监管机构正在收紧隐私规则，消费者对品牌使用数据的信任度降低，浏览器正在屏蔽曾经推动网络个性化和定向营销的数据。为了避免这些基于隐私的转变造成的破坏，出版商和广告商需要一种负责任的方法来激活受众并恢复消费者的信任。
这样的结果需要买家和卖家、第一方数据和出版商群体之间的直接关系。这将带来供应链的透明度，保护出版商和广告商与其消费者的关系，尊重消费者的同意并且不泄露个人信息。
直接关系的价值
随着第三方数据的消失，广告商将需要符合隐私的第一方数据来了解受众的在线兴趣。发布商了解每个人在其网站上的行为——他们知道用户的兴趣是什么、他们在网站上停留的时间、访问的次数以及他们的浏览习惯是否发生了变化。与出版商合作为广告商提供了一个隐私安全的购买环境，该环境建立在同意的第一方数据之上，无需第三方 cookie。
买方和卖方之间的直接关系也缓解了当今复杂的广告生态系统所带来的问题。 ISBA 程序化供应链研究证明了这种复杂性，该研究显示，对于 15 个广告商购买 12 个出版商的媒体，信息目前通过 300 个不同的供应链传递。
随着行业转向购买和销售媒体的新方式，出版商可以采取以下步骤来利用其最强大的资产（第一方受众数据）并与广告商建立直接关系。
第 1 步：考虑数据可用性
第一步是了解可用数据，这些数据分为三个部分之一：
- 行为方面
- 语境
- 宣布
当用户浏览网页时，会收集行为数据——页面停留时间、点击次数、滚动次数和视频参与度。上下文数据是从正在使用的内容和元数据（搜索的位置、描述、主题和关键字）中收集的。声明的数据由用户和订阅者直接向发布者提供——访问目的、行业以及对特定主题或内容的偏好）。
第一方数据所有者必须确保其数据库尽可能强大，以找到最佳目标受众。如果数据较少，第一方数据所有者应考虑其他方法，例如主题内容、新闻通讯订阅或调查。
广告效果数据还可以识别用户注意力指标，以帮助发布商和广告商实现最佳的营销活动效果。例如， 《电讯报》分析的显示，针对特定受众群体时，文章结尾广告的参与度是其他格式的三倍。
第 2 步：创建群组
出版商正在与广告商合作建立相关细分或出版商群体——这是一种保护隐私的方法，可以根据相似的特征和行为来定位志趣相投的用户群体，而无需识别个人身份。
出版商为广告商提供了其他地方无法提供的受众洞察。这使广告商能够在不损害用户隐私的情况下接触受众并实现相关性。
根据第一方数据构建的发布商群体使广告商能够提高相关性并保护消费者的隐私。发布商可以在活动前、中期和后提供的见解，是发布商展示附加值的机会。
群组可以提供丰富的受众行为数据，帮助广告商使用符合其兴趣和在线行为的有针对性的消息传递与高价值受众建立更紧密的关系。据《卫报》报道，使用第一方数据后，品牌提升率比平均水平高出 65%，其中针对定制第一方群体的豪华家具品牌活动的考虑度增加了 102%。
第一方队列的表现也优于第三方数据。美国出版商 Ranker 是粉丝驱动排名领域的全球领导者，它开展了一项活动，并报告称，在使用根据第一方数据构建的群组时，整体业绩有所提升。这包括点击率 (CTR) 提高 31%，转化率提高 175%。
第三步：扩大直接关系
如今，买家的供应路径可能效率低下，因为他们需要逐个出版商构建供应路径。出版商也没有一致的方式以符合隐私和可持续的方式向买家提供他们的数据。
随着数字广告越来越需要以隐私为核心，第一方数据所有者将需要基础设施来控制、连接和扩展其数据，同时规划和购买活动。技术应该是这方面的推动者，而不是中介。出版商和广告商需要与隐私保护技术合作伙伴合作，以促进他们在全球范围内的联系。
随着隐私重写数字广告规则，找到一种可持续且符合道德的方式来购买媒体并通过同意的数据接触消费者是当务之急。
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