拥抱 TikTok 的出版商数量正在增加，因为他们试图吸引年轻观众对短视频内容的近乎永无止境的需求。
新闻出版商尤其试图吸引年轻受众，因为他们对传统新闻渠道缺乏兴趣。
TikTok在所有市场中覆盖 40% 的 18-24 岁人群 （PDF 下载） ，其中 15% 使用该平台获取新闻。虽然该平台作为新闻提供商的角色落后于 Facebook 和 YouTube 等其他社交媒体网络，但过去几年它在该领域的市场份额迅速增长。 （见下图）
资料来源：路透社研究所 2022 年数字新闻报告
事实上，多达67% 的 13-17 岁美国青少年使用 TikTok ，其中经常使用的人数为 16%。这比 Instagram 高出 50%，Instagram 于 2020 年推出了 Reels，与 TikTok 直接竞争。 Instagram 用户每天观看 Reels 的时间仅为 1760 万小时，而 TikTok 用户每天观看 Reels 的时间为 1.978 亿小时。
挖掘这种不断增长的需求的机会不仅限于新闻提供商。拥有正确 TikTok 内容策略的利基和常青出版商也将从中受益
考虑到这一点，我们探索了出版商已经在该平台上利用的内容策略，以及一旦建立就通过内容获利的方法。成功的 TikTok 营销策略对于支撑对该平台的持续投资至关重要。
了解 TikTok 算法
在为 TikTok 设计内容或货币化策略之前，发布商需要首先了解社交媒体网络的算法。 比任何其他社交媒体平台都要，这很大程度上归功于其内容推荐算法。
虽然 TikTok 算法的内部运作原理是一个严格保密的秘密，但仍有许多第三方研究研究了该算法如何向用户推广内容。
基本上，TikTok 的成功故事可以归结为它正确识别用户兴趣的能力。该平台能够仅根据用户观看剪辑的时间来。然后，用户会收到更多吸引这些兴趣集的视频，算法有效地使用 A/B 测试来识别更多的利基兴趣，以尽可能准确地描绘出对主题的潜意识偏见。
这意味着 TikTok 将每个视频视为独立于其创作者的独立数据点。这与其他平台设计了一种有助于建立订阅者/关注者数量的方法不同。
希望发展 TikTok 业务的出版商可以从观察已经成熟的内容创作者的演变中受益。例如，Ladbible 表示，它启动了新频道，重点关注用户生成内容 (UGC)，以在最终拼接原始内容之前建立追随者。
TikTok 基础知识
在我们深入研究下面的策略列表之前，让我们快速回顾一下发布商在开始创建第一篇文章之前应该了解的一些基础知识。
- 垂直视频： TikTok 从一开始就考虑了垂直视频，充分利用了垂直滑动的优势。确保您的内容格式适合纵向查看。
- 短小精悍：该平台已将视频长度延长至三分钟，并正在尝试 10 分钟的视频以及最多20 分钟的视频，这些视频可以作为系列的一部分出售。然而，现实情况是，时长不超过30 秒的较短 TikTok 视频更能吸引观众。
- 不要磨磨蹭蹭： TikTok 的垂直滚动设计会惩罚那些不能立即吸引注意力的内容。如果你的钩子在前五秒内没有落地，你被跳过的风险就会更大。
- 为时刻添加字幕：视频字幕不仅有助于为视频提供上下文，还可以用于标记其他创作者并使用趋势或信息丰富的主题标签。
- 视觉和音频效果： TikTok 为创作者提供高级编辑套件是有原因的。这些工具可用于帮助发布商脱颖而出并提高用户兴趣。
- 质量和一致性： TikTok 的算法偏向于高度吸引人的内容，这意味着发布商应该过度依赖品牌认知度来完成繁重的工作。原创内容需要具有高质量并以一致的速度制作，才能激发观众的动力。
TikTok 的 8 项内容策略
出版商可以采取数十种不同的内容策略，从新闻和教育内容到产品演示和引领潮流。
然而，其中许多策略使用了重叠的原则，我们已将列表减少到九个，我们认为这对于已经在该平台上建立或正在考虑进入该领域的出版商来说是值得的。
选择这些策略并不是因为它们是可以通过一些调整应用于出版模型的通用方法，而是因为知名出版商已经在使用它们并取得了巨大的效果。
1. 及时的内容
出版商应该考虑将及时制作的内容作为新闻报道的一个版本，其中的内容需要提供对时事的洞察。除了尊重新闻报道的基本原则，内容需要准确、及时和相关外，TikTik 上没有一种通用的新闻报道。
例如，NBC News（ TikTok 上最大的新闻发布商）发布了一系列片段，涵盖时事、解释内容、政府会议要点以及注释的 UGC 。
有人认为，鉴于传统广播公司已经制作了基于视频的内容，因此他们可以更轻松地过渡到 TikTok。
然而，西班牙初创公司 Ac2ality通过新闻解说内容在 TikTok。
2. 讲解内容
解说内容非常广泛。虽然它可以用来解释新闻（如上所述），但它也可以用于常青主题。
操作视频属于解释类别。通过提供有关如何做某事的分步说明，出版商可以将自己打造为主题权威。
成立于1902年的Popular Mechanics是历史悠久的出版商采用该平台的一个例子。该出版商创建了新闻、产品评论和“操作指南”文章的混合体。然而，在其 TikTok 频道上，焦点更多地放在常青内容上，例如如何打活结、导致裂脑综合症的原因以及跑车预览。
3. 用户生成内容（UGC）
这是发布商进入 TikTok 领域的更简单方法之一。 Ladbible Group 是该平台上最大的新闻出版商，不仅使用 UGC 来帮助为新频道获得动力，而且即使在频道牢固建立后仍继续将其纳入其中。
出版商可以鼓励他们的追随者创建与其利基相关的内容（也许使用品牌标签），或者他们可以简单地将现有内容重新发布到他们的频道。让我们看一下Ladbible 主频道上最近的一个例子：
虽然 Ladbabible 于 2023 年 3 月发布了上述视频，但该视频最初于 2022 年 8 月在内容创作者 Michelle James 的帐户上播放。然而，原始视频的受欢迎程度（已获得约 3000 万次观看）保证了 Ladbabible 帐户的一定吸引力。
Ladbible 添加了覆盖文本和标题，以使其与其品牌更加一致，但就构建内容库而言，这是一个相对容易的胜利。
创建主题标签挑战是吸引受众并鼓励 UGC 的另一种方式，可以根据目标受众的情况简单或复杂。最著名的标签挑战之一是舞蹈挑战，但从那时起，品牌和创作者发起了一波标签挑战。
出版商也加入了这股热潮， CNN 菲律宾频道参与了“惊人舞蹈挑战”。
4. 评论、先睹为快、演示
产品评论是吸引对特定产品感兴趣的新受众的好方法。缺点是，鉴于可行的视频长度相对较短，发行商在评论产品时必须更具创意。
新款黄色 iPhone 14上的视频，介绍了如何使用 TikTok 来评论产品的某个方面。
然而，除了评论之外，出版商还可以使用 TikTok 来提供即将推出的产品的先睹为快以及同一产品的演示视频。这意味着内容创意的生命周期可以延长，尽管这种方法肯定会利用解释器内容策略来使其发挥作用。
5. 幕后内容
出版商还可以提供他们工作日的幕后花絮，以便与受众建立更个性化的联系。这可以采取展示团队工作情况、创作过程甚至预览即将发布的内容的形式。
漫威是已经在该平台上使用这一策略的最大媒体公司之一，它不仅展示了其漫画艺术家如何绘制面板，还展示了其电影的制作过程。
6. 直播
TikTok 的LIVE 功能允许发布者不受时间限制地直播视频，同时仍然可以访问该平台的所有滤镜、效果和相机控制。
该网络确实建议用户在观众最活跃的时候进行直播，并且还建议在启动直播之前立即发布新视频。该视频将向观众显示一个特殊的图标，然后观众可以单击加入实时会话。
天空新闻使用直播功能直播伊丽莎白二世女王的葬礼，利用现有的报道在网站上创建内容。
然而，当您尚未运行计划的广播时，利用此功能会更加复杂。需要考虑的一件事是直播应该持续多长时间，TikTok 建议用户倾向于 30 分钟。
7. 滑稽模仿或短剧
出版商可以创作喜剧内容，例如滑稽模仿或小品，以帮助他们脱颖而出并吸引观众参与。
Morning Brew 是一个多产的时事通讯小组，最初是为大学生提供轻松的商业回顾，现在在其 TikTok 频道上使用了这种方法。该出版商模仿了 TikTok 的趋势，例如纽约租金价格采访和双倍金钱挑战。
8.系列
出版商可能还想考虑制作一系列短视频，以便更深入地讲述一个故事，甚至在一段时间内提供有价值的见解。
值得注意的是，TikTok 在 2021 年支持了在该平台上推出一系列视频系列的想法，当时它同意为 Buzzfeed 制作的几档每周直播节目寻找赞助商——其中第一档是《I Made This》。
这份为期一年的协议于当年 11 月宣布，BuzzFeed 同意通过其烹饪内容部门 Tasty 制作一个由八部分组成的系列节目，而 TikTok 则同意确保每个节目的植入式广告。第一集以家电品牌Cyetus为主角。
7 个 TikTok 内容变现策略
在 TikTok 上通过内容获利的最简单、最可靠的方法是建立受众参与度和关注者，我们在上面已经介绍过。这是后续所有内容的基础。大规模制作的精彩内容可以提高参与度并吸引更多受众。
然而，一旦出版商有了这种势头，下一步该做什么呢？这里有几种可行的方法，我们建议发布商尝试几种方法，看看哪种方法效果最好。
1. 品牌优惠
出版商可以与品牌合作，通过创建赞助内容或通过植入式广告来推广他们的产品或服务。这非常符合 TikTok 影响者营销已经确立的原则。
这种方法的一个例子是 Buzzfeed 与 TikTok 的每周直播节目赞助协议，我们上面已经提到过。 BuzzFeed 是第一家与 TikTok 签署每周直播节目品牌赞助协议的媒体公司，赞助商的产品出现在帖子中。
然而，许多大中型出版商都在单独开展品牌交易，总部位于美国的第九集团在 2020 年 3 月至 12 月期间近 10 个品牌内容活动
虽然 TikTok 尚未推出专门的品牌合作伙伴计划，但该网络推出了 TikTok Creator Marketplace (TTCM)，以帮助所有创作者达成品牌交易。
TikTok 创作者市场
TTCM 于 2019 年推出，是 TikTok 上品牌和创作者合作的官方平台。 TikTok 声称，截至 2022 年 12 月，该平台上拥有超过 80 万合格创作者
TTCM 旨在让品牌和代理机构能够轻松访问创作者并与创作者合作，根据您的简介提供高效的营销活动。
TikTok没有明确规定资格要求，仅表示满足年龄、关注者、视频内容和参与度等一项资格要求，然后就会向创作者发送加入或申请该平台的邀请。
然而，该平台的要求报告如下：
- 至少 10,000 名关注者（注：创作者市场以前为 100,000 名关注者）
- 过去 30 天内至少有 100,000 次视频观看
- 您必须“发布原创内容”
- 您必须满足 TikTok 的年龄要求（18 岁以上）
2. 抖音广告
TikTok 为广告商提供了大量通过TikTok 广告管理器，包括以下广告类型：
- 信息流广告
- 图片广告
- 视频广告
- 火花广告
- 潘格广告
- 轮播广告
然而，虽然发布商可以通过该平台产生广告收入，但这比发布商管理广告库存的传统广告收入系统更为被动。与程序化广告解决方案不同，希望积极销售广告位的发布商需要直接与品牌或广告代理商合作。
3. 订阅
付费内容已经成为许多出版商盈利策略的主要组成部分，在推出六年后，现在已成为 TikTok 的一项功能。
TikTok 在 3 月份推出了 Series ，允许“符合条件”的创作者发布最多 80 个视频的集合，每个视频时长最多 20 分钟，并且只有订阅者才能访问。出版商可以自行决定对这些馆藏收取多少费用。
4. 白标
出版商还可以在 TikTok 上创建内容并将其授权给其他公司，然后这些公司可以重新品牌并将其发布为自己的内容。
为什么出版商想要这样做？那么，白色标签可以让出版商吸引新的受众并增加收入。较大的出版商可以利用他们的资源来接触他们传统上可能无法接触到的受众。
上面提到的西班牙新闻出版商 Ac2uality 结合使用了这种模式和品牌赞助。
5. 联盟营销
拥有通过网站或其他社交媒体平台进行联属营销的经验的出版商不应难以适应 TikTok。
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从本质上讲，这个过程归结为出版商鼓励观众点击他们的 TikTok 简介中的自定义联属链接。然而，该过程仍处于 alpha 阶段，这意味着谁可以在其个人简介中放置链接受到限制。这些包括：
- 必须拥有 TikTok Business 帐户
- 必须拥有至少 1,000 名关注者
- 必须位于美国、英国、俄罗斯、印度尼西亚和加拿大
6. 直销
虽然出版商进军品牌商品的例子很少，但对于那些已制定零售目标的出版商来说，TikTok 代表了跨部门推广的机会。
例如，《澳大利亚人报》开发了自己的葡萄酒服务，充当小型独立葡萄酒生产商的数字店面。虽然《澳大利亚人报》似乎没有宣传其电子商务部门，但 TikTok 营销活动的潜力仍然存在。
或者，出版商可以创建和销售自己的数字产品（例如电子书、课程或数字下载），并通过 TikTok 内容进行推广。
抖音营销活动
7. TikTok创作者基金
我们特意将 TikTok 创作者基金放在该列表的最后。尽管 TikTok于 2020 年推出了创作者基金，为创作者提供财务支持，但越来越多的批评表明，出版商不应指望该计划作为盈利工具。
之所以要谨慎，有以下三个原因：
- 缺乏透明度： TikTok 使用基于绩效的浮动工资标准进行支付，没有提供任何目标指标。这意味着只有 TikTok 知道它为什么要付费。
- 固定底池：该公司 20 亿美元的基金可供越来越多的创作者使用，这意味着每个创作者的支出会减少。
- 没有监督： TikTok 监控自己的支出，这意味着如果资金支出缓慢，或者根本不支付，就没有人追究其责任。
话虽如此，如果出版商确实满足该计划的要求，那么就没有理由不注册该计划。为了符合资格，申请人必须：
- 年满 18 岁
- 是美国、英国、德国、意大利、法国或西班牙的合法居民
- 遵守 TikTok 的用户条款和社区准则
- 拥有至少 10,000 名自然追随者
- 过去 30 天内至少有 100,000 次自然观看
抖音研究
一旦出版商制定了融合内容和盈利目标的策略，继续评估其绩效至关重要。
迭代是数字市场成功的关键，TikTok 有一些有用的工具，发布商可以使用它们来评估他们在网络上的表现。
抖音分析
TikTok 的企业帐户可以访问分析，不仅可以提供有关关注者数量、点赞、评论和分享等指标的见解，还可以提供每周和每月的增长、视频总播放时间和人口统计数据。
该分析工具涵盖四个主要类别：
- 概述：跟踪过去 60 天内的关注者增长情况、视频和个人资料观看次数、点赞、评论和分享。
- 内容：虽然此部分仅提供前 7 天的见解，但它包含每个帖子的扩展数据，包括总观看次数和喜欢、评论、分享、平均观看时间等。
- 关注者：发布商可以使用此部分详细了解其受众以及他们在 7 天和 28 天的窗口内最活跃的时间。
- 直播：显示过去 7 或 28 天的总直播观看次数以及新关注者和总时间。
TikTok 警告不要使用分析作为内容创建的唯一指南，并指出性能“波动是正常的”。这可能是由于算法推荐内容时不存在创作者偏见。
关键词洞察工具
TikTok 在 3 月初推出了关键字洞察工具，令一些入站营销人员感到高兴。该工具可用于了解趋势脚本关键字——这些关键字以画外音或广告文字的形式出现。
营销人员可以使用该工具根据地区、行业、目标、类型和时间了解哪些关键词表现良好。
虽然该工具对广告商来说无疑是一个福音——提供关键字排名、流行度和点击率 (CTR) 等见解——但对于希望了解广告活动参与度和覆盖范围的发布商来说，它也是一个有用的工具。
出版商可以使用该工具来帮助指导其联属营销计划、品牌赞助交易甚至直接广告谈判的发展。
最后的想法
出版商要想生存就必须追随受众。纯印刷出版物一直在努力保持在数字时代的相关性，而现在，随着社交媒体平台对年轻受众的吸引力越来越大，它们代表了一个新的战场。
对于那些希望利用 TikTok 影响力的人来说，重要的是不仅要制定内容策略，还要制定自己的 TikTok 营销策略，该策略与他们的编辑议程相辅相成并产生协同作用。
专注于将产品评论、先睹为快和演示融入其编辑日程的出版商可能会发现更容易进行品牌赞助、广告和联属营销的推广。
虽然 TikTok 已经尝试了较长格式的内容，但参与度数据表明较短的视频更能吸引追随者。话虽如此，由于付费专区的引入将限制用户的“跳出率”，较长形式的出版商现在可能对此类内容处于更有利的地位。
在 TikTok 上发布内容的势头正在增强，对于有兴趣加入该领域的发布者来说，尽快开始尝试内容格式以了解哪些有效、哪些无效非常重要。不应期望在一个平台上构建的受众能够无缝转移到另一个平台。
