谷歌推迟第三方 cookie 弃用（再次）成为今年早些时候的头条新闻，但广告商更大的担忧现在正在沸腾。
消费者对其数据使用方式的信任度处于历史最低水平。根据 Harris Poll 代表 Permutive 进行的一项调查，大约 75% 的美国和英国消费者不愿意从个人数据道德不良的品牌
对于任何不想拿业务冒险的广告商来说，隐私必须是最重要的。这就是卖家定义的受众群体 (SDA) 和发布商的标准群体发挥作用的地方。通过转向同意的第一方受众，积极测试这些群体的广告商也可以恢复消费者对广告的信任。
卖家的崛起定义
Safari 和 Firefox 阻止第三方 cookie以来，出版商一直致力于制定第一方数据策略。
使用这些数据的广告商发现，发布商拥有大量有价值的数据，可以为他们创造高价值的目标受众。但是，与数字广告领域的任何重大变化一样，从第三方数据策略转向第一方数据策略也面临着挑战，包括访问和控制经同意的第一方数据以及购买第一方受众的标准方式，所有同时保护隐私。
IAB 技术实验室的卖方定义受众(SDA) 提案为广告商提供了一个标准框架，可以在开放网络上购买发布商的第一方受众，而无需透露用户身份。使用 SDA 的发行商根据在发行商拥有的资产上收集的互动和数据，将用户分为标准化受众群体。然后，发布商将出价请求中的这些群组传达给需求方平台 (DSP)，对其库存进行出价。
随着我们转向隐私第一的思维方式，行业将转向 SDA，作为开放程序化购买的发布商第一方数据的首选框架，并全面转向基于发布商群体的购买。
发布商群体是根据发布商环境中的共享特征聚集在一起的消费者。但广告商需要一种与出版商大规模合作的方式。
出现了标准群组，即基于兴趣的发布商群组，可以根据发布商的第一方数据自动生成。它们也是 IAB 的 SDA 框架的有形且实用的应用，符合广告商对标准化购买的期望和实践。
标准化程度
虽然 IAB 的 SDA 是一个行业协议（其标志是 IAB 分类法），但其背后的群体资格是不同的，去掉了一些“标准”元素。
例如，如果广告商想要购买分类列表中的“汽车爱好者”，则该广告商可以前往第一、第二或第三个发布商并购买该群组，但构成每个发布商的该群组的行为信号可能会有所不同。出版商比任何其他第三方都更有能力对自己的内容进行分类，但是，没有定义的 IAB 分类法很容易被滥用或误用。
相反，标准群组被映射到 IAB 1.1 分类法，并在许多选择加入该分类法的出版商中进行全面资格认证，而他们的数据永远不会离开他们的环境。这带来了很多好处，并使发布商保持在广告生态系统的中心。
发布商可以释放广告商的需求，因为通过标准群体，广告商可以大规模购买并与多个发布商合作。发布商仍然控制着他们的数据，用户隐私受到保护，因为没有用户数据泄漏到出价流中。在消费者对广告的信任度不断下降的情况下，广告商能够使用标准化、可信、可靠和隐私安全的方法从出版商那里购买媒体，作为第三方数据的替代方案。
改变开放网络支出
对于广告商来说，将开放网络支出从第三方依赖转向标准群体意味着进入受控、合格和更负责任的网络。技术充当推动者而不是中介，隐私是有意设计的。
品牌看到了这些群体的好处。例如，与我们合作的一个全球饮料消费品 (CPG) 品牌能够纠正 Chrome 中的过度索引，以覆盖之前在 Safari 中隐藏的受众群体的两倍。这帮助他们解决了可寻址性问题。
与基准相比，该品牌在 Safari 中的展示次数是 Chrome 的 2.1 倍，每次点击费用降低 21%，点击率提高 123%，这证明了标准群体的实力。
只要有时间并有广告商和出版商的持续参与，SDA 将成为行业协议。映射到 IAB 分类法的标准群体是一块垫脚石，使广告商能够简化其受众激活流程、与多个发布商合作并以更负责任的方式接触受众 - 那么为什么要等待第三方数据和消费者信任消失呢？
免责声明：本文中表达的观点、意见和想法属于作者，并不一定反映 State of Digital Publishing 的观点。
