LiveRamp英国可寻址性主管
过去两年多来，随着对个人数据使用的限制越来越多，数字广告面临着巨大的挑战。尽管行业可能正在通过开放网络解决这一问题，但对于移动广告商而言，移动操作系统对数据监管的持续关注是品牌和发行商担忧的主要原因。
应用程序跟踪透明度 (ATT) 框架的推出要求发布商征求用户同意，导致全球越来越多的 iPhone 用户选择退出。这使得 iOS 广告商可以用来定位所需受众并创建有效广告活动的标识符更少。其连锁反应是发行商的收入受到重大打击。事实上，据预测 ATT今年出版商损失约 128 亿美元的
随着Apple 可能会引入进一步的限制，以及 2024 年 Android 即将推出的隐私变更，这种情况在未来几个月和几年里对广告商和出版商来说只会变得更具挑战性。
现实情况是，如果移动广告行业要继续提供数据驱动的营销策略，以提供大规模的有效性，他们需要更好地控制客户数据，以制定由身份支持的策略。
为了实现这一目标，出版商和品牌需要将注意力从传统的移动标识符转移，转而开始构建一个以经过身份验证、获得同意的第一方数据为中心的生态系统。
以人为本的营销的好处
将重点转移到第一方数据将要求出版商和品牌与消费者建立更紧密的关系。反过来，这将有助于重建许多人因过去移动设备 ID 和其他跟踪的使用不透明而受到侵蚀的信任。
重建这些关系将有助于双方提供比设备标识符所能提供的更好的业务成果，包括更高的广告支出回报率 (ROAS)、更准确的衡量和更大的受众覆盖范围。
我们已经看到新的可寻址解决方案优于基于移动标识符的旧技术。这意味着尽早转向基于人的标识符的品牌和发布商很有可能获得可观的回报。
所有这一切都可以在确保它们保持隐私合规的同时完成。
更加独立的生态系统
最重要的是，改变广告商进行媒体购买和衡量的方式将为在整个生态系统中执行媒体带来更多自由，并将对维持移动广告大有帮助。
这是因为创建自己的经过身份验证的第一方数据存储会将数据的控制权和追踪权转移回品牌和出版商，从而防止他们受到科技巨头引入的任何进一步变化和发展的影响。
那么，移动发布商和广告商如何转向更加独立的生态系统，实现以人为本的营销并恢复品牌与消费者之间的公平价值交换？
价值交换的重要性
任何第一方数据策略成功的核心都是公平的价值交换——这意味着为用户提供一些有价值的东西，以换取允许他们的数据用于增强他们在应用程序中的体验。
在大多数情况下，这意味着提供个性化体验、访问或推荐独家内容、特别优惠或时事通讯等服务。此外，许多出版商和品牌可能已经拥有一些分布在其他业务领域的第一方数据，例如客户关系管理 (CRM) 系统、销售点数据、客户服务详细信息或计费，这些应该融入任何未来的新战略。
为了促进和进一步收集经过身份验证的第一方数据（如果尚未到位），品牌和发布商需要为消费者提供一种身份验证方式，该方式可能以电子邮件地址、电话号码的形式出现甚至是社交登录。在提供此选项时，重要的是要让用户准确了解他们从同意注册中获得的价值，以及控制他们选择共享的详细信息以及如何使用这些详细信息。
最终，以人为本的营销创建了一个数字广告生态系统，在这个生态系统中，广告商和移动应用发行商之间的关系可以得到加强，并最终为品牌带来更好的营销效果。
这种更密切的关系对于品牌和出版商来说将在未来变得更加重要。它将确保他们在移动广告领域继续蓬勃发展，不受操作系统所有者的限制，并保持有竞争力、多样化和注重隐私的解决方案，以应对与目标市场建立联系的挑战。
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