中国社交媒体平台 TikTok 自 2016 年底出现以来迅速火爆。2018 年在全球范围内推出后，这个视频分享网络迅速流行起来。 2019 年，TikTok 在全球带来了 200-3 亿美元的收入，到 2020 年 10 月，该应用程序的移动下载量超过了 20 亿次，成为十年来下载量第七大的应用程序。 2020 年，该公司的目标是仅在美国就创造 5 亿美元的收入。
虽然该平台最初以对口型歌曲、舞蹈、表情包和搞笑视频为主，并且目前仍以口型同步歌曲、舞蹈、表情包和搞笑视频为主，但 TikTok 已经推出了众多病毒式流行趋势和互联网音乐名人，并因阴谋论和政治恶作剧等其他用途而受到反弹。 。
然而，其令人难以置信的势头为数字出版商提供了许多机会，包括增加和吸引受众以及通过 TikTok 货币化和赚取收入的策略。
数字
让我们看一下 TikTok 的用户数量与其他社交媒体网站的比较。
- 截至 2020 年 4 月，TikTok 在美国拥有 4550 万月用户
- Facebook 拥有 2.23 亿用户。
- Snapchat 有 8800 万。
- Twitter 拥有 3300 万用户。
这些数字表明，特别是考虑到 TikTok 与其他网站相比还处于起步阶段，它正在以疯狂的速度增长，正在迅速接近社交媒体巨头。
出版商的广告机会
TikTok 上的广告也在增长。营销人员可以购买广告产品，例如赞助主题标签挑战赛，要求用户发布与特定品牌相关的视频。 Chipotle 就是一个例子，它为国家鳄梨日。
#GuacDance 挑战赛中，观众上传了他们的牛油果舞蹈视频，收到了 250,000 个视频提交，并在六天内产生了 4.3 亿个视频播放量。这促成了 Chipotle 有史以来规模最大的鳄梨酱日，供应量超过 80 万份，也是 TikTok 在美国表现最好的品牌挑战赛
这证明了 TikTok 的病毒式传播力量，而诸如此类的挑战是这种病毒式增长的关键驱动力。
直播也是平台上的一个主要营销机会，此类活动的销售在中国已经成为一种现象。据The Information报道，据报道，携程网创始人梁建章在2020年3月的一次直播中，在开场一小时内就卖出了价值1000万元的旅游套餐。智能手机公司锤子科技的创始人梁建章卖出了价值1.1亿元的产品。在 4 月份的前三个小时内，向超过 4000 万观众提供食品和生活方式产品。
TikTok 广告推广的另一个关键部分是其自助广告平台，该平台目前仅在印度提供，世界其他地区仅接受邀请进行 Beta 测试。不过，如果广告商无法访问自助服务平台，则可以通过 TikTok 的销售人员购买广告空间，并且 TikTok 预计很快将在全球范围内开放自助广告。
案例研究：《华盛顿邮报》
如果有人质疑 TikTok 是否已成为主流并受到认真对待，只需看看《华盛顿邮报》即可。
“从任何意义上来说，TikTok 都是新闻业，”《华盛顿邮报》创意视频制作人兼作家戴夫·乔根森 (Dave Jorgenson) 说道。由于大约一半的 TikTok 与新闻相关，乔根森告诉《出版新动态》 ，《华盛顿邮报》正在通过该平台向用户提供新闻。
“这就是新闻业，”他说。 “以负责任的方式尽可能地传递新闻。”
《华盛顿邮报》于 2019 年推出TikTok 频道，一年后已积累了近 65 万粉丝。该平台的基调既幽默又自嘲，以透明的方式展示了《邮报》记者和工作人员的幕后花絮。
这种语气和真实性至关重要。 TikTok 主要由《华盛顿邮报》希望覆盖的年轻受众组成，这些数字原住民会立即知道某些内容不真实。
“TikTok 在很大程度上奖励真诚的人，”乔根森说，他为该频道采用了“爸爸笑话”的形象。
《华盛顿邮报》的第一个 TikTok 是一个喜剧，员工们试图弄清楚它，但对这款应用程序的工作原理一无所知。随后的内容展示了诸如有趣的新冠握手和对美国总统辩论的恶搞等内容。
但这种随意的做法并不意味着 Post TikTok 频道不处理严肃的新闻报道。它还被用来向追随者宣传“黑人生命也是命”运动和 COVID-19 等知识。
方法是使用 TikTok 作为娱乐门户来吸引用户的注意力，然后在标题或评论中链接到《华盛顿邮报》的文章。用户对《华盛顿邮报》的 TikTok 的评论表明，人们开始将其视为有价值的新闻来源，并转化为网站访问者。
乔根森表示，该平台是一项长期战略。他们并不期望青少年观众成为报纸订阅者，而是将其视为未来潜在读者的年轻受众熟悉《华盛顿邮报》的一种认识途径。最大的好处之一是 TikTok 增加了品牌与其粉丝之间的信任。
“我不期望 14 岁的孩子订阅报纸，但我确实希望他们开始了解自己并掌握媒体知识，”乔根森说。
出版商赚钱的其他方式
据 Thomas Goss 在 MobiLoud 博客上报道，NBC、第九集团、BBC 和 ESPN 去年都在该平台上进行了试验，作为吸引年轻观众的一种方式。 TikTok 已经成立了一个内容合作团队，直接与出版商合作以扩大受众，并很快计划将部分重点转向帮助出版商通过品牌内容获利。
还向出版商和影响者开放了创作者市场出版商每周都会收到洞察报告，其中提供有关趋势标签和最佳实践的最新信息。
从投资回报率的角度来看，一些发行商认为制作那种会像病毒一样传播并有可能带来收入或吸引观众的视频过于耗时和资源密集。Complex并不这么看。创作者和策展人社区将旧视频注入新的生命，将以前使用的视频片段重新利用到 TikTok 内容中。
安全和隐私问题
对数据隐私的担忧，尤其是涉及中国的数据隐私，已经成为有关 TikTok 的讨论的一部分。
《哥伦比亚新闻评论》的艾米丽·贝尔 (Emily Bell) 写道：“TikTok 的崛起最近在记者和出版商之间引发了一场关于使用和推广该平台的安全性和道德问题的辩论，而没有充分考虑到该平台最终可能受到的各种损害。” 。
美国总统唐纳德·特朗普发布了一项行政命令，禁止与 TikTok 的所有者字节跳动进行交易，他的政府表示将对“信息战”采取强有力的行动，甚至可能禁止该应用程序。印度政府已经禁止了 TikTok 以及其他 58 款中国应用程序。
持久的趋势
不管存在什么问题，TikTok 显然是一种正在崛起的现象，并对其他社交媒体巨头构成了威胁。 2018 年，Facebook 推出了 TikTok 版本，并推出了一款名为 Lasso 的应用程序。尽管 Lasso 不成功并最终被关闭，但从实验中收集的用户行为数据可用于开发新产品，例如Facebook 旗下 Instagram 于 2020 年 8 月推出的 TikTok 挑战者Reels
案例研究：纽约时报
科技记者泰勒·洛伦茨 (Taylor Lorenz)不仅撰写有关 TikTok 的文章，而且还积极参与《纽约时报》的频道。她显然相信该频道的力量，尤其是在音乐流派方面。 8 月，她在推特上写道：“TikTok 是目前音乐界最重要的事情。”
这似乎得到了用户本身的支持——为了回应特朗普政府潜在的禁令，TikTok 的顶级音乐明星和粉丝正在集会 #SaveTikTok。该主题标签的浏览量超过 2.3 亿次。 Michael Le 是该应用程序中最具影响力的人物之一，拥有 3400 万粉丝，他发布的视频已获得 900 万次观看和 50 万条评论。
洛伦兹不太看好 Instagram Reels。 “它看起来就像 TikTok，几乎没有任何功能，”她在接受The Verge。 “这是我见过的最梦幻的产品。它没有任何能让 TikTok 引人注目的东西。”
与《华盛顿邮报》一样，《纽约时报》也是一家传统报纸出版商，利用 TikTok 吸引年轻受众。但该公司报告从该平台学到的最大教训之一是，一切都与数据有关。该策略不一定是将 TikTok 关注者和观众转化为订阅者，而是为了提高意识并收集有关这些用户及其行为的重要数据，以便为新一代潜在受众提供信息。
结论
TikTok 的收入来源显然仍处于起步阶段，但数字出版商最好密切关注该平台，或许还可以试水。到目前为止，它已经呈现出指数级增长并引起了年轻受众的共鸣，广告机会和货币化的可能性才刚刚开始。
