程序化数字户外 (DOOH) 广告在全球范围内激增，这意味着媒体所有者可以与越来越多的供应方平台 (SSP) 集成。
尽管这有助于推动数字户外媒体中程序化购买的进一步采用，但这种快速增长导致了碎片化和日益冗长的流程。标头出价解决方案的引入有助于解决这些挑战。
统一拍卖框架是在线程序化的支柱，使出版商能够简化和自动化媒体交易，同时提高收益。尽管有这些好处，并且在视频等其他格式方面有着良好的记录，到 2021 年中期， 55% 的发布商已经采用了标头出价
媒体所有者经常引用两个原因作为进入壁垒。首先，他们觉得自己尚未从程序化合作伙伴那里获得足够的收入。其次，由于他们的库存没有售完，他们认为投标过程可能会进一步加剧这种情况。
这两种反应归结为媒体所有者认为，采用程序化 DOOH 来真正利用标头出价解决方案还为时过早。然而，采用这种拍卖框架实际上可以帮助出版商获得更高的库存收益，无论他们处于程序化户外媒体之旅的哪个阶段。
标头竞价的潜力
媒体所有者希望与尽可能多的 SSP 集成，随着可用选项数量的增加，这些平台变得越来越难以管理。标头出价解决方案不仅旨在简化与多个 SSP 的合作，还旨在为任何广告请求找到最高的每千次成本 (CPM)。
DOOH 媒体所有者之前通过瀑布式拍卖方法管理这一流程，即每次向一个广告网络提供广告资源，如果未达到底价，则广告资源会转移到其他网络，或者通过他们自己的中介层进行管理。标头出价解决方案是一种先进的程序化交易方法，它利用统一的拍卖框架并为 DOOH 中的发布商整合 SSP 管理。
这允许同时向多个 SSP 提供库存，而不是按照预定顺序一次提供一个。然后，发布商可以邀请多个需求源同时对可用库存进行出价。
释放出版商收入
对于发布商来说，任何未售出的广告库存都会造成金钱损失。标头竞价的主要价值主张之一是通过跨多个需求源的竞争性拍卖来提高产量。如果不存在此功能，则标头出价的核心功能是充当跨多个 SSP 的所有程序化活动的主要广告服务器。
通过统一的拍卖框架，标头出价使发布商能够提高其广告资源中所有程序化营销活动的产量和效率。标头竞价在这方面的有效性已得到证明，有些人甚至看到收入增加了 70% 。
随着越来越多的出版商在程序化 DOOH 中采用标头竞价，对库存的竞争只会加剧，从而使 DOOH 媒体所有者能够提高收益。这也意味着出版商不必建立自己的中介层，这是一项及时且成本高昂的工作。
控制需求
DOOH 库存竞争日趋白热化。仅美国的 DOOH 广告支出预计到2023 年将达到 73.4 亿美元，高于 2022 年的预计 71.8 亿美元。同时，美国广告商中，46% 的广告商表示，他们可能会计划、投放或购买程序化广告DOOH 在未来 12 个月内。
随着需求的增加，媒体所有者需要能够控制更多的运营。标头竞价解决方案可以为发布商提供这种程度的控制，让他们能够更有选择性地选择哪些需求合作伙伴参与拍卖。它不仅使发布商能够在竞价过程中更有效地管理其资源，而且还使他们能够向用户提供优质的促销服务。
改善买家的用户体验会带来更高的忠诚度和更好的保留率，最终导致库存价值增加。
供应链透明度
随着全球经济形势日益严峻，出版商如果想在未来的广告预算中分得一杯羹，就需要不断改进他们的产品。改进产品不仅意味着分析成功的案例，还意味着分析失败的案例。
近年来，标头出价解决方案的最大进步之一是在统一仪表板中添加了更透明的指标，发布商可以使用这些指标来管理其库存。
以前，库存管理仪表板仅显示哪些营销活动获胜以及哪些营销活动已放置。出版商将被蒙在鼓里，不知道为什么他们在投标中失败，并且无法确定是否错过了更高收入的机会。他们不会告诉出版商他们可能错过了更高收入的机会，也不会告诉出版商他们为什么会失败。更先进的标头出价解决方案允许发布商通过其标头出价仪表板查看一系列出价指标。
他们不仅可以看到哪些出价成功，还可以看到出价不成功的原因，无论是技术故障、每千次展示费用太低还是优先级转移到其他地方。有了这种洞察力，媒体所有者可以更好地调整定价以获得更高的收益，并优先考虑平台以增加数量。
对于发布商来说，对程序化 DOOH 使用标头竞价还为时过早。即使发布商刚刚开始以编程方式进行交易，这些解决方案的收益管理能力也意味着可以增加收入。它们易于访问，还可以减少与单独的 SSP 集成的时间，并有更多的时间来最大化库存潜力。
标头竞价解决方案的广泛采用不仅将为出版商带来更多的供应，而且应该提高整个供应链的透明度。
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