如何将技术与创造力结合起来：营销人员的六个技巧

作为营销人员，您处于技术和数据发展的最前沿。两年内创造的数据比整个人类历史还要多。而且看起来并没有放慢速度的意思。到2020 年，全球将有 61 亿部智能手机，不断收集有关其所有者的信息，从他们的人口统计信息到他们的态度、希望、恐惧和信仰。

著名创意领袖大卫·奥格威说：“给我紧张简报的自由”？移动、数据收集和广告服务方面的技术进步使您能够收集消费者信息、准确定位受众以及分析和优化您的创意输出。这迫使你在严格的创意框架内工作，这会消耗你的思维，并且通常会产生最稳健和有效的创意。我们这个时代许多最伟大的创意思想家，从奥美到TS艾略特，都认为过多的创意自由会导致懒惰、不明确、无序的创意。

所以，你知道技术和数据可以用来提高创意效率，但这些领域通常被视为教会和国家。如何将技术与创造力融合在一起？

1.挑战你的传统创意思维

创意模型陷入了传统思维模式。随着智能手机和可穿戴设备等新技术的出现，为创意发展提供了新的机会，大多数人仍在为每个消费者和每个平台制作相同的创意信息。

您可以使用程序化技术，可以一对一地精确定位特定消费者，那么为什么不为个人消费者定制创意消息传递呢？有大量研究证明，是消息传递让消费者越过线路，而且没有两个消费者是相同的，那么为什么要向他们提供相同的消息呢？在线创造力具有巨大的潜力 - 例如，您可以开发流畅的网站，根据用户搜索历史和偏好调整其结构和消息传递。谷歌是这个领域的光辉典范。

为什么你们中的许多人仍然在所有平台和设备上使用相同的创意，即使您知道不同的渠道和平台的消费方式非常不同？将关键创意信息放在电视广告的末尾可能没问题，但如果您要制作 YouTube 前贴片广告，则必须将其放在最前面，否则可能会与“跳过”功能发生冲突。新的智能手机技术的消费方式与电视和笔记本电脑不同——您可以通过制作适合移动消费的垂直视频来在线调整您的创造力，而不是传统的横向创意。

这里明显的障碍是资源——时间和预算。随着时间的推移，自动化和外包的发展应该会减轻这些负担。

2. 了解自动化创意

机器学习和自动化正在以惊人的速度发展，这样就可以根据个人的数字信息开发并提供特定的创意。不要指望人工智能很快就能编写剧本和制作广告活动，但已经有算法可以获取数据输入并将其转化为新闻文章，并且可以根据个人提供创意。

一个这样的例子是巴西斧头在线视频活动，名为“Romeo Reboot” ，该活动根据不同消费者自己的数字资料以及品牌对哪个故事情节会与每个消费者对话的见解，向不同的消费者分发一系列不同的故事情节。

3. 实时优化您的创意

如果您要向不同的消费者提供多种创意执行，您还可以使用参与度数据来实时确定哪种创意最有效。多年来，Facebook 和谷歌一直在这个领域开发高效的工具。

M&C Saatchi最近为其客户 Bahio 制作了户外数字海报活动，其中创意执行根据路人的反应而变化。该机构声称这是世界上第一个人工智能海报活动。该数字海报包含约 1,000 张图像和其他创意元素，同时还更改了字体、布局和措辞。任何不吸引路人的消息都会从轮换中删除，而更具吸引力的创意会被优先考虑。

4.改变你的内部文化

技术或数据与创造力真正融合的主要障碍之一是技术专家和创意人员通常属于企业内的不同内部部门。很多时候，一个部门只处理了一项任务，然后才将其他技能纳入考虑范围，但为时已晚。

您可能会从围绕某些客户或项目构建单元中受益，而不是围绕某些技能集构建团队（例如 SEM 团队或创意团队或数据和分析团队）。这确保了所有相关的技能都参与到从简短到执行及后续的对话中，每个技能从一开始就互相通知。 WPP 的负责人Martin Sorrell多年来一直支持这种思维方式。

5. 围绕集中目标团结起来

上述孤立思维的最大问题之一是每个部门对成功的理解不同。以技术和数据为主导的思考者可能会寻求投资回报率，而创意者则会对原创想法印象更深刻。基于真实业务成果（例如销售、潜在客户或参与度）明确定义的目标将确保每个人都朝着相同的终点前进。将不同的技能组合在一起并围绕相同的目标团结起来可能会带来更好的活动。

6. 创建新的职位描述

与其让创意人员和数据专家坐在一起，不如想出一种融合这两种技能的全新职位描述。说起来容易做起来难，但并非不可能。例如，看看新闻业的转变。新闻业一直在经历剧烈的结构性变化，广告收入，人们大量涌向数字媒体，导致大多数主要出版商裁员数千人。通过我自己对这个行业的参与，我注意到，由于这种转变，出现了一位新的万事通记者——一个富有创造力的人，不仅追寻故事，还担任记者、编辑或博主但具备启动的技术技能，能够拍摄、摄影和编辑、管理网站，甚至设计网页。这些人不仅能避免裁员，还能避免裁员。他们也将在这个新环境中蓬勃发展。

营销正在经历类似的转变，因此那些寻求成功的人可能希望挑选他们的培训、教育和经验，以产生真正混合的角色。未来几年，最有价值的个人可能是创意技术专家或创意分析师。

最后的想法……

数据捕获、定位和广告服务领域技术的爆炸式增长应该被视为令人兴奋的发展，它可以指导创意构思，同时保持其责任感。我们不要用教会和国家的老派观念来阻碍这个机会。如果你能从这篇文章中得到一条建议，那就是你应该（并且随着技术的进步，你越来越能）打破多余的创意障碍，无论是在使用技术提高创意效率方面，还是在结构性改变方面。您的企业能够最好地促进这种思维方式。

当然，我说的是改变多年来可能定义您的业务的结构和流程。这种类型的改变并不便宜。深思——如何以经济有效且现实的方式实施这些变革？如果你不这样做，别人就会这样做，你就会被抛在后面。