社交媒体分发在发展受众互动和出版商参与方面发挥着重要作用。根据皮尤中心 2018 年的研究，47% 的美国人至少有时会在社交媒体上获取新闻，高于 2016 年的 44%。
对于大多数人来说，社交平台正在成为互联网。 GlobalWebIndex 的一项调查显示，86% 18-64 岁的互联网用户至少使用 Facebook 旗下的一个平台（Facebook、Instagram、Messenger 和 WhatsApp）。这意味着社交媒体战略正日益成为数字化战略。 Facebook 占数字出版商推荐流量的 30% ，同时它还与数字出版商争夺数字广告收入： 美国22% 的数字广告市场
哈佛商学院研究员 Grzegorz Piechota和路透社研究所的研究人员指出，出版商在社交媒体平台上分发和发布内容时可以实现三个主要目标：
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- 通过在其自有财产之外发布内容，积极增加对其内容的消费该策略优先考虑内容的流通和品牌在社交媒体用户中的知名度，而不是社交平台的流量份额。由于增加网站流量不是首要任务，因此这种方法很难货币化，只有当主要收入来源不同于广告时才可以采取，就像国有企业或品牌的情况一样，或者如果他们想要优先考虑扩大影响力而不是货币化。
- 优先控制受众群体的增长。一些出版商更喜欢与用户建立直接关系，因此他们将社交媒体平台视为内容营销渠道。这些发布商的重点是增加其网站的流量并通过广告和订阅来获利。
- 通过实验来学习。一些出版商推出新品牌作为实验，以了解扩大影响力的新机会或发现社交平台的功能。这使得出版商能够在一个不会影响其主要品牌的安全环境中学习。但他们获得的任何新知识都可以重新利用，以加强主品牌的方法。随着社交平台不断发展，并添加针对出版商的新功能和特性，例如 Facebook Instant Articles 或 Facebook Audience Network，对于出版商来说，拥有一个在不影响主要业务模式的情况下尝试和试验新功能的游乐场变得更加必要。
关键社交媒体分发策略
最基本的做法就是利用社交媒体作为内容分发的渠道和流量的来源。但有一部分出版商正在通过在社交媒体平台上开发故事讲述和采用原生格式，将他们的社交媒体方法提升到一个新的水平。
使您的内容适应社交平台原生格式
每个社交媒体平台都有自己的格式和语言，每个平台的用户往往更喜欢某些类型的内容。
例如，Instagram 是一个视觉效果丰富的社交媒体平台，其中故事（一种可以播放几秒钟的短视频或静态图像的格式）早在 2018 年就有望超越 Feed 成为主要分享渠道。 The Story是一种最初由 Snapchat 开发的格式，但现已成为 Instagram、Facebook 和 WhatsApp（均属于 Facebook 旗下）等公司采用的行业标准。甚至谷歌也采用故事格式在搜索结果页面中显示它们。
等出版商已分别在 Snapchat 和 Instagram 中成功使用了这种格式。对于《经济学人》来说，他们在 Snapchat 上的存在可以作为一种内容发现工具，将品牌带给新的年轻受众。他们甚至有专门的 Snapchat 编辑器来创建内容并使其适应该平台。 的故事格式实验取得了。例如，他们围绕 2018 年 9 月号的发行开展的活动成功帮助该版杂志售罄。在此期间，20% 的新订阅直接归因于 Instagram 快拍的使用。
相比之下，Twitter 虽然可以选择共享视频和图像等视觉内容，但更专注于文本。 Twitter 线程非常受欢迎，其中通过链式链接的短消息（通常散布着图像或动图）讲述一个故事。
这意味着同一内容在社交媒体网站上分发时必须适应不同的本地格式才能获得成功。例如，将长篇调查文章改编成较短的文章或 Facebook 视频，并选择吸引社交观众的角度。然后，较短的文章将链接到网站上的主要文章。另一个例子可以是使用民意调查、现场报道或故事格式专门为社交媒体制作故事。其中一些社交媒体作品可能稍后会进入网站。
当然，即使是像《纽约时报》这样的大牌也没有、也不应该有资源为每一条内容做到这一点。内容分发必须采取战略方法来确定哪些内容适合每个社交平台，以及哪些内容可以通过使用专门的原生格式从更大的影响中受益。并非所有内容都需要在社交媒体上共享，也并非所有内容都适合每个社交媒体网络。
了解您的社交媒体受众概况和偏好
另外还要考虑到不同平台的受众可能想要不同类型的内容。根据皮尤中心的研究， Twitter、Reddit 和 Facebook 用户通过该社交媒体平台获取新闻的可能性比 Snapchat、Instagram 或 LinkedIn 的用户要高得多。但是，当查看从 Snapchat 获取新闻的用户的受众概况时，他们大多数是年轻人和女性，所以如果这是你的目标受众，你需要在 Snapchat 上出现，但不一定在 Reddit 上，关注新闻的用户大多是年轻男性。
最终，出版商需要了解他们的受众，了解他们的偏好和动机，以便他们可以在他们想要的地方提供他们想要的内容，从而更好地为他们服务。
这些知识对于出版商了解他们需要在哪些社交媒体网络上投入资源也很有用。专注于一两个社交媒体平台并不是一个健康的策略。如果平台衰落怎么办？ Myspace 曾经是最大的社交媒体网络，直到 2008 年被 Facebook 超越。未来社交媒体领域的其他大牌也可能会遭遇同样的命运。
其他需要评估的要点是影响品牌和出版商接触受众的方式的算法变化和更新。他们本质上是在利用别人的平台来接触他们的受众。如果规则发生变化，就像2018 年 Facebook 算法更新，将朋友和家人的帖子优先于品牌和页面，那么他们就无能为力。
通过付费活动扩大您的影响力
遵守别人的规则的后果之一是，品牌和出版商的有机影响力只能让你走这么远。社交媒体平台的设计是为了让出版商在某个时候需要花钱来扩大影响力并不断扩大受众。
好处是社交媒体平台提供了大量复杂的广告功能，使品牌和出版商能够通过他们需要的内容吸引他们想要的用户。例如，Facebook 允许品牌通过人口统计数据、位置和兴趣来接触人们。您还可以建立相似的受众群体，其中您可以使用种子受众群体，例如 Facebook 页面的访问者，社交平台将为您提供一组可以定位的新用户，这些用户与种子受众群体的特征相匹配。 LinkedIn 也提供这种广告选项。
社交媒体平台允许的个性化程度意味着品牌和出版商可以有效地将其推广的内容定位到对此更感兴趣的人。
短信应用程序是新的社交媒体前沿
当谈到社交媒体平台时，人们立即想到Facebook、Instagram、Twitter等。但 WhatsApp 和 Telegram 等消息应用程序已经发展，并包含了一些来自社交媒体的Story它们本身也可以被视为社交网络，而不仅仅是消息应用程序。
出版商和新闻媒体已经在使用这些应用程序来发布新闻并与受众互动。例如，在乌克兰，《乌克兰真理报》有几个用来传播故事的 Telegram 群组。他们的主要群体拥有超过 18,000 名订阅者。 Newsroom是直接在 Telegram 中开发的新闻产品，拥有超过 6000 名订阅者。
新闻媒体对 WhatsApp 的尝试更加成功。德国媒体出版商阿克塞尔·施普林格 (Axel Springer) 尝试在 WhatsApp 群组中为 18 至 24 岁的年轻人建立一个有关政治新闻的群组。他们使用社交应用程序的原生格式，例如 Status（故事格式的 WhatsApp 版本）、音频和短信。在印度，Quint 开发了多个 WhatsApp 群组，专注于商业新闻、健身和一般新闻。他们的商业新闻事业最为成功，拥有近 270,000 名订户。
英国的《电讯报》是另一家新闻媒体公司，该公司已推出多个 WhatsApp 群组。其中一个分发了一份名为“简报”的两分钟公告。但他们还为对英国脱欧、板球和皇室时尚感兴趣的人开设了其他 WhatsApp 群组。
不幸的是， WhatsApp 的这些实验未来不会继续下去。 WhatsApp 表示，发送批量消息违反了他们的服务条款。自 2019 年 12 月起，发布商无法再使用 WhatsApp 或 WhatsApp Business 发送新闻通讯。这再次提醒我们，社交平台可以随时改变规则并对出版商产生意想不到的影响，
算法如何塑造我们在社交媒体中看到的内容
随着社交平台成为新闻消费的主要来源之一，由谁来决定哪些新闻适合印刷，或者在本例中适合分享，发生了根本性的变化。过去，记者、编辑和媒体公司作为一个整体充当新闻的把关人。他们收集事实、报道新闻并确定其优先顺序的方式直接影响了受众能够获取的新闻。现在，在社交平台上，看门人的角色已经转移到算法来决定向个人用户展示哪些内容。即使是过去按时间顺序显示内容的社交网络，如 Twitter 或 Instagram，也已转向算法。
这种转变背后的主要原因是通过这些社交平台发布的大量内容。为了保持用户的参与度并增加在平台上花费的时间，社交网络对用户访问的内容进行排序，以优先考虑他们认为有吸引力的内容。当然，这会直接影响内容的可见性或隐藏性。这种方法内部的反馈循环进一步加深了问题：随着看到故事的人越来越少，他们向算法发出信号这是一个重要故事的机会也越来越小。事实上，根据一些研究，大多数人不知道算法决定他们在 Facebook 等平台上看到的内容，这增加了受众在社交平台上消费内容时的被动角色。
来自北卡罗来纳大学和哈佛大学伯克曼互联网与社会中心的研究员 Zeynep Tufekci在她的著作《推特和催泪瓦斯》中深入探讨了这个问题。她举的例子之一是 2014 年弗格森的“黑人生命也是命”抗议活动如何在 Facebook 上被“冰桶挑战”所掩盖，这是一项旨在提高神经退行性疾病知名度的病毒式运动。可以理解的是，原因是有关抗议的帖子比慈善活动获得的参与度（点赞和评论更少）。
对于出版商来说，这意味着他们在社交媒体上的成功在很大程度上取决于算法的规则，算法的任何变化都可能对其商业模式产生深远的影响，就像谷歌更新其搜索算法时一样。例如，Facebook 已多次更新其新闻推送算法，将朋友和家人的帖子优先于页面和品牌。结果是出版商的自然覆盖率急剧下降，他们不得不诉诸付费活动来提高他们的帖子。
哈佛商学院研究员 Grzegorz Piechota分析了社交算法对新闻出版商的影响，并得出结论：
- 当内容成为用户之间自然对话的一部分时，它的价值就会增加。或者，换句话说，由许多用户共享的故事在 Facebook 中的可见度将高于发布者在其页面上共享的相同故事。
- 社交平台算法经过优化，可提高参与度，以点击、点赞和分享来衡量。这意味着，在新闻网站中仅被阅读或消费的内容可能具有较高的性能，但在社交平台上共享时不一定会表现良好，因为用户喜欢或共享的内容成为他们自我表达的一部分。皮乔塔建议在选择为社交平台分享或创建哪些内容时牢记这一点。
这并不一定意味着优先考虑流行或引人注目的内容，而是对受众具有个人价值并且可以产生对话和互动的内容。
社交媒体、假新闻和信任
美国新闻学会的研究表明，社交媒体用户对某条内容的信任更多地取决于该内容的分享者，而不是该内容的制作者。在研究过程中，他们发现，即使撰写该文章的新闻机构是虚构的，如果内容是由他们信任的人分享的，他们也倾向于信任该内容。
这对内容可见性和性能产生进一步影响，因为用户更有可能分享和参与他们信任的内容。
这意味着出版商作为品牌和个人故事的可信度受到在社交媒体上分享其内容的人的影响。
这是社交媒体中假新闻盛行的，因为分享这些新闻的联系人增加了同行对他们的信任和参与度，从而增加了社交平台算法识别出与其用户相关的假新闻故事的机会。
这会产生后果，皮尤研究中心在 2018 年的研究中发现， 57% 的社交媒体新闻消费者预计他们获得的新闻基本上不准确。 2019 年， 81% 的人认为社交媒体中不准确的新闻是一个大问题。
出版商的社交媒体团队
美国新闻学会 2017 年的一项研究发现，新闻出版商的社交媒体团队“在结构、培训和资源方面基本上没有做好准备”，无法解决社交媒体新闻业中两个最紧迫的问题：虚假信息活动（通常称为“假新闻”）以及对媒体信任度的下降。
他们发现的问题之一是社交媒体团队倾向于关注关注者和推荐流量等指标，而忽略参与度指标。他们没有花更多的时间来思考哪些内容可以更好地满足受众的需求。
缺乏培训和经验以及新闻编辑室中普遍存在的筒仓削弱了社交媒体团队理解和服务与之互动的受众的有效性。美国新闻学会研究中的大多数受访者将与观众的互动视为他们需要开始进行的一项关键活动，而观众互动培训是第二大选择。
当在社交媒体上遇到错误信息时，三分之二的接受调查的社交媒体团队忽视了它。随着社交媒体平台充斥着错误信息，人们对专业新闻机构创作内容的信任度也在下降，这给新闻出版商的生存带来了长期问题。
该研究得出的结论是，社交媒体团队需要打破各自为政，更加融入新闻编辑室。社交媒体规划从一开始就可以成为内容创建过程的一部分。组织还应该让所有团队了解他们的社交策略，以便每个人都可以贡献和提出想法。
它们还应该超越其作为内容分发系统的角色，开发原创内容并代表新闻机构以有凝聚力的声音与受众互动。
为了实现这些目标，社交媒体团队需要更好的培训和更有经验的记者。
社交媒体可以推动数字新闻的订阅
通过广告或订阅从现有受众中获利是出版商社交媒体的目标之一，他们优先考虑增加网站流量而不是扩大影响范围。 《经济学人》就是这些组织之一。他们在 2019 年改变了社交策略，吸引人们回到他们的网站，并成功增加了社交媒体用户的订阅量。
美国新闻学会媒体洞察项目的一项分析分析了 4100 名新闻机构的近期订阅者，并将他们分为 9 个不同的组。社交媒体用户就是这些群体之一，占分析的新订阅者的 19% 。
Facebook 新闻和其他针对出版商的主要社交媒体趋势
与新闻机构的新合作伙伴计划这将是 Facebook 上一个名为“新闻”的新选项卡，用户可以在其中从 200 个值得信赖的组织列表中查找故事。其中一些组织，如《纽约时报》或《华盛顿邮报》，将通过 Facebook 付费使用其“新闻”选项卡上的内容。
这并不是 Facebook 第一次尝试与新闻机构合作。但当 Facebook 改变策略时，之前的即时文章和 Facebook Live 等举措恶化了出版商与 Facebook 的关系。 Mic 是一家在视频和 Facebook Live 领域投入巨资的媒体公司，由于 Facebook 没有与 Mic 续签协议，该公司不得不在 2018 年解雇大部分员工。
但对于出版商来说，与 Facebook 打交道几乎是不可避免的。这家社交媒体巨头仍然是全球使用最广泛的社交媒体网络。不仅如此，它还拥有第三和第五最广泛使用的社交平台WhatsApp和Instagram。根据路透社研究所 2019 年数字新闻报告，Facebook 是最常用的新闻社交媒体平台，比第二个平台 WhatsApp 高出 20 个百分点。但随着使用模式随着时间的推移而变化，尤其是在年轻用户中，WhatsApp、Instagram 或 YouTube 等其他社交平台在新闻访问中的作用可能会增加。
社交媒体的其他主要趋势
- 社交媒体中错误信息和虚假新闻的盛行是
- Story格式现已成为许多社交媒体平台使用的行业标准，预计 2018 年它将超越 feed，成为人们与朋友和家人分享内容的主要方式。支持故事的平台包括该格式的创建者 Snapchat、Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger、YouTube 或 Medium。
- 社交媒体平台也在开发电子商务集成。 Instagram 现在允许用户直接从应用程序购物，并且在“探索”页面上添加了一个购物选项卡。 Pinterest 和 Facebook 也有专门的电子商务产品，用户可以在其中交换商品和服务。
组织通过战略和实验取得成果
出版商要想在社交媒体工作中取得成功，他们需要有一个明确的目标，无论是扩大影响范围还是推动新订阅者的转化，并围绕该目标制定社交策略。仅仅在社交媒体上发布链接不会获得预期的结果，因为媒体公司需要不断试验并使其内容适应原生格式，以在不断变化的环境中增加与受众的互动。重点应该是质量而不是数量。
社交媒体工作首先应该是与受众的对话。社交策略应从平台优先策略转向专注于在受众需要的时间和地点提供出色的内容体验。
