第三方的消亡已经迫在眉睫一段时间了；业界只是不确定 D 日何时到来。随着 Google 宣布他们将逐步淘汰第 3方cookie，时间表已经确定。现在，每个人都需要寻找新的解决方案来恢复损失的收入和受众跟踪功能。
随着众多解决方案开始实施和测试，以最终帮助出版商收回收入并稳定局面，摆脱对某些人来说一直是灵丹妙药的局面，存在着一种不确定性。在所有的猜测中，一个反复出现的信念似乎是需要生成第一方受众数据来填补第 3方cookie 留下的空白。
第一方数据使出版商能够加强与受众的关系，这远远超出任何第三方平台所能做到的。有了忠诚的追随者，出版商就能够分析和利用他们获得的数据来吸引真正的独家受众；没有人比他们更了解的观众。这是非常有价值的，因为它可以帮助发行商收回多年前因程序化联合组织的兴起而损失的直接投放资金。
出版商似乎正在选择多种选项来生成第一方数据。一些发行商正在构建内部能力，例如 Insider，他们战略性地选择彻底改革其受众数据平台 Saga，旨在采取协商方式。而其他人则继续寻求新兴技术，以找到快速有效的竞争优势。
Ziff Davis 在利用市场研究和调查作为生成第一方数据以及通过受众获利的手段方面似乎处于领先地位。这并不奇怪，因为数字调查市场预计到 2022 年将达到 69 亿美元的市场规模。Ziff Davis 与程序化调查领域的领先市场 Lucid (luc.id) 以及相对不为人知的参与和奖励解决方案称为 Madai (monetize.madai.com)。在市场研究和 Insights 最佳实践方面，遵守隐私要求（GDPR 和 CCPA）和匿名性对于发布商流量和调查受访者之间的联系至关重要。再加上激励措施，现在您就可以明白为什么 Madai 被选为他们的合作伙伴了。
第一方数据生成与我们正在见证的市场研究热潮相结合，似乎为出版商拥有自己的受众并开始在调查世界中发挥作用创造了完美的环境。每个发布商都有不同的受众，可以利用这些受众进行不同的调查利基。例如，PC Mag 拥有精通技术的 IT 决策者，而 Bloomberg 拥有高水平的 B2B 资料，两者都受到高价调查受众的追捧。
随着发行商格局的成熟，我们肯定会看到收入垂直领域的多元化，对冲长期未来，远离风险全面的策略，这些策略将灵丹妙药装入房间，等待新的监管、更高的围墙花园，以及注意力经济的转变。非常明显的是，市场研究应该成为每个出版商迈向自我控制的命运时箭袋中的一支箭。
