当读者从内容的临时消费者转变为付费客户时，转化是一个热门话题。
很容易看出原因。订阅模式为苦苦挣扎的出版业带来了希望——带来了不依赖广告收入减少的增长潜力。
乍一看，这些数字可能看起来不太令人信服，根据大多数研究，订阅转化仅占读者群的 1.5% 到 4%。
不过，关键在于：这些很小的百分比对于出版物来说非常非常有价值。
#DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU@gazeta_wyborcza的 Danuta Bregola 表示，订阅者的价值是匿名用户的 160 倍
— 内容洞察 (@InsightsPeople) 2018 年 4 月 10 日
去年四月，Gazeta Wyborcza 的 Danuta Bregula 在哥本哈根分享了上述幻灯片。她说，订阅者对出版物的价值是未付费者的 160 倍。他们不仅投资了这家企业，而且因为他们投资了该出版物而资助该出版物。
这些数字非常惊人：订阅者阅读的文章数量是原来的 20 倍；消耗了 20 倍的广告（价格贵了 5 倍）；分享链接；推广品牌；参与讨论，等等……
因此，她的经历证实了我们长期以来一直想知道的事情：考虑到所有这些，并考虑到广告正在下降的，是否值得花更多时间思考忠诚度是什么？意味着在出版环境中？
优化：能量流向您关注的地方
瑜伽有一个原则，即能量在你关注的区域流动。出版业也是如此。长期以来，我们的编辑精力一直集中在我们的业务优化的地点和方式上，对于许多人来说，这是围绕需要数量的广告模式来组织的。
如果新闻编辑室开始针对订阅进行优化，他们的文化、产出和焦点很可能会发生变化。如果新闻编辑室开始根据这种方法监控和衡量“成功”，那么这 2% 很有可能增长到 3%（增加 50%），甚至达到 4%，使收入翻倍。这值得深思，对吧？
因此，这是一个价值百万美元的问题：如何扩大读者群中看似不大的部分，以实现目前所需的增长？
具备数据素养，了解数据
出版商需要更仔细地关注他们的内容，以及如何监控其成功。
那些经营新闻编辑室的人都知道这一切。当然有。如果说他们一直对分析和质量指标视而不见，那就太简单了——而且，坦率地说，太居高临下了——。许多人——这是可以理解的——是由广告收入驱动的商业模式的需求所决定的。但是，我们必须明确一点，这并不一定意味着所有新闻诚信都已消失。
不，区别在于新闻编辑室（或出版机构）围绕被认为对财务最重要的指标进行自我优化。毕竟，出版商必须出版。数量驱动的文章可能并不理想，但有一段时间，我们都尽力而为。
那时是这样，现在也是这样。
新闻编辑室变得越来越具有数据素养。参加任何媒体会议，您都可能会听到新闻编辑室的案例研究，这些新闻编辑室已成功迈向更加了解数据的方向。我们知道这是必要的，而且是有益的。
问题是，尽管人们越来越认识到这一点，但知识差距仍然存在——更不用说技能差距了。
在认识到基于数据的方法应该构成新闻编辑室文化的核心之后，许多人正在尽可能地融入这些实践。有时，这些实践是创新的、令人兴奋的和富有成效的。有时他们不是。后者的一个例子是，通过识别哪些文章促使付款来跟踪转化是值得监控的想法。
是的，这里涉及到数据。是的，出版商承认分析输入很有价值，这真是太好了。
但并非所有数据都有用。并非所有数据都是相关的。并非所有数据都能说明全部真相。
在通过特定文章跟踪转化的情况下，这不仅是找错了树，而且是找错了森林。
原因如下。
通过三种观众行为的镜头
当您查看文章性能时，本质上存在三种有价值的行为。这三种行为形成了一个镜头，您可以通过它应用您认为与组织相关的指标，并且每种行为都有不同的目的。
首先你有体积——正在消耗的数量。接下来你需要参与——也就是说，看看你的读者是如何阅读的。最后，还有忠诚度，它旨在解释对您的出版物形成持续习惯的读者与他们在您的网站上所做的事情之间的关系。
需要在订阅、会员资格和读者收入的背景下研究的关键用户行为类型是忠诚度。
通过曝光度和参与度，您谈论的是归因于特定文章的操作 - 有多少人打开了它，他们花了多长时间，他们阅读了多长时间 - 这意味着他们可以轻松地与一篇文章产生联系。另一方面，忠诚度需要额外的分析研究阶段。
这是因为忠诚度根本与文章无关——而是与人类行为有关。
有了忠诚度，你首先需要定义谁是你的忠实读者。完成此操作后，您就可以利用该读者群来绘制忠诚行为。然后一切都会通过人而不是文章来过滤。
新近度、频率和数量是通常用来描述映射和跟踪忠诚度的三个因素，它们都是很好的起点。但它们只是：开始。
这些指标可以通过不同的方式来衡量——每种方式都会带来一系列问题。
CI Labs的数据科学主管 Ognjen Zelenbabić 是这样说的：“如果计算频率，是根据会话 cookie 还是用户生命周期 cookie 来计算，或者这意味着什么？你们如何对待白天多次来的用户？你是计算一次，还是每次来的时候计算？对于频率和新近度，您有很多不同的方法。你如何将它们结合起来？这对你来说意味着什么？”
忠诚度和读者收入之间有什么联系？
那么，如果这就是如何计算的，那么为什么呢？
好问题。很高兴你问了。
这应该很简单，真的。忠实用户（那些经常高度参与您的出版物的用户）比随机用户更有可能订阅。
考虑一下您自己的经历：如果您订阅某件事，有两件事可能是正确的。
首先，如果您已经订阅了（毫无疑问您已经订阅了），那么在了解该出版物、阅读内容并确定它物有所值之后，您更有可能已经实现了飞跃。
其次，如果您保留或续订了该订阅，则很可能这是您习惯使用的。出版物花费巨资吸引新读者付费订阅和会员资格，但真正的成功在于留住这些订阅者，而不一定是收购他们。免费礼物或品牌战利品的诱惑可能会吸引一些人，但是，如果您考虑终身价值，那么真正的礼物是真正使用相关产品的读者。
如果读者还没有完全做到这一点，那么在触发订阅通知和邀请之前，通过非正式的时事通讯和建议阅读来进一步让他们参与出版物是值得的。如果读者还没有准备好，请给他们时间。
那么，“转换谬误”是什么呢？
我们知道我们应该使用数据来告诉我们订阅的原因和方式。不过，目前的做法还不是最佳。
我们在 2018 年参加的大多数会议上至少有一位演讲者谈论他们如何监控哪些文章会触发订阅。暂时讨论一下这一点很重要，因为这是一个谬论并且具有误导性。
如果您了解低流失率更有可能与较高水平的读者忠诚度和参与度相关，那么应该称赞一篇文章因将好奇的读者转变为满意的订阅者而受到赞扬的想法应该敲响警钟。特别是考虑到我们刚才所说的衡量忠诚度本身。
为什么？
好吧，请考虑以下几点：
- 计量付费墙可以让您在大门关上之前阅读一定数量的文章，然后您需要使用信用卡。如果门槛是五，你已经很喜欢这些内容，并且无论如何都会被感动去订阅，那么第六篇文章几乎是任意的。
- 如果您已经与读者群建立了关系，那么了解该体验的总和比确定单篇文章对其的贡献更有价值。
- 高价值订阅者——即那些与出版物建立了持续关系并且可能成为良好、稳定的长期（希望是终身）付费读者的订阅者——在上下文中进行评估时是有价值的的“忠诚”。
如何绝对有价值，但将单篇文章和订阅率之间的相关性作为识别转化的方法并不是那么有用。
这个过程相当复杂。促使人们成为忠实读者的因素是信任。尽管某个读者可能已经转变了某一篇特定的文章，但这样做的决定来自于之前对该出版物的体验。读者只有在确定物有所值后才会决定付费。
出版商需要明白，他们的业务不是销售单独的物品，而是销售整个盒子。一旦他们开始从不同的角度看待忠诚度并进行相应的衡量，他们将能够真正培养付费受众并帮助其成长。
