和桌面，但我们只是在应用商店中发布 IOS 和 Android 应用程序。
Vahe Arabian：您如何衡量您希望从诺曼获得的成果是否成功？您是否要使用分析（例如Google Analytics） ，或者您是否要使用其他特定的跟踪机制？
Kiki Von Glinow：就我们的影响者而言，他们每个人都会有独特的跟踪代码，深度链接跟踪代码到应用程序，以了解用户如何了解 Norman 以及实际上谁通过了入职流程。谁真正通过免费文章然后转换为下载。我们将对所有这些进行跟踪。在应用程序中，我们将围绕保留率进行大量跟踪，他们回来的频率，什么样的区域，我们在应用程序中有几个不同的区域可供您导航，他们在哪里花费了大部分时间，什么它们像兔子洞一样掉下来，它们如何在这些不同的部分之间导航。我们将有一个游戏化的部分，所以这是一个很大的吸引力，我们是否会进一步构建它。
Kiki Von Glinow：我认为至少在 alpha 的开始阶段，我们将会有很多，不是复活节彩蛋，而是我们想看到的一些小东西，这是否引起了他们的兴趣？我们应该建造更多。这就是我们一开始要做的大量测试的内容。大量的 A、B 测试。而且更像是任何拥有应用程序的人都在跟踪、打开、保留、页面浏览量，所有这些东西，所以我们也将在分析方面拥有所有这些。再循环，所有这些东西。
Vahe Arabian：这是有道理的。我想更值得期待的是，您认为内容商务和领先移动领域的趋势是什么样的？您认为它会在哪些方面向前发展？
Kiki Von Glinow：我认为情境化商务对于 Z 世代来说确实非常重要，他们确实在购买的产品中建立了验证，但他们也只是想要更多评论和推荐。就商业而言，网络上有太多东西，虽然千禧一代是伴随着搜索和如何轻松导航而长大的，但 Z 世代是在推送警报、通知和私信时代长大的，所以他们不太擅长出去寻找自己想要的东西。
Kiki Von Glinow：我认为，特别是那些希望吸引 Z 世代的商业、电子商务、商业内容品牌将更加注重策划，而现在许多千禧一代对算法和个性化感兴趣，他们可以自己导航这些东西。我认为 Z 世代希望更多地回归这种策展。
Kiki von Glinow：我认为出版商如何思考前页面，这曾经是一件非常精心挑选的事情，对于许多出版商来说，这只是一系列算法，这些算法可以编程他们的经验前页面。我认为，对于电子商务而言，这是针对年轻受众的推荐驱动的，非常精心策划的经验的一圈。他们正在寻找可以从专家或品牌的提示，他们可以将其提供给他们。
Vahe Arabian ：我想建议的建议需要来自密切的联系，或者来自“权威人士”或更大的影响者。您对此有何想法？我读过人们对评论的信任程度不太信任的东西，因为它不是真实的，或者只是来自……
Kiki von Glinow：对。
Vahe Arabian ：未知的人。
Kiki von Glinow：这就是为什么我们要使用有影响力的模型。这些人觉得自己认识并隐含地信任。他们比名人更信任有影响力的人，名人代言与Gen-Z无关。我认为唯一的例外是与年轻的青少年男孩的体育领域，但影响者是他们非常信任的人。从他们那里获得建议，我认为为我们做了很多工作。
Kiki von Glinow：除了将为诺曼创建内容的人们还是他们社区的一部分。因此，再次，因为我们从该社区和这个社区提供了一个非常利基的社区，所以我认为这是因为它明确地对他们而言，这将是在经验中根深蒂固的。这很像这是我们的目标。我们会看到我们是否取得成功，这是我们正在做的一切背后的驾驶任务。信任是如此重要。
Kiki von Glinow：我认为这可以追溯到我们真正为听众服务的使命，我认为这是85％的青少年会相信一个具有良好社交使命的品牌。我们的经验将根深蒂固的是，我们以几种不同的方式为这个社区提供支持。因此，我认为这对我们有帮助。
Vahe Arabian ：因此，就建立信任而言，我们如何使用技术或您看到哪种技术趋势或创新有助于服务您的任务？并提供相关的产品建议。
Kiki von Glinow：我认为从技术角度来看，简单的答案是个性化。就是说，我认为Facebook甚至没有掌握，或者Instagram掌握了个性化。我无法告诉您我看到多少人抱怨他们的Instagram提要等。我们没有试图通过算法或技术解决方案个性化，所有这些都将完成。
Kiki von Glinow：我认为在技术方面，我们正在考虑购物体验。 AR在我们的经验中的外观，然后再说一次，这肯定不是我们NVP的一部分。我们正在以这种方式更加寻找技术，我们如何使商务体验到真正有形的东西，甚至增加了这种信任水平，因为您知道自己将要获得什么。这是我们一直在谈论的事情，我们更多地在寻找如何以创新的方式将产品和购物体验带给人们，而不是使用算法来猜测他们想要什么。
Kiki von Glinow：我确实认为一组产品中发现的元素或全部适合您的东西，当然，您仍然会有偏好，但我认为发现对我们的喜悦对我们来说很重要当然。我们不仅想为您服务，主要是因为我们无法做到这一点。我们不知道即使在利基社区中的每个人都不同。我们还没有看到这些庞大平台的算法做对了，因此我们没有考虑这种技术实施水平。
Vahe Arabian：太棒了。您听说过身临其境的新闻业吗？这是我上周从《纽约时报》上听到的新短语，他们试图使用AR创建沉浸式新闻业的奥运会的报道。您是否曾经听说过这件事或以前的任何事物？
Kiki von Glinow：我认为过去的时候已经做过一些AR的工作，而且肯定有像Audi The Car Brand一样，在产品方面确实确实很酷。我知道一些数字品牌肯定会刮擦其表面。我没有看到任何人以一致或服务的方式进行。绝对是，新闻业VR，AR，人们以很大的方式跳出了所有这些东西，我认为这很棒。
Vahe Arabian ：您将如何描述以前从未做过的人？是记者在自己的时代报道这个故事吗？或者它是如何运作的？
Kiki von Glinow：这可能意味着很多不同的事情。这可能意味着真的在许多不同的层面上深入研究一个故事，我认为，时代和Huffpost的许多大型功能都具有称为Highline的企业手臂，我会称呼他们所做的事情也是沉浸式的。新闻业。我认为身临其境的新闻业以一种对读者感到有形的方式讲述了一个故事，但我认为这意味着它必须具有AR或VR疯狂的技术。我认为这只是一种讲故事的技巧。但是我认为，当您可以应用有关该故事有意义的技术时，不仅是为了使技术参与故事。
Kiki von Glinow：我认为，越来越多的出版商有兴趣这样做，以使自己差异化讲故事形式。它从一件照片到视频到VR现在，这只是我们如何讲故事的下一波浪潮。我认为许多沉浸式新闻业旨在产生同理心。至少有了VR，这是大多数记者或发行商进入VR的主要目标，就是该技术可以创造的同理心引擎。
Kiki von Glinow：我认为对我的身临其境的新闻业并不意味着特定类型的包装。这只是意味着更深入地讲故事。
Vahe Arabian ：简而言之，我认为这将是迅速发展的事情。我期待看到它。
Kiki von Glinow：是的，很酷。
Vahe Arabian ：我知道我们已经谈到了3月与诺曼（Norman）敬酒的激动人心的发射，您今年的其他计划是什么。
基基·冯·格林诺（Kiki von Glinow）：哦，天哪。现在很难思考发布后。
Vahe Arabian ：我感觉到你。一切都在不断变化。我知道这有点困难，但是您的一年是什么？
Kiki von Glinow：我认为今年我们的目标确实是在我们的目标演示中创建一个用户基础，并真正向他们学习了他们如何使用诺曼。我认为，到今年年底，我们想对我们的下一个财产有一些想法，即我们将要推出，并从诺曼（Norman）获得一些非常明显的成功，可以将其应用于下一个财产。我认为这当然是我们的目标。
Kiki von Glinow：我想，再一次，这确实只是让诺曼陷入困境，并向该用户群学习。可能很快就会说，在一年中，我们将开始为这个社区举办活动，但这肯定是Z渴望的，因为他们的大部分世界都存在数字化的，他们确实渴望与同龄人面对面的联系。我认为事件是我们100％认为是TMG生态系统的一部分。我认为我们很想在2019年年底之前开始考虑这一点。Kikivon
Glinow：我认为这是今年的，探索见解并说出什么是有效的，我们如何能使我们加倍仔细无论是什么不起作用的，我们如何调整它或从中继续进行。我们非常幸运的是，我们的团队并不是我们想出的不同想法的超级依恋，而是看不到我们的实际受众如何与他们互动。我们想创建专门针对观众并由观众决定的东西。
Kiki von Glinow：归根结底，他们是我们的老板。他们将决定什么是有效的，什么无效，以及我们可以迈进的下一个方向。在这一点上，我们真的很兴奋，一旦我们启动，我们就非常兴奋地从观众那里获得反馈。这确实决定了它的发展方式。
Vahe Arabian ：就您个人而言，对您而言，今年，我将与您交谈，当然您想取得成功，但是有任何技能发展领域还是任何对您想要实现的知识感兴趣的领域出色地？
Kiki von Glinow：我认为我从事业务方面学到的知识，我非常……当我在HuffPost时，我与我们的业务发展团队和首席执行官非常紧密地合作，考虑了HuffPost的业务方面，但是我绝不是那边的专家，这根本不是我的背景。我只想在这方面进行很多学习和聆听。我认为创办一家新公司我知道TMG的愿景，我知道我们的使命，我知道分销模式，内容策略计划以及受众开发计划，我有一个商业模式，但我一直在在大会上关于如何做自己的损益之类的事情的课程。对我来说，这将是，我必须真正深入研究那一边。我有一个庞大的书架，里面充满了我正在努力的商业书籍。在这方面，我绝对有很多学习要做的事情。今年对我来说这是一个大目标。
Kiki von Glinow：除此之外，我一直在与我们的会计师和律师谈论不同的方式来为我们提供成功的方式。那里只有大量的学习。当涉及到创业的这些不同方面，我的经验为零。我想我的目标是在我说的那一刻，我自己真正地练习谦卑，我真的知道这意味着律师先生，您能以我能理解的方式重复一遍。
Kiki von Glinow：我认为这是开始所有这一切的真正令人兴奋和谦虚的一部分。今年对我来说是一个目标，尤其是向这个领域的专家学习。这是很棒的事情之一，因为很长时间以来一直在霍夫邮报（Huff Post）工作了这么长时间，我不仅在数字媒体中遇到了很多人，而且与它有关的人，他们知道媒体，而且还拥有另一种专业知识。我已经能够利用网络中的许多人来帮助我浏览所有这一切，这真是太棒了。我非常感谢。
Vahe Arabian ：无论发生什么情况，您今年将肯定会从中得到一些东西。
Kiki von Glinow：是的。我认为这也是坚持的心态。无论发生什么情况，我都学到了很多东西，所以肯定只有一个很好的体验。但希望，希望我们能得到一些成功。
Vahe Arabian ：我也为您加油。
Kiki von Glinow：谢谢。
Vahe Arabian ：最后，就职业发展和建议而言，那些最初或想分支的人，看到您的成功，亲爱的，我为您加油。为了了解您的成功，您如何，您可以提供什么样的进步建议，职业发展。
Kiki von Glinow：这是一个很好的问题。我认为我能提供的最大建议不会被困在您为自己创建的盒子里。我学到的一件事是。在大学毕业后，我去了新闻学，我是Huffpost的娱乐记者，我不知道我最终成为Huffpost的成长和分析负责人。如果您告诉我，当我最初是一名娱乐记者时，我会想，这太荒谬了，我想成为一名作家。我认为不要害怕遵循带领您远离认为要做的事情的兴趣，这是非常重要的。
Kiki von Glinow：我根本不会错过写作，我从没想过会这么说。
Vahe Arabian ：为什么？
Kiki von Glinow：我经常想和我指导过的年轻人，或者在Huff Post中更年轻的人，他们经常害怕，或者没有信心尝试一些新事物。即使这使他们的兴趣达到顶峰。我认为不要把自己放在盒子里，我认为我们经常将自己放在盒子里，而不是其他人把我们放在盒子里。尝试不要把自己放在盒子里。但是，还找到一位可能不一定在您工作中的特定部门的导师，但是您只是认为正在做一些很酷或以自己的方式或独特的方式做某事的人，并与他们交谈，以了解他们如何帮助您导航您的职业。
Vahe Arabian ：我认为您所说的是每个人都需要意识到的基本真理，因为如果您不从盒子里摆脱困境，那么就像您说的那样，您不会成长，无法看到外面的东西。
Kiki von Glinow：这很可怕。老实说，创办这家公司是我做过的最可怕的事情。绝对是非常可怕的，但是什么都没有，什么是短语，没有什么值得为之奋斗的事情，或什么。这是完全正确的。我想做些可怕的事情。将是我的建议。
Vahe Arabian ： Kiki，再次感谢您加入我。祝您好运。请及时向我们发布有关您的状况。因此，非常感谢您的宝贵时间。
Kiki von Glinow：非常感谢，再见。非常感谢。
Vahe Arabian ：这是与Kiki Von Glinow的数字出版播客的第八集。
Vahe Arabian ：通过访问StateofdigitalPublishing.com，要保持最新并接收新剧集的通知，请收到您的每周回顾。您也可以通过iTunes上的声音云订阅。最后，我们拥有订阅产品，您可以在其中获得高级内容，剧本和社区访问权限的访问，所有这些都可以在日常数字出版和数字媒体需求中为您提供帮助。
Vahe Arabian ：直到下一次。
