每年，分析公司都会向希望更好地了解其利益相关者（消费者、员工、潜在客户等）的公司出售数百万美元的产品和服务。反过来，公司也会向其执行团队提交这些报告，以更好地了解他们的利益相关者如何了解他们的利益相关者。利益相关者对公司的看法以及他们参与有利于公司的行为的可能性，例如推荐或购买产品和服务。
基于这些分析，公司可以根据客户或利益相关者对公司或其产品或服务的看法创建“净推荐值”或 NPS。领先的媒体研究公司 Qualtrics将净推荐分数定义为基于以下问题衡量客户感知：“您向朋友或同事推荐 [组织 X/产品 Y/服务 Z] 的可能性有多大？”在某些情况下，NPS 主要基于利益相关者的帖子，这些帖子是通过访问公开的 Twitter或 Facebook 页面而收集的社交媒体分析中挑选出来的。
然而，有四个问题影响了该数据的准确性：
- 并非每个人都使用社交媒体。虽然这似乎令人难以置信，但根据皮尤研究中心2019 年 6 月的数据，十分之七的美国人使用社交媒体与他人联系，这意味着十分之三的美国人不使用社交媒体。
- 公共档案与私人档案是不同的。具有公开资料的社交媒体用户可能与具有私人资料的人具有不同的人口统计数据和心理特征。根据Statista 上发布的 Morning Consult 调查，45% 的美国社交媒体用户表示，他们所有的社交媒体帐户都设置为私人帐户。只有 19% 的人表示他们的社交媒体帐户都不是私人的。
- 年龄影响社交媒体的使用。年轻一代比老一代更有可能使用社交媒体。根据皮尤研究中心2019 年的数据，虽然 90% 的 18 至 29 岁人群表示他们至少使用一个社交媒体平台，但只有 40% 的社交媒体用户年龄超过 65 岁。因此，社交媒体分析可能向年轻一代倾斜。
- 技术图形发挥着作用。有些人可能根本不在社交媒体上发帖，而是扮演“不活跃”或“旁观者”的角色。 2008 年，Forrester Research 的 Charlene Li 和 Josh Bernoff 出版了一本开创性的书《Groundswell》。在这本书中，他们概述了社会参与的阶梯，为六种类型的社交媒体用户提供了支持：创作者、评论家、收藏家、参与者、旁观者和不活跃者。虽然当前数据并未表明哪些百分比属于哪个类别，但值得注意的是，每个人都是活跃的发帖者或用户。公司不能忘记不活跃者和观众——那些即使加入平台也不使用社交媒体的人，或者那些只查看其他帖子而不发布自己帖子的人。此外，并不是每个对一家公司有过正面或负面经历的人都会在社交媒体上发布有关该公司的信息。
总的来说，社交媒体分析非常有价值。当人们在社交媒体上谈论一家公司时，他们通常是在他们有经历的那一刻或接近的时候这样做的。其他方法，例如回忆调查，可能无法实现“当下”的洞察力。然而，在收集社交媒体分析并将其用作决策基础时需要考虑一些因素。这并不是说社交媒体分析没有价值；而是说社交媒体分析没有价值。它们非常有价值。
公司只需要找到收集和战略性选择他们最感兴趣的数据的最佳方式，同时考虑影响数据准确性的因素，包括用户年龄、技术使用、私人与公共资料以及社交媒体使用。技术——数据完整性和有效性在分析和洞察过程中至关重要，因此公司必须意识到这一点。
