由于对出版业有如此多的负面报道,我们 Bibblio 将焦点放在许多蓬勃发展的垂直出版商上。欢迎收看“垂直英雄”系列访谈。
在第六版中, BOXROX主编 Robbie Hudson 和高级客户经理 Clemens Limberg 分享了他们的竞技健身和功能性运动网络杂志的成功故事。 Bibblio 首席执行官 Mads Holmen 与 Robbie 和 Clemens 进行了交谈,讨论了作为媒体企业塑造文化的责任、详细 SEO 计划(以及努力工作)的重要性,以及通过一致性实现令人印象深刻的收入增长。
Mads:BOXROX 的目标受众是谁?
Robbie:18-50岁对运动、健康、健身和营养有浓厚兴趣的人群。我们的女性和男性读者之间的比例相当均匀,我对此感到高兴。对 CrossFit 和功能健身的热情是团结我们观众的核心兴趣。我们的读者最多的国家是:美国、英国、加拿大、德国、荷兰、爱尔兰、南非、澳大利亚、新西兰、土耳其、葡萄牙、希腊和西班牙。
M:您为健身爱好者提供哪些不同类型的内容?
R:CrossFit 和功能性健身领域的最新消息、训练技巧、锻炼、营养、社区故事、女性专区、心理学和运动员访谈等。
我的目标是创作能够为读者解决问题并帮助他们进步的内容;无论是为了第一次引体向上、增强肌肉、赢得大型比赛还是克服根本无法训练的焦虑症(所有真实案例)。我用这些例子来说明我们的受众普遍存在的各种目标和能力。我们的绝大多数内容都是书面的,但我们也制作视频采访。
M:BOXROX 的观众和员工规模有多大?
R:Leo Marose 和 Stefan Berntheisel 是联合创始人,Kristiyan Katsarov 负责 IT 和技术,Clemens 负责业务和会计,Carolina Kyllmann 和我是编辑团队。我们还与超过 250 名撰稿人组成的广泛网络合作。其中包括顶级精英运动员、教练、营养师和我们领域的一些知名人士。
M:BOXROX 算力的增长令人印象深刻,秘诀是什么?
R:“秘方”有几个成分。首先,一致的可靠内容——互联网上充满了平庸的内容,所以不要制作它。当我想到我想要创建的一篇文章时,我会尝试将其与具有最佳资历的贡献者相匹配,然后从那里创建。例如,如果我们写一篇关于提高跑步耐力的文章,那么我会尝试与前职业铁人和精英教练交谈,以获得所有第一手信息。我是主要来源的粉丝。
其次,创建解决特定问题的内容——我们为大师、青少年运动员、初学者、女运动员等创建了大量内容。我们制作的内容以特定的方式帮助人们,因此它是有用的,他们想要自然地分享和谈论它。
第三,为你所做的一切设定主要目标,以便一切都可以衡量和跟踪。 KPI 与我设定的 SMART 目标相关。例如,Facebook 主要是为网站带来流量的一种方式。链接的效果通常不如 Facebook 上的照片或嵌入视频(基于其算法),但稍微低一点的参与率就可以了,因为主要目标是流量。
第四,有一个非常详细的SEO计划——我们以系统和严格的方式处理单一单词、短语和长尾SEO关键词。目前我有一份 500 个清单,我们正在处理。我们进行研究,然后进行艰苦的工作。
第五,犯错误是可以接受的——在 BOXROX,我们测试具有特定目标的内容创意。如果它们不起作用,我们就会改进它们或继续前进。失败也没关系,只要它能帮助你创造更好的想法和内容。在数据跟踪和客观分析的基础上,创造性洞察力、直觉思维和更大胆的想法得到了很好的结合。由于我们结构化的发布时间表和搜索引擎优化计划,这些额外的项目要么会带来额外的受众,要么什么都不做(我们向他们学习),所以这是一个双赢的局面。
M:您能详细说明一下您的 SEO 策略吗?
Clemens:对于 SEO,您必须掌握正确的结构基础知识,然后在此基础上进行构建。您的页面需要使用正确的关键字进行优化,并且需要快速加载。从那里您可以发挥创造力、进行实验并找到适合您的方法。
我们完全忽略了文章的可读性分数,因为它们简化并过度简化了语言。我们相信人们有能力理解复杂的想法,我们将其视为一种文化霸权,我们不希望 BOXROX 成为其中的一部分。
M:您如何优先考虑吸引新受众与更深入地吸引现有用户?
R:我们每个月的回访率都很高,我们会倾听他们对想读什么的看法。
在新受众方面,我们将范围扩展到 CrossFit 范围之外的健身、健康、营养和训练。就其本质而言,CrossFit 是不同学科的融合,因此我们的策略很好地满足了当前的主题。
M:你们如何留住 BOXROX 的观众?
C:我认为我们必须在这里关注不同的领域。首先,通过 Facebook 广告和其他社交平台进行重新定位肯定是我们所做的事情,特别是对于来自客户的付费内容。这对我们来说非常有效,因为尽管 Facebook 的算法在过去几年发生了变化,但我们的内容在社交媒体上显示出非常强大的有机影响力。
其次,留住读者与内容及其呈现方式有很大关系。这包括用户界面和用户流程、设计、可读性、写作风格、图像和交互元素的使用。我们目前正在研究重新设计我们的网站,以使其更加方便读者。
除此之外,我们还提供推荐小部件和交叉链接,让读者继续关注 BOXROX 并让他们接触更多内容。由于我们是这个市场上全球阅读量最大的杂志,因此我们拥有强大的粉丝基础和很多人从我们的平台获取所有信息。这也有帮助!最后,如果您已经拥有很多读者,那么精彩的内容会有所帮助,而且我们的团队做得很好。
M:您定义成功的关键受众指标是什么?
C:独立用户和页面浏览量是两个最重要的指标。我们跟踪数百个其他指标,使我们能够做出微妙的、反应性的改变和改进,但这两个指标对于定义我们的成功而言是最重要的。
M:你的社交媒体策略是什么?
R:我们每天在 Facebook 上发帖 7 次——其中有 4 次都是来自 BOXROX 的新文章。 Instagram 上的一篇帖子(以流量为主要目标)。所有文章都会自动发布到Flipboard。 Facebook 和 Instagram 对我们来说绝对必要。我们确实会监控变化、趋势和新兴的社交媒体工具,但如果没有明确的目标,它们可能会成为吞噬时间的空白。
M:当读者登陆您的网站时,您如何提高参与度?
R:我们在文章中使用 CTA 来引导和激发讨论。我们还涵盖跨性别运动员和提高成绩的药物禁令等话题,这些话题总是在我们的读者中引起激烈的争论。对于这些话题,我会小心地呈现现有的事实,并尽可能亲自与运动员交谈。
M:您认为 Boxrox 是数据驱动的吗?
丙:当然。由于 BOXROX 杂志的创始人拥有 IT 和社交媒体背景,因此我们很早就关注特定的 KPI。多年来,我们设计了自己的 KPI 仪表板。目前,超过 100 个 KPI 帮助我们对内容与读者的相关性进行分类,同时也帮助我们评估新项目及其效益。因此,我们的最终决策过程非常快,自 2013 年以来,我们的读者群每年都在以 100% 到 250% 的速度增长。
M:您能否分享一些有关业务的统计数据以进一步说明这种增长?
C:我想最令人印象深刻的是我们自 2014 年中期以来读者数量的增长。从那时起,这将是 4200%。我们的 Facebook 粉丝也增长了 1700%。就收入而言,自从我 2014 年 10 月开始在 BOXROX 工作以来,收入增长了 760%。去年我们的总收入中,30% 的钱来自内容营销,我相信这部分未来会增长。
M:您能透露一下内容营销和其他收入模式吗?
C:目前,BOXROX 的绝大多数收入来自通过直销和代理合作伙伴关系进行的 B2B 广告。由于我们高度参与的受众、高质量的内容和其他人梦寐以求的点击率,我们在为客户活动提供投资回报方面处于有利地位。我的目标是在活动之前、期间和之后提供七星级的客户服务和咨询。它表明:我们的大多数客户已经与我们合作了 2 至 5 年。
除此之外,我们还使用 AdSense。我们做了大量的参数调整工作。现在,这一举措已初见成效,因为广告商向我们支付了非常高的每千次展示费用,以便在 BOXROX 上展示。
我们还在研究新的广告格式、视频内容、订阅模式和其他创收方式!
来自我们合作伙伴的内容
M:您如何吸引网站访问者访问赞助内容?
C:我们处于有利位置,可以相信我们的四个主要渠道(有机、直接、社交和推荐)可以带来大量流量。我们还利用付费选项并针对非常特定的自定义受众(通常通过 Facebook 和 Instagram)。我们的时事通讯和浏览器通知会完成剩下的工作,以尽可能提供最佳的客户体验。
M:你最兴奋的领域是什么?
C:从商业角度来看,主要是与生活方式品牌的合作、代理合作以及对AdSense和AdX的深入研究。从增长的角度来看, Google AMP和 Google News 以及 Instagram 和其他较小的社交网络非常有前途。
M:你认为你的模式为什么成功?
C:一言以蔽之:一致性。多年来,我们看到许许多多的博客和所谓的“杂志”不断涌现,但只有 1% 能够产生影响。如果你不能快速获得流量和赚钱,你很快就会倒闭。我们为自己仍然是私营企业而感到自豪,这也是我们在过去 7 年中发展如此迅速的原因:它允许快速决策!
M:从您自己的经历来看,您认为其他垂直出版商可以学到什么?
R:除了我之前提到的“秘密酱汁”的成分之外,这是关于我作为主编的所有权。如果结果不好,那是你的错。
此外,我认为重要的是要认识到,一旦数字出版物达到一定规模,他们就有责任记住,他们的行为将影响公众的思想和观点。数字媒体在就某些问题达成共识方面具有巨大潜力,必须以负责任、合乎道德的方式使用数字媒体,并以更好地推进公共话语的方式使用数字媒体。
M:最后,您还向哪些其他出版商寻找灵感?
R:就内容质量而言,《Another Escape》是我最喜欢的杂志之一。
Deezen 在深入的内容和更短、更耸人听闻的文章之间建立了良好的平衡,这将为他们的网站带来大量流量。它们也是如何激活讨论和营造社区氛围的好例子。
半岛电视台的频道组织得非常好。它们以信息丰富的方式涵盖主题,同时提供一流新闻报道所需的活力。