LiveRamp英国出版商发展总监
尽管谷歌最近决定将第三方 cookie 的弃用推迟事实上，无 Cookie 营销时代已经来临。
多年来，广告商一直瞄准使用 Safari、Firefox 和 Edge 等无 Cookie 浏览器的可寻址受众。同样，可以利用新兴的数字渠道，例如移动应用内广告、播客和 CTV 广告，而无需使用第三方 cookie 或 IP 地址。
现在是测试解决方案、与客户设定期望并促进有关第一方数据收集和使用的透明对话的时候了。然而，到 2022 年，有关无 Cookie 营销的影响及其对数字媒体行业意味着什么的各种误区正在阻碍其采用和进展。
让我们考虑四种最常见的误解。
2024 年？放松点，时间还充裕……
数字营销行业不应该关注谷歌不断变化的 cookie 消亡期限，而应该接受无 cookie 的未来已经到来的事实，并朝着“以人为本”和符合隐私要求的可寻址性发展。
经过身份验证的库存已经远远优于 cookie，可提供更高的收入、更准确的测量以及扩大以人为基础的目标受众的潜力。
举个最近的例子，达能最近采用了 LiveRamp 的标识符作为其逐步淘汰第三方 cookie 的一部分。这家食品跨国公司的结果是，34% 的买家变得可寻址，电子商务销售额增长了 17%，Facebook 和 Google 的总销售额增长了近 25%。
无论您是品牌还是出版商，通过现在使用无 Cookie 解决方案，企业都可以与其客户设定期望，并促进有关第一方数据及其使用方式的更透明的对话。从长远来看，这反过来将带来更好的消费者关系并改善业务成果。
我支持“上下文”解决方案，因此我不需要 ID 解决方案
虽然上下文广告解决方案确实可以为营销人员激活营销活动的方式添加细微差别，但将“上下文”本身视为 cookie 替代方案是错误的。
就其本质而言，上下文解决方案是不精确的，几乎无法测量，并且仅基于当时浏览器会话的上下文。虽然上下文方法肯定会在后 cookie 世界中占有一席之地，但重要的是要认识到它的局限性。
出版商尤其应该意识到，围墙花园将利用基于人的可寻址性与上下文相结合的力量，而不仅仅是上下文本身。
对于想要最大化覆盖范围和回报的营销人员，以及想要最大化收益的发布商来说，经过验证的基于人员的可寻址性应该位于营销策略列表的最前面。然后可以通过针对未经身份验证的库存的基于群组或上下文的广告来补充这一点。
ID 解决方案不保证隐私安全或面向未来
众所周知，过去，数字营销行业因损害消费者隐私以获取和保留个人数据而受到正确审查。然而，自从数据隐私法通过以来，身份解决方案现在需要以消费者隐私为核心，否则将面临巨大的问题。
这些隐私要求自然会导致发布商和广告商之间建立更直接的关系，从而减少通过众多第三方泄露数据的机会。
出版商还与用户建立更清晰的价值交换，采取措施确保用户充分了解出版商持有哪些个人数据以及将如何使用这些数据。这些都是朝着正确方向迈出的积极步骤。
请记住，现代 ID 解决方案是专门为帮助重建和恢复消费者信任而设计的。因此，透明度和用户控制是优先考虑的。这意味着领先的现代身份解决方案不会保留信息超过必要的时间，并自动删除实现其目标不需要的可识别信息。
品牌并未购买 ID 解决方案
在过去的几年里，我们看到品牌希望与发布商有更直接的联系，并且真正倾向于各种 ID 解决方案。
例如，2021 年对 251 名英国高级营销专业人士进行了一项调查 （PDF 下载），旨在了解英国品牌如何为正在发生的无 Cookie 变化做好准备。其中，45% 和 43.4% 的受访者表示他们正在考虑第一方身份验证解决方案和身份解决方案。此外，63.4% 的人表示他们更愿意为经过验证的数据付费。
行业并没有在 ID 解决方案上拖后腿，很明显，无论 Google 是否准备好，都迫切需要能够解决“后 cookie”可寻址性问题的身份解决方案。
免责声明：本文中表达的观点、意见和想法属于作者，并不一定反映 State of Digital Publishing 的观点。
