John C. Besley ，密歇根州立大学和Anthony Dudo ，德克萨斯大学奥斯汀分校
传播专家喜欢告诉人们了解他们的受众，但并不总是清楚他们应该了解什么。
了解某人的年龄、教育程度和性别是件好事。了解经济、教育、文化和意识形态背景也很重要。当我们询问科学传播培训师他们认为这个表达的含义时，我们两个人通常会听到这些内容。
了解这些事情很有帮助，但战略沟通者可能还想了解更多。
我们自己 关于战略科学传播目标研究表明，一些更有针对性的信息可以帮助传播者（无论是科学家还是其他任何人）有效地分享他们的信息。
美国农业部 NRCS 南达科他州/Flickr , CC BY-SA
通过选择受众来了解您的受众
首先，如果你有策略，你应该了解你的受众，因为你应该根据你的目标选择与谁沟通。
总的来说，我们希望像我们研究的科学家这样的专家能够将宝贵的时间或资源从日常工作转移到沟通上，因为他们希望在某个特定的群体中看到某种行为。这些行为可以是个人行为，例如少喝酒、购买绿色产品、选择科学职业，也可以是公民行为，例如支持、反对或忽视某个问题。
任何传播者——包括科学家——都不应该把有限的时间、金钱和机会花在那些不属于其目标优先考虑的受众身上。花费资源试图让极端自由主义者向全国步枪协会捐款或让顽固的科学爱好者更多地拥抱科学是没有意义的。
一旦你知道你想要完成什么以及你想与谁一起完成它，你就更接近于弄清楚你需要了解你的受众了。
猴子商业图片/Shutterstock.com
你的听众有什么想法和感受？
下一步是弄清楚目标受众的信仰、感受或构建主题的方式。这些信念、感受和框架是可以改变的，也正是这些改变将增加观众有意义地考虑你所希望的行为的可能性。
我们研究的科学家喜欢分享的最常见的信念类型是与他们通过研究创造的知识相关的信念。这可能是关于温室气体增加如何改变气候的新证据、疫苗与风险之间缺乏联系或任何其他新发现。这种偏好似乎源于科学家的信念，即他们的受众在知识或思维方式上存在重大差距。
在科学传播圈子里，增加基础知识有时会被忽视；几乎没有证据表明以信息为中心的举措效果很好。越来越多的事实很少会产生实质性的行为改变。更糟糕的是，尽管研究人员没有仔细测试过，但任何听过无聊讲座的人都可能证明，分享太多技术细节可能会让观众失去兴趣。
另一方面，大多数受众可能希望听到专家的工作，因此专家可能需要分享一些有关他们发现的信息，否则他们可能无法满足人们的期望。
同样重要的是，除了与技术知识相关的事实之外，传播者还可以在道德上希望人们相信其他许多事实。
DVIDSUB/规格。托比·怀特/Flickr , CC BY
对于我们研究的主题，真正了解可能会有所帮助，例如，受众是否认为研究团队有能力、诚实、关心、开放并且在价值观方面与他们相似如果这不是人们对科学家的看法，那么了解这一点很重要，这样沟通者就可以做出沟通选择，让观众有机会更多地了解团队——假设他们确实体现了这些特征。
这可能意味着分享一些关于他们的资历和相关研究中的复杂努力、推动团队的动机或他们为确保始终倾听他人的观点所做的事情。
这些与信任相关的沟通目标可能特别重要，可以让别人更有可能关注并思考您所说的话。例如，听众可能缺乏真正倾听他们认为不诚实或无能的人讲话的动力。
同样，如果目标是促进行为，那么了解受众对这些行为的看法也很有帮助。他们相信研究表明的风险或好处吗他们最想的是哪一个？他们认为他们的家人和朋友会怎么想和做——社会心理学家称之为主观和描述性规范？他们是否认为自己有能力去做所建议的事情，或者相信这样做会有所作为？
观众的感受、哪些情绪在驱动行为以及他们如何在心理上构建问题也可能很重要。
来自我们合作伙伴的内容
你不可能了解观众的一切
当然，不可能了解受众的一切。您可以做出有根据的赌注，也可以向您所在组织或所属团体的沟通专家或长期领导者寻求帮助。在我们的研究领域，这些人可能是大学或科学协会的公共信息官员。他们想要提供帮助，而好的人会不断跟踪利益相关者对您可能想要解决的各种问题的看法。
还有很多事情你可能无法通过沟通来改变你的受众——比如个人的核心价值观——尽管这些会影响你所传达的内容如何被解释。这就是为什么你必须明确你的目标并从了解你的受众开始，来确定优先顺序。传播理论和形成性研究旨在帮助制定此类战略。
John C. Besley 密歇根州立大学Ellis N. Brandt 公共关系教授； Anthony Dudo 德克萨斯大学奥斯汀分校广告与公共关系副教授
本文是根据知识共享许可The Conversation阅读原文。
