Ray Kingman 是 Semcasting 的首席执行官，拥有在营销和广告行业工作的丰富经验。擅长 客户获取、数字营销、分析、社交媒体和在线营销。强大的业务发展专业人士毕业于康涅狄格大学。
随着消除 cookie 的努力逐渐深入，品牌有哪些可行的替代方案。活动定位和程序化衡量？
答：弃用 cookie 和消除 IDFA 设备 ID 会给程序化定位基础设施带来压力。从围墙花园开始，有多种替代方案正在推出，这些方案具有杠杆作用和身份资产，可以迫使用户公平地交换信息以获取访问权限。然后，特定各方还提出了其他方法，例如推动发布商通过选择加入标记（本质上是 cookie 和通用 ID 的形式）为私人交易所提供服务。还可以对选定平台或服务提供商的用户 ID 进行标记化。用户 ID 受到屏蔽，但很可能处于错误的漏斗级别，因为每条定位路径仍然集中在跨平台的 ID 分发上。
真正的通用 id 是答案吗？还是通用 id 本质上是我们留下的相同解决方案的重新创建？
答：从隐私角度来看，对 cookie 和设备 ID 的反对主要围绕个人 ID 的通用性概念。在整个程序化广告生态系统中，一个人或一个家庭的一个 ID 是一种风险。虽然广告技术作为 cookie 或设备标识符的代理替代品令人欣慰，但它看起来像是一种变通办法，而且从长远来看，很可能对法律要求的回应不够充分。我不认为我们想在法庭上测试通用 ID 的功效——如果涉及到这一点的话。
通用 ID 听起来很有吸引力，但在实践中，品牌再次将控制权交给将控制透明度和访问权限的广告技术平台是否有意义？
答：当我们审视在线定位和个性化的概念时，该行动的好处应该为品牌带来独特的收益。品牌有不可否认的动机来保护其客户资产——其中之一就是他们的身份以及以稳健有效的方式与用户联系的能力。他们也最接近用户——通常具有直接关系。由拥有众多品牌客户的平台控制的通用或统一 ID 建议通过分销进行曝光。那么，赋予品牌技术手段来控制其应用程序的资产，而又不允许其第一方资产的身份被暴露、重用或重新分发，似乎是合乎逻辑的。
如果不是，品牌营销人员如何有效地创建客户和潜在客户的关联/整体视图？
答：再次强调，利益相关者应该是品牌。如果将身份使用数字化的技术手段仍然是本地的，那么测量的能力也仍然是本地的。品牌从已知身份的地面基础开始——在个人允许的范围内——并且品牌可以通过品牌财产和公共场所的公共数据和行为来增强这些个人，从而为有效的个性化优惠和服务提供必要的洞察力。测量。作为客户数字化 ID 的唯一持有者，他们应该有能力在发布商互动和 CRM 操作中跟踪该 ID，从而提供所有品牌所期望的难以捉摸的归因。
品牌有哪些选择来打造自己的围墙花园？无论如何，考虑到谷歌和 Facebook 的大门都已关闭并锁定，这是否是一个实用的替代方案？
答：围墙花园只是第一步。从本质上讲，围墙花园所做的就是通过将用户身份“放在心上”而不是共享来解决隐私问题。这是一种保护性举措，完全可以理解。下一步是切断第三方 cookie 和设备 ID——这可能被一些人视为竞争障碍。无论如何，通过消除无围墙花园查看或共享这些用户的能力，他们限制了访问并切断了性能证明。尽管程序化广告世界很大，但我们其他人仍然需要找到一条充分供应和支持我们品牌的道路。
如果一个人同意品牌应该控制自己的身份资产，那么这应该既是技术上的区别，也是法律上的区别。事实上，一个品牌应该能够建造自己的围墙花园。当唯一用户的资产在每个平台和服务提供商中采取不同的形式时，品牌仍然是身份资产的唯一真正持有者。这使他们能够完全控制并直接负责。由于没有通用的 ID 资产，重新分配和隐私滥用的可能性就会减少。我们应该通过确保品牌、媒体平台和发布商之间的匹配握手尽可能唯一和可变，来尽可能打破用户 cookie 和设备 ID 的监管链。
保护匿名显然至关重要，因此品牌绝不能在安全港之外复制或暴露用户数据。理想情况下，他们应该完全控制该过程。创建的匿名 ID 应根据用户、位置和时间而变化，以便在预期用途之外进行重新分发。
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如果品牌广告商拥有自己的数据和访问权限，双寡头垄断的围墙花园对于品牌广告商来说仍然有价值吗？
答：这是品牌需要根据他们的经验做出的决定。显然，随着品牌寻找其他渠道，我们看到 Facebook 因其他原因而退出——所以我相信，今天的围墙花园内外都会存在机会，因为我们行业的商业模式倾向于促进实验和绩效。归根结底，大多数品牌看重的标准是覆盖范围、上市时间和目标透明度。影响力和上市时间并不总是发生在入职过程中，而且透明度是一个因双寡头垄断而变得更糟的问题。在力所能及的范围内，我相信品牌将探索所有选择，并且像许多市场一样，变革将从自下而上发生——较小的参与者将通过其他解决方案取得成功，世界将适应和采用。在这方面，品牌仍然是相当注重绩效的，而广告技术公司别无选择，只能遵循有效的做法。
