苹果对其广告商标识符 (IDFA) 的隐私改革即将到来。此次更新预计在早春进行，将撤销对苹果应用内标识符的访问，排除未经明确同意而出于广告目的进行用户跟踪的可能性。这意味着苹果公司价值极高的 iOS 应用程序用户群中的大部分将在一夜之间变得匿名，从而扰乱应用程序内的定位、归因和货币化。
对于应用程序发行商和广告商来说，这是一个不受欢迎的消息，尤其是那些将支出投入到应用程序广告中以逃避网络生态系统中类似变化的人。第三方广告技术公司正在拼命寻找访问用户数据的新方法，而其他公司则竞相提供一种新的标识符来统治它们。
虽然替代通用 ID 可能感觉像是一个合乎逻辑的“当前”解决方案，但它并不是一个更美好未来的正确解决方案，尤其是对于现在有机会超越现状的出版商而言。如果没有通用 ID，发布商可以重新控制其最大的资产：第一方数据。
更换标识符并不能解决隐私问题
IDFA 并不是苹果隐私使命的第一个受害者。这家科技巨头一直乐观地关闭了曾经允许在 Safari 上进行跨域用户跟踪的第三方 cookie。通过在应用程序中走上类似的道路，苹果正在开辟一个在任何生态系统中都没有用户跟踪的未来。
随着 Firefox 和更新的注重隐私的浏览器在防止用户分析和跟踪方面表现出类似的奉献精神，现在任何有助于实现这一目标的标识符都有一个过期日期。事实上，谷歌已经明确排除了未来使用在网络上跟踪用户的标识符的可能性。
在全球范围内，监管机构也在施加类似的压力，将在线标识符归类为受法律保护的个人数据。从这个角度来看，未经同意将通用标识符共享到出价流中实际上会导致非法或侵犯隐私的应用程序。
因此，替换通用标识符并不是一个可行的长期解决方案； IDFA本身不是问题，第三方cookie也不是问题。浏览器和立法者希望废除的是它们的应用程序来构建用户身份（跨多个域和应用程序的个人的现成个人资料）。
身份验证受到限制；数据访问应基于可信关系
随着反跟踪趋势的持续和标识符的拆除，不要试图依赖电子邮件地址作为通用 ID 的替代品。苹果已经在下禁止将其用于应用内用户跟踪，而谷歌则表示，像这样的基于 PII 的解决方案“不是可持续的长期投资”。
身份验证虽然有用，但在未来几年内仅限于最多约 10% 的用户，并且当用户偶尔登录和退出时，匹配率会很低。它根本不足以维持数字广告行业。
开放、匿名的网络和应用生态系统需要新的解决方案。尊重用户信息，不让下游数据肆意侵犯用户隐私。数字广告生态系统的这种重置将迫使对用户数据访问权限进行重新计算，从而使发布商处于独特的地位。
发布商拥有与其用户的关系，每个用户为换取现场体验而提供的信息都是有价值的、个人的和特权的。数字广告行业建立在这样的假设之上：出版商-用户关系之外的广告技术参与者对该信息拥有相同的权利。这些第三方已成功地将自己融入特权关系中，收集用户数据以获取利润，而出版商也逐渐依赖它们和公共标识符来了解自己的用户。
如果发布商能够放弃通用标识符并抵制更换它们的诱惑，那么第三方将失去对他们本来不应该拥有的用户数据访问权限的控制。然后，出版商将可以自由地收回对自己的第一方数据的完全控制并获得收益。
通用身份已经过时，出版商特定的身份已经流行——但要小心
通过限制通用 ID，浏览器并不反对发布商现场收集用户数据。他们只是敦促发布商保持对用户关系的控制并更好地保护下游数据。事实上，浏览器现在正试图通过特定工具向发布商展示前进的方向，以允许在安全的发布商域内持续收集第一方数据。
Apple 的供应商标识符(IDFV) 使发行商能够在其拥有和运营的所有不同应用程序中使用发行商特定的标识符。 Google Chrome 的“第一方集”提案也有类似的做法，允许发布商作为单一“第一方”收集其所有和运营的所有资产中的用户数据。 Mozilla Firefox 还刚刚推出了Total Cookie Protection ，这是一种在浏览器内将 cookie 划分为单独的发布者特定的“cookie-jars”的方法。
从短期来看，像这样的特定于发布者的浏览器工具是保护数据并为没有通用 ID 的未来做好准备的好方法。然而，当出版商创建自己的出版商拥有的工具集时，它们只能作为权宜之计或灵感。这是因为对数据的控制权最终将掌握在能够理解数据的实体手中。像 IDFV 这样的工具可能是特定于发布商的，但它们仍然属于浏览器所有，因此最终将为浏览器提供最好的数据理解和整体控制。
鉴于 Google Chrome 最近发布的“群组联合学习”(FLoC) 和 FLEDGE 测试公告，这是一个需要考虑的重要风险。从理论上讲，向群组中的匿名用户投放广告为没有通用 ID 的广告提供了安全可行的未来。因此，Chrome 关于该主题的提案乍一看提供了积极的前景。
然而，Chrome 的 FLEDGE 队列的预期执行将使平衡向对其有利的方向倾斜，使浏览器成为未来细分和目标交易的权力中心。如果采用 FLEDGE，出版商将再次将其库存商品化，将数据移交给大型广告网络和 DSP 等第三方。
在一个激动人心的关键时刻，出版商比以往任何时候都更接近收回对其数据的控制权，我们必须避免将该控制权直接移交给另一个第三方。出版商应该创建并拥有自己的身份，以长期保留数据所有权。为了充分利用这些数据，发布商需要寻求不可知的工具，使他们能够独立扩展并与广告商建立关系。
现在就是开始的最佳时机——在我们永远告别通用 ID 之前。
